Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Тонизирующий рекрутинг. Как Ventra Employment использовала все пять чувств

Маркетинговые коммуникации на B2B-рынке специфичны и консервативны. Чтобы продвинуть новую услугу на рынке рекрутинга, агентство Ventra Employment решило сломать стереотипы. Малобюджетная кампания, которой позавидовал бы и теоретик сенсорного брендинга Мартин Линдстром, помогла Ventra отвоевать 12% рынка аутстаффинга. Автор статьи: Татьяна Антропова.

Спрос на услуги по выводу персонала за штат компании — аутстаффинг (см. «Что такое аутстаффинг» ниже) — демонстрирует высокие темпы роста. В 2001 году количество клиентов из различных регионов России и ближнего зарубежья, использовавших аутстаффинг, составляло около 10% общего количества клиентов рекрутинговых агентств. К 2005 году доля аутстаффинга на рынке кадровых услуг сравнялась с долей услуг по прямому поиску персонала (20%). Более 50 агентств занесли аутстаффинг в список предоставляемых услуг. В 2007 году с этой услугой планируют выйти еще нескольких сильных агентств.

При этом на рынке кадровых услуг из года в год традиционно используется стандартный набор методов продвижения: презентации на профильных мероприятиях, рекламные модули и комментарии в СМИ. «Суть услуги аутстаффинга такова, что принципиальное отличие для клиента может быть только в цене и уровне судебных рисков, — поясняет причину затруднений Анастасия Каслина, менеджер по новым услугам кадровой компании АНКОР. — АНКОР не вкладывается в разработку PR-компаний своих услуг, мы развиваем услугу аутстаффинга благодаря перезаключению контрактов и рекомендациям».

Компания Ventra Employment решила изменить традициям продвижения рекрутинговых услуг. Инновационный подход к собственному маркетингу заставил говорить о Ventra журналистов и конкурентов, а у клиентов вызвал готовность сотрудничать.

Не взрасти конкурента своего…

Официальной датой основания Ventra Employment считается 2002 год, когда структурное подразделение холдинга Mirantis было преобразовано в самостоятельную рекрутинговую компанию. «Подразделение с 1999 года оказывало услуги высокотехнологичным компаниям Америки по аутстаффингу российских IT-специалистов. И к 2002 году мы обладали обширной базой российских кандидатов в области IT и телекомммуникаций, а также опытом и технологиями по выводу персонала за штат, — рассказывает Марина Симонова, генеральный директор Ventra Employment. — Поэтому основными направлениями деятельности Ventra Employment стали аутстаффинг и подбор сотрудников». С развитием второго направления проблем у компании не возникло — рекрутинг, как говорит Симонова, «продает сам себя», иначе говоря, удовлетворенные клиенты запускают «сарафанное радио». А вот услугу аутстаффинга нужно было продвигать.

В этот момент данный сервис в России предлагали только западные компании (Kelly Services, Manpower, Coleman Services), которым клиенты (Henkel, Procter & Gamble, Xerox, Unilever и другие крупные западные компании) передавались по сети. При этом у целевой аудитории — HR-менеджеров крупных компаний — на территории России еще не было четкого представления об аутстаффинге, его путали с совершенно другими услугами в области кадрового менеджмента (лизингом, временным персоналом, аутсорсингом…) Пытаясь составить достойную конкуренцию западным рекрутинговым компаниям, Ventra Employment решила взять на себя образовательную функцию. Сотрудники компании в выступлениях на профильных конференциях, статьях в деловой и специализированной прессе пытались вызвать интерес рынка к этой новой для России услуге, сформировать понимание ее пользы для развития бизнеса. Как выяснилось, взяв на себя роль ментора, компания допустила большую ошибку.

«Мы выбросили на рынок термин, и его немедленно подхватили российские кадровые агентства, — поясняет последствия образовательной кампании Симонова. — Те рекрутеры, которые еще вчера не подозревали, что «аутстаффинг» и «лизинг» — это разные вещи, начали выступать на конференциях и публиковать рекламные модули в СМИ. Таким образом, у рынка создавалось впечатление, что именно они и являются ключевыми носителями данной услуги и технологий ее реализации». К концу 2004 года положение Ventra Employment на рынке по данной услуге было ничтожно — всего шесть клиентов. Тогда как АНКОР и «Агентство Контакт» потеснили даже лидера — компанию Kelly Services. По словам Татьяны Ананьевой, директора по маркетингу «Агентства Контакт», Ventra действительно была одним из пионеров публичного продвижения аутстаффинга на российский рынок. «Агентство Контакт» начало активно продвигать данный сервис с 2003 года, — говорит она. — Однако некорректно было бы утверждать, что мы позаимствовали наработки Ventra — сам термин, как и услугу, принесли в Россию сетевые кадровые агентства через своих международных клиентов».

