Рыбное место. CEO Aegis Group не планирует инвестировать в Россию ни фунта

CEO Aegis Group Global Роберт Лервилл стоит на самой вершине иерархии группы Aegis. На новой позиции 53-летний CEO всего год, поэтому формально в Москву он прилетел в рамках своего турне Вена — Москва — Йоханнесбург с целью осмотра «владений». Кроме того, Левилл хотел лично оценить платформу для вывода на российский рынок новых активов. Приземляясь в Москве, CEO Aegis Group уже был в курсе размера российского рекламного «пирога» и нового закона «О рекламе», а когда на интервью речь зашла о перспективах российского Aegis Media/OKS, сказал, что, возможно, уже в скором времени сюда придут два новых сетевых агентства — Isobar и Posterscope, первое из которых ориентировано на Интернет и New Media, а второе — на наружную рекламу.

Эй Джи Лафли, главный управляющий Procter & Gamble (Procter & Gamble), заявил недавно: «Мы не можем более полагаться на традиционную рекламу, поскольку она уже не дает желаемого эффекта. Мы пробуем буквально все возможное». Что это значит? Традиционные медиа переживают кризис?

Procter & Gamble, пожалуй, самый продвинутый игрок в мире, с наиболее научно-ориентированным маркетингом. Действительно, по всему миру все меньше и меньше зрителей обращаются к традиционным медиа. Десять лет назад вы могли достать 80% американских потребителей через рекламу в прайм-тайм на ТВ. Сейчас количество аудитории, которую может охватить ТВ, снизилось до 30-35% в США. А ведь прошло всего десять лет. О’кей, люди по-прежнему смотрят ТВ, поэтому часть этой аудитории вы по-прежнему там поймаете. Но остальных потребителей у телевизора просто больше нет.

Внимание людей все сильнее сдвигается в сторону цифровых медиа. Мы прогнозируем, что через два года 50% медиа, закупаемых Aegis Group для своих клиентов в мире, будут цифровыми. Я не имею в виду спутниковые телестанции и цифровое ТВ. Я говорю об интерактивных цифровых медиа.

Закупками и размещением в цифровых медиа в Aegis Media занимается агентство Isobar. Оно имеет 54 филиала в 33 странах мира, но пока не представлено в России. Есть вероятность, что оно войдет здесь в Aegis Media/OKS?

Да. И возможно, уже в этом году.

Какие доходы приносит сегодня Isobar сети Aegis Media?

В 2005 году 15% прибыли Aegis Media было получено за счет цифровых медиа. Годом ранее, в 2004-м, этот показатель составлял 7% ($ 146 млн.). Мы наблюдаем 100-процентный рост Isobar всего лишь за год. В 2006-м, скорее всего, естественный рост продолжится. Я не хочу загадывать, но к 2007 году, возможно, 20-25% прибыли всей глобальной сети будет поступать от цифровых медиа.

А сколько вы планируете инвестировать в его российское подразделение?

Мы не планируем денежных инвестиций. Рассчитываем на то, что все наши проекты здесь будут прибыльными. Наши инвестиции будут заключаться в том, что мы приведем сюда интернациональных клиентов и за счет этого будем развивать группу (крупнейшими клиентами Isobar в мире являются Adidas и Eastman Kodak. — Прим. ред.) Наши клиенты заинтересованы в России и Украине. Мы можем принести технологии Isobar сюда, чтобы помочь развитию агентства. Оно, в свою очередь, усилит сеть.

Какие именно технологии предлагает Isobar в области цифровых медиа?

Одна из ключевых идей заключается в том, что закупка, планирование и креатив в интерактивных медиа сплетены очень крепко. В отличие от Carat и Vizeum, которые не являются агентствами полного цикла и не занимаются креативом, в Isobar присутствуют группы, которые разрабатывают творческую часть. Сочетать медиа, технологии и креатив здесь просто необходимо.

