Чистая волна. Как планировать рекламную кампанию на радио

Реклама — дело тонкое. Ей постоянно приходится сталкиваться с проявлениями человеческой психологии, сильно осложняющими достижение намеченных целей. При этом ни для кого не секрет, что население относится к рекламе более чем прохладно. Желания рекламодателя и стремления потребителя в области рекламы прямо противоположны: рекламодатель прилагает все усилия, чтобы увеличить число контактов любого реального и потенциального потребителя со своей рекламой. Потребитель же, напротив, старается избегать ее воздействия.

Рекламная пауза — самая распространенная причина переключить телеканал или частоту на радио. Даже высокий рейтинг программы не дает никаких гарантий или преимуществ. Рейтинг сам по себе — это лишь общий показатель численности аудитории. Но он никак не отражает ее сущностных характеристик. Тем не менее для оценки перспектив воздействия рекламы необходимо обращаться именно к качеству аудитории, на которую планируется выходить.

Бегство от ящика

При сравнении аудитория радио обладает наиболее ценными свойствами, нежели телевизионная. Радиоаудиторию выгодно отличают высокая сегментированность, большая степень лояльности к бренду и программному продукту. Еще одно полезное качество — мобильность: на слушателей можно воздействовать непосредственно в местах совершения покупок.

Сегментированность аудитории существенно облегчает поиск нужной, в том числе узкой, целевой группы для рекламодателя. Лояльность позволяет рассчитывать на внимание со стороны постоянных слушателей. Под лояльностью подразумевается готовность представителя аудитории проводить на определенной радиостанции больше времени, чем на любой другой. Как правило, это объясняется эмоциональной привязанностью слушателя к радиостанции. Кроме того, слушатели, лояльные к радиостанции, скорее всего, проявят терпимость и к звучащей на ней рекламе. А если радиоролик еще и сделан удачно, с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то велика вероятность, что реклама будет воспринята на уровне программного продукта и встретит минимум сопротивления со стороны слушателей. Количество переключений с такой рекламы будет минимальным.

Частная разновидность лояльности — эксклюзивность. Ей «страдает» небольшая часть слушателей FM-диапазона — однолюбов от радио (см. таблицу «Показатели эксклюзивности слушания»). Чем больше в аудитории станции лояльных и эксклюзивных слушателей, тем она более стабильна и прогнозируема в терминах медиапланирования, тем больше вероятность, что реклама достигнет необходимого количества контактов с целевой аудиторией. Таким образом, с точки зрения эффективного размещения рекламы наибольшей привлекательностью обладают радиостанции, чья аудитория проявляет приверженность программному продукту, долго оставаясь на волнах «своей» радиостанции и не часто отвлекаясь на другие.

Отношение к рекламе — еще один показатель, который следует учитывать при анализе качества аудитории. Бывает так, что высокий процент слушателей, нетерпимых к рекламе, который присутствует в аудитории той или иной радиостанции, провоцирует частые переключения во время рекламных пауз, тем самым значительно снижая эффективность рекламной радиокампании в целом. Поэтому сейчас, когда эфир сильно нагружен рекламой, необходимо представлять хотя бы в общих чертах, какова вероятность того, что реклама дойдет до адресата.

Перекрестное опыление

Нарастающее раздражение по отношению к рекламе, которое пару лет назад все чаще демонстрировали респонденты на фокус-группах, стало причиной для включения вопроса об отношении к рекламе в наше непрерывное исследование «Мониторинг аудитории радиостанций». Таким образом, мы задались целью понять масштабы этого явления и определить, существуют ли в массовом сознании элементы дифференциации рекламы со знаком «+» и со знаком «–», или негатив по отношению к ней со стороны населения тотален и бескомпромиссен.

Поначалу существовала определенная доля скепсиса относительно адекватности будущих результатов: имела место гипотеза, что среднестатистический слушатель не в состоянии не только запомнить, на какой радиостанции он слышал ту или иную рекламу, но может вообще путать рекламу на радио с телевизионной. Полученные данные убедили нас в обратном: человек, регулярно слушающий определенный набор станций, спокойно ориентируется даже в таком сегменте эфира, как реклама, и в состоянии с высокой степенью уверенности выразить свое отношение к ней. В среднем он успевает прослушать три радиостанции в день, а вопрос «Показалась ли вам реклама назойливой (захотелось переключиться), терпимой или удачной?» задается вчерашним слушателям радиостанций. Разумеется, что ответы носят субъективный характер, поскольку человек оценивает не всю рекламу радиостанции, а лишь ту ее часть, которую ему удалось услышать. Следовательно, данные по этому вопросу скорее дают срез по общему впечатлению, производимому рекламой. Тем не менее, если взглянуть на таблицу «Отношение слушателей к радиорекламе», можно заметить существенные различия в восприятии рекламы разных радиостанций.

Немаловажную роль в вопросе отношения к рекламе играет фактор возраста. Приученная к рекламе молодежь вполне спокойно воспринимает ее как неотъемлемую часть любого медиа, ее терпимость по отношению к рекламе гораздо выше, чем у людей старшего поколения. Это обстоятельство дает фору в рекламных возможностях одним станциям и накладывает определенные ограничения на объем и формы рекламы на другие.

В третьей таблице приведены индексы пересечения аудитории радиостанций. Использовать их можно по-разному, в зависимости от конкретных задач. Поскольку размещения рекламы на одной радиостанции, как правило, недостаточно, возникает вопрос о комбинации станций, которая бы позволила достичь максимального эффекта при минимальных затратах. Так, если перед рекламодателем стоит цель оповестить население о запуске нового продукта, необходимо, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Основной целью в этом случае должен стать максимальный охват целевой аудитории, который могут обеспечить несколько радиостанций с умеренным пересечением. Если же цель — увеличение объема продаж, ускорение товарооборота, тогда имеет смысл вовлекать в кампанию сильно пересекающиеся станции, что позволит добиться необходимого числа контактов с интересующей аудиторией. Руководствоваться высоким рейтингом радиостанции среди всего населения имеет смысл только в том случае, если целевая аудитория рекламной кампании составляет существенную часть аудитории этой радиостанции.