Чтобы выяснить, какие качества агентства-провайдера являются для заказчика наиболее приоритетными и играют решающую роль при его выборе, Ventra в начале 2005 года провела опрос сотрудников кадровых служб. 80% опрошенных акцентировали внимание на репутации агентства. Не менее важный фактор (его упомянули 58% респондентов) — надежность, подтверждаемая рекомендациями, которые могут предоставить компании, уже воспользовавшиеся его услугами. За качество своих услуг в Ventra не волновались. До целевой аудитории необходимо было донести информацию о репутации и опыте компании в области аутстаффинга.

аутстаффинг:

Аутстаффинг — услуга в области кадрового менеджмента по выводу сотрудников из штата компании-заказчика и оформлению их в штат фирмы-провайдера. При этом они продолжают свою деятельность на прежнем месте и выполняют обычные функции, но обязанности работодателя по отношению к ним осуществляет провайдер.

Аутсорсинг — за пределы компании выводится не персонал, а некоторые непрофильные функции — например, маркетинг, реклама, транспорт, организация питания. То есть заказчик покупает не труд конкретных работников, а определенную услугу.

Временный персонал — используется при краткосрочных проектах или работах, имеющих срок от нескольких часов до 2-3 месяцев. Здесь, как правило, идет речь о найме административного и обсуживающего персонала на время проведения выставок, конференций, маркетинговых исследований, на время болезни и отпуска штатных сотрудников.

«Оркестровка»

«Мы планировали вложить в кампанию не более $ 50-60 тыс., — рассказывает Марина Симонова. — Привлечение внешнего провайдера представлялось нам менее затратным вариантом и в то же время — более надежным с точки зрения качества кампании». Руководство Ventra рассмотрело предложения нескольких провайдеров по решению задачи (привлечение внимания потенциальных клиентов к услуге «аутстаффинг» с акцентом на то, что эта услуга является профильной для компании Ventra; ЦА — HR-директора, финансовые и коммерческие директора компаний). Креатив кампании разработало агентство Unikcom.

Первые идеи рекламистов были отвергнуты. Специалисты Unikcom убеждали руководство Ventra сделать упор на максимальный охват аудитории, чтобы выйти по разным каналам коммуникации и на те компании, которые завтра могут стать прозрачными и интересными в качестве клиентов услуги аутстаффинга. «Мы предпочли сосредоточить коммуникацию на узком круге компаний, способных стать нашими клиентами уже сегодня (крупные международные и публичные российские компании), — комментирует Марина Симонова свой отказ от размещения рекламы на билбордах, а также в журнале Forbes. — Окончательное решение по аутстаффингу персонала принимает генеральный директор (ядро аудитории этого издания). Но подвести его к решению может только HR-менеджер, который не является активным читателем журнала». Достучаться до HR-менеджеров, по мнению Симоновой, можно только методами прямого маркетинга.

План состоял в том, чтобы в течение полугода к одному виду рекламной активности последовательно присоединялись другие, и в финале возникло мощное рекламное крещендо из презентаций для компаний-клиентов, публикаций в СМИ, ярких выступлений на конференциях с демонстрацией флеш-ролика Ventra и интернет-маркетинга. Ключевой акцией кампании стало шоу в офисах потенциальных клиентов. Идея кампании, предложенная Unikcom, была выдержана в духе сенсорного брендинга Мартина Линдстрома: все материалы (от флеш-ролика до анкет и новогодних открыток) выполнены в едином стиле, с опорой на фирменные цвета Ventra (желтый и оранжевый), кофейно-апельсиновое шоу дополняло ассоциативную связь с брендом через запах и вкус. «Мы старались провести целостную и эмоциональную акцию, чтобы скорректировать имидж компании (нас знали в основном как фирму по подбору IT-специалистов) и создать запоминающийся позитивный образ компании, привлечь внимание клиентов к услуге аутстаффинга, подчеркнув экспертный статус Ventra», — поясняет выбор средств коммуникации Симонова.

На подготовку кампании ушло два летних месяца. Особенно тщательно готовились к шоу-презентации: был прописан подробный сценарий действа, проведены репетиции и кастинг актера — ведущего шоу. От него требовалось умение улавливать настроение собравшихся и гибко менять сценарий так, чтобы 20 минут, выделенные на презентацию, в итоге превращались в час-полтора.

Телемаркетинг (обзвон клиентов с предложением презентации) — единственное, что не доверили агентству. «Реакция клиента на предложение напрямую зависит от целесообразности предложения и вразумительности ответов на вопросы человека на другом конце провода. Поэтому мы сами отобрали и подготовили людей для обзвона выбранных нами крупных международных и публичных российских компаний», — объясняет Симонова.