Приведу пример. Сейчас в Великобритании мы проводим кампанию по набору контрактников в британский воздушный флот, используя при этом исключительно новые медиа. в Интернете, на сайтах, посещаемых молодежью, будет выложена небольшая игра, рассчитанная на аудиторию 19–30 лет. Игроки должны будут посадить самолет на авианосец. Если участник успешно справляется с задачей, перед ним возникнет надпись: «Отлично! Хочешь сделать это по-настоящему — нажми на ссылку и перейди на сайт Военно-воздушных сил». В этом случае то, что мы называем креативом: как выглядит игра, насколько она интересна, как долго длится, в какую часть экрана помещена, — важно не меньше, чем технология, которая позволяет добиться наиболее выгодного размещения в Интернете. Если нужно заставить потенциального потребителя перейти с одного сайта на другой, кликнув мышкой на баннер, креатив просто необходим. Таким образом, мы получаем связку креатив-планирование-размещение.

У кого вы закупаете рекламные площади? В России сейлз-хаус «Видео Интернэшнл» занимается ТВ и постепенно начинает предлагать рекламные площади наиболее крупных сетевых ресурсов Рунета. Как всемирная паутина продается в других странах?

Бизнес-модели продажи новых медиа в мире все еще выстраиваются. Поисковики Google и Yahoo, которые сами по себе медиа, могли бы стать сейлз-хаусами для рекламных возможностей Интернета. Но это не так-то легко, потому что, как уже было сказано, средства рекламы в Интернете очень сложные и не ограничиваются баннерами и оптимизацией поиска и перемещения твоего сайта в начало списка найденных ресурсов.

Оказывает ли Isobar услуги по оптимизации поиска в Google и Yahoo?

В составе Isobar мы имеем консалтинговое подразделение, которое специализируется на этом. Например, специалисты American Express приходят к нам каждые три месяца. Мы проводим аудит веб-сайта компании и сравниваем его с алгоритмами поиска Google и Yahoo. Делается это для того, чтобы убедиться, что, когда кто-то забивает в поисковик словосочетание «кредитная карта», первой страницей, которая появится перед ними, будет сайт American Express.

Онлайн-магазины — еще один тип клиентов, но им чаще всего нужен другой сервис. В Америке только 3% их посетителей покупают что-либо. В основном к ним заходят, чтобы оценить ассортимент. Но есть еще категория людей, которые не покупают потому, что веб-сайт не удобен в использовании. Например, сложно понять, куда вводить номер своей кредитной карты, чтобы совершить покупку, и так далее. У Isobar есть подразделение Molecular, оно исследует сайт, тестирует его на потребителях. Это помогает поднять количество покупателей. После оптимизации число покупателей вырастает, казалось бы, ненамного: с 3% до 4%. Но в плане прибыли это означает рост на 30%.

Сейчас услуги по калибровке поиска и исследования онлайн-магазинов представлены Isobar в Центральной и Восточной Европе. После появления Isobar в России мы сможем предоставить эту возможность местным клиентам, которые, как и Procter & Gamble, понимают, насколько важны новые медиа.

Новый закон «О рекламе» существенно ограничивает рекламное время на ТВ. Что вы об этом думаете?

Вероятно, новый закон подтолкнет телеиндустрию к сегментации, но пока на это рассчитывать рано. В Азии у Aegis Group есть инвестиционный фонд, который вкладывается в производство сериалов. Некоторым каналам мы поставляем продукт бесплатно, получая прибыль за счет спонсорских денег и product placement. Очень востребованы программы о машинах и путешествиях. Но в Китае 230 телеканалов. Можете себе представить, какой у них дефицит программного наполнения? В России доля рекламы на ТВ составляет 47% (в Западной Европе и США — 45%), а спутниковых каналов у вас в России почти нет. В целом сокращение времени сделает рекламу на ТВ более качественной и эффективной. Но, конечно, это заставит каналы ужесточить цены.

Какова ситуация с наружной рекламой? По данным АКАР, темпы ее роста в России снизились на 10% за первый квартал 2006 года. При этом, насколько мне известно, вслед за Isobar Aegis Group планирует привести в Россию агентство Posterscope, которое занимается размещением наружной рекламы. Означает ли это, что наружную рекламу вы считаете такой же перспективной, как и Интернет?

Outdoor в России идет вверх. В России наружная реклама стоит на третьем месте, после ТВ и прессы, и доля ее в рекламном пироге уже выше, чем в большинстве стран мира. Здесь на нее приходится 15-18% всех расходов на размещение, на Западе — 7-9%. Правда, там доля наружной рекламы также увеличивается.

Этот вид рекламы растет по двум причинам.

Во-первых, контракторы предлагают все более изощренное размещение, более интересные маркетинговые преимущества поверхностей. Например, в их предложения включается реклама на маршрутах прогулок молодежи. К тому же сейчас все больше людей проводят время вне дома, не за просмотром ТВ, особенно молодежь. Они делают покупки, ходят по клубам — в общем, растут возможности «поймать» потребителя вне его дома. И комбинации этих способов становятся все более изощренными.

Во-вторых, технологии. «Модные поверхности», с подсветкой, скроллерами, интерактивные технологии. Например, по пути в супермаркет вы проходите мимо билборда. С него вам на мобильный через blue tooth отправляется купон со скидкой. В магазине вы показываете купон и получаете 30% скидку на рекламировавшийся на билборде продукт. В общем, возможности outdoor по привлечению внимания потребителя растут.

Каков ваш прогноз для остальных медиа?

Сильнее всех за выживание в России, как и на Западе, приходится бороться газетам. У них сложные времена: все больше читателей уходит в Интернет, все меньше приходит рекламодателей.

Как выжить локальным газетам? Пока не поздно, нужно перенести популярность свого издания в Интернет. В Воронеже человек, которых хочет купить машину, дом или найти работу, традиционно обращается в газету. Если сейчас он использует для этих целей Интернет, нужно приучить его искать эту информацию в интернет-версии издания. А рекламодатели по-прежнему готовы платить за размещение объявлений о вакансиях, продаже домов и машин.

Проблема национальных газет, таких как «Комсомольская правда», в том, что доступ к глобальным новостям сейчас абсолютно свободен. Аналогичные новости доступны на ТВ-каналах. Печатному СМИ слишком сложно бороться с их охватом и оперативностью, и из-за этого рекламодатели предпочитают им ТВ. Так что федеральные газеты пострадают больше.

Радио во всем мире сейчас стабильно. С появлением цифрового радио вы получаете более высокое качество, но пока доля рекламы в нем не растет и не уменьшается.

Итак, традиционные медиа все же пока не уступают новым?

Мне не нравится само разделение на «традиционные» и «новые» медиа. На самом деле есть «просто медиа», только процесс планирования становится более изощренным.

Сегодня благодаря сегментации телеканалов, радиостанций и прессы, а также появлению цифровых медиа потенциальные потребители начинают распределять свое внимание между многими каналами. Раньше у медийного агентства были сотрудники, которые занимались ТВ, радио, прессой и наружной рекламой. Они размещали рекламу на ограниченном числе носителей: миллион долларов на ТВ, миллион на прессу — вот и медиа­план. При размещении они смотрели лишь на эффективность цены и рейтинги, а после кампании делали кое-какой анализ эффективности.

Сейчас процесс планирования (читай — процесс коммуникации) начинается не с медиа, как способа потратить бюджет, а с потенциального потребителя. С того, что потребитель делает, а не с того, какое медиа в данный момент доступно, чтобы потратить на него деньги. Не следует прерывать потребителя, который смотрит ТВ или читает газету. Соответственно, процесс планирования приобретает критически важное значение. Да и клиент больше не готов платить только за креатив или баинг, он хочет знать, куда эту рекламу помещает и является ли это место лучшим, чтобы его заметила и восприняла нужная аудитория.

Продавцу удочек мы больше не рекомендуем рекламировать удочки на четырех федеральных каналах, где сосредоточено 80% ТВ-аудитории: «вылавливать» рыбаков из всей аудитории федеральных каналов слишком дорого. Теперь, если ты планируешь продавать удочки, ты можешь купить спортивный канал или даже специальный канал для рыбаков. Логично, что около половины его зрителей-рыболовов будет покупать удочки в следующие шесть месяцев. Помещая туда рекламу клиента, ты просто делаешь так, чтобы в следующие шесть месяцев они покупали именно его удочки. Более того, люди, которые смотрят этот канал, заинтересованы в рекламе удочек — они ее ждут. То же самое с каналами, посвященными, например, машинам. Реклама автомобилей там отвечает их интересам. Теперь, планируя кампанию, ты можешь быть уверен, что на 100% попадаешь в целевую аудиторию лояльных рекламодателей. Задача планнера сегодня — находить эти «рыбные места» для каждого заказчика.

О том, как крупнейший оператор интернет-рекламы IMHO VI, планирует привлекать в сегмент новых клиентов, читайте в интервью генерального директора компании Светланы Гороховой.