Сенсорная атака

За полгода руководители более чем 25 компаний (среди них — Mars, МТС, «Лиггетт-Дукат», Schlumberger) стали свидетелями необычной презентации. Появление в офисе трех презенторов в униформе, выдержанной в фирменных цветах Ventra, оснащенных кофе-машиной и апельсинами, уже было интригующим. На фоне красивого приготовления кофе президентом компании «Милания» (эксклюзивный дистрибьютор кофе Rombouts. — Прим. ред.), презентор (актер театра «Дог»), разнося апельсиновый сок и бельгийский кофе в фирменных чашках Rombouts, презентовал собравшимся компанию Ventra. Заинтригованные HR-менеджеры приглашали на встречу финдиректоров, внимание которых рекрутерам обычно так трудно заполучить. Рассказывая историю компании, презентор пояснял смысл сочетания двух символов — апельсина (свежее решение) и кофе (мудрость, традиции, надежность). «Как и история потребления кофе, Ventra имеет традиции и опыт, — говорил он, угощая собравшихся шоколадками с логотипом Ventra. — Мудрость и опыт приходят вместе с новым днем, солнцем, вместе со свежевыжатым апельсиновым соком. И сейчас мы хотели бы поговорить с вами о «свежих» решениях. В частности, об актуальной услуге аутстаффинга, способной оказать «тонизирующий» эффект на российскую экономику и бизнес-процессы внутри организации».

Далее демонстрировался флеш-ролик, созданный известным автором комиксов Хихусом. «Ролик очень удачный: в стиле комикса иронично презентует довольно сложную услугу, доходчиво обозначая разницу между лизингом персонала, временным персоналом и аутсорсингом через ситуацию «загнанной» домохозяйки в большой семье, — отмечает Галина Лякишева, HR-директор компании Cadence Design systems. — Кофе Rombouts — официальный поставщик двора Его Величества Короля бельгийцев, соответствующие аксессуары для действа и солидный партнер в лице президента «Милании» создавали располагающую атмосферу и впечатление солидности компании».

Следует отметить, что в сценарии были заложены разные варианты «эмоциональной части» презентации. По словам менеджеров Ventra, импозантный презентор-актер действовал на женскую аудиторию безотказно: бизнес-леди «таяли», а он вовлекал их в общение («а с чем у вас ассоциируется оранжевый цвет?»), рассказывал байки о квадратных апельсинах и секретах турецких кофеен. «Мужчины оказались более консервативными. Они не вовлекались в игру, не пили кофе, а только сурово смотрели на нас с совершенно непроницаемым видом». — улыбается Марина Симонова. В преимущественно мужской аудитории презенторы старались как можно быстрей перейти к сути презентации.

С содержательной частью перед разогретой аудиторией выступал менеджер Ventra. «В какую бы интересную форму ни была облечена бизнес-встреча, решающим остается качество подачи информации непосредственно по бизнес-предложению. Зачастую рекрутеры впадают в одну из двух крайностей: увлекаются рассказом о себе либо, не углубляясь в специфику бизнеса, действуют напролом: «Скажите, что вам нужно?», — говорит Елена Лебедева, HR-менеджер компании Schlumberger. — В ситуации с новой для нас компанией гораздо важнее оказалось то, что проводивший презентацию менеджер по работе с клиентами — в прошлом геолог. А значит, понимает специфику отрасли, и мы говорим на одном языке». В финале президент «Милании» дарил топ-менеджерам бельгийский кофе.

Эффект покрытия

Презентации Ventra в компаниях проходили с августа 2005 года до февраля 2006-го. В сентябре по деловым и профильным печатным изданиям была сделана рассылка аналитической справки от Ventra «Особенности российского рынка аутстаффинга. Перспективы развития». Иформация, подготовленная независимой компанией по заказу Ventra, инициировала публикации в 15 печатных изданиях («Известия», «Секрет фирмы», «Компания», «Управление персоналом» и прочие). Участие в обзорах, комментарии, интервью топ-менеджмента Ventra осенью 2005 года дополнились их активной работой на профильных конференциях, где презентация компании выделялась благодаря демонстрации флеш-ролика.

Для достижения максимального эффекта Ventra использовала интернет-маркетинг. Специалисты Unikcom провели ре-дизайн сайта Ventra и оптимизировали его так, что при запросе ряда ключевых слов («поиск», «подбор», «персонал», «работа», «аутстаффинг») на первой странице поисковых систем Рунета пользователь получал информацию о Ventra. С помощью агентов влияния (специалистов, действующих под видом обычных посетителей форумов и блогов), на ресурсах по кадровой тематике были размещены ссылки на сайт, статьи и комментарии топ-менеджеров Ventra, инициировалось их участие в обсуждениях на форумах.

Комментарии руководства Ventra в СМИ вызвали вирусный эффект: клиенты стали обращаться даже за теми услугами, которые компания активно не продвигала (например, оценка кандидатов). «До кампании входящих запросов на сайте, да и по телефону почти не было», — рассказывает о результате Марина Симонова. Шоу-презентации, по ее мнению, также достигли поставленных задач. Причем для этого Ventra понадобилось нанести менее половины запланированных визитов к клиентам. В среде эйчаров сработало «сарафанное радио»: они рассказывали коллегам о необычном визите Ventra, и само шоу потеряло эффект неожиданности.

В довольно однообразном потоке предложений со стороны рекрутинговых компаний Ventra хорошо выделилась, но на принятие решения никакие изощренные формы презентации повлиять не могут, считает HR-директор компании Kodak Наталья Кочина. А по мнению Елены Лебедевой из Schlumberger формат шоу в данном случае был даже лишним и не совсем уместным «бонусом» к деловому предложению: «Менеджеры психологически не готовы тратить драгоценное время на эмоционально-креативные дополнения».

Марина Симонова, тем не менее, уверена, что именно эмоциональная часть презентации позволила вызвать расположение HR-специалистов даже тех компаний, которые пользовались услугами конкурентов Ventra и не были заинтересованы в аутстаффинге. Недоумение, связанное с появлением команды презенторов, и раздражение («придется потратить время на этот «утренник») сменялись готовностью работать с Ventra. Так, например, в Coca-Cola оценившие красоту игры HR-менеджеры начали сотрудничать с Ventra при подборе персонала. С компанией Bayer помимо подбора был заключен договор на обеспечение временным персоналом. На предоставление услуг по аутстаффингу были подписаны договора с Samsung, Cisco Systems, Daw Chemical, Ecolab, «СУАЛ-Холдинг». «Эти соглашения явились результатом нашей рекламной кампании», — резюмирует Симонова. В итоге за год Ventra увеличила свою рыночную долю по аутстаффингу на 10%. «Рекламная кампания Ventra — это действительно новые рубежи PR-активности для кадрового рынка», — Анастасия Каслина уверена, что кампания была успешной. В 2006 году оборот Ventra вырос на 100% (до $ 2 млн.). При этом доля аутстаффинга в общем обороте увеличилась до 40%, по сравнению с 15% в прошлом году.

По данным компании Market Lab, сейчас Ventra занимает 12% на рынке аутстаффинга.

Татьяне Ананьевой из «Агентства Контакт» понравилась сама идея создания единого стиля Ventra и запоминающейся формы подачи услуги, позволившей компании войти в крупные компании. Однако эффективность затрат на кампанию у нее вызывает сомнения. «В нашем агентстве процесс продажи такой сложной услуги, как аутстаффинг, нередко занимает более полугода. Решающим фактором здесь является то, как именно услуга аутстаффинга вписывается в бизнес клиента и какую финансовую выгоду приносит компании в итоге, — поясняет Татьяна Ананьева. — Формат шоу никак не вписывается ни в бизнес клиентов, ни в тему переговоров по аутстаффингу персонала». Ананьева склонна связывать достигнутые Ventra результаты не с эффективной кампанией, а с многолетней предшествующей работой, наличием технологий и определенного опыта. По ее словам, Ventra в течение последних трех лет последовательно позиционируется на рынке как компания, специализирующаяся на аутстаффинге. А рекламная кампания явилась дополнительной яркой вспышкой, которая укрепила имидж относительно молодой компании Ventra на рынке и выделила ее на фоне конкурентов.

Как Ventra следовала советам Мартина Линдстрома:

Проблема: отсутствие устойчивого имиджа компании как надежного провайдера услуг в области кадрового менеджмента; минимальный спрос на услуги по аутстаффингу.

Шаг первый: определение факторов, влияющих на выбор клиентом провайдера. Разработка концепции direct-маркетинга, подготовка рекламной кампании, телемаркетинг.

Шаг второй: проведение мини-презентаций в формате мультисенсорного шоу.

Шаг третий: имиджевый PR в СМИ в сочетании с выступлениями менеджмента на профильных конференциях.

Шаг четвертый: Интернет-маркетинг (редизайн сайта, оптимизация навигации, привлечение агентов влияния).

Результаты: рост оборота Ventra на 100% за год, увеличение доли услуг по аутстаффингу в общем обороте на 25%, увеличение доли на рынке аутстаффинга на 10%.

Источник: Тонизирующий рекрутинг. Как Ventra Employment использовала все пять чувств. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 23. URL: https://adindustry.ru/doc/517
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи