Мышеловка YouTube. Как обычный сайт по обмену видео стал маркетинговым открытием года

Вам, конечно, уже известно, что такое YouTube. Возможно, вы также слышали о lonelygirl15, о взрывающемся Mentos, о 100 млн. скачиваний с этого сайта в сутки, а также о том, что на долю этого сайта приходится около 63% аудитории пользователей всех сайтов, на которых можно разместить видеоролики. При этом объем контента YouTube огромен — по некоторым подсчетам, на то, чтобы просмотреть все, что выложено на нем, не хватит и девяти лет.

Возможно, у вас есть подозрение, что всеобщее увлечение YouTube скоро пройдет, что он повторит участь таких сайтов, как Pets.com или AltaVista и Netscape, которым СМИ в свое время прочили великое будущее, но о которых в конечном итоге все забыли. Такое не исключено, но это не имеет большого значения.

Какими бы ни были перспективы YouTube, важно, что ни один бренд не смог оказать более существенного влияния на расстановку сил в маркетинге за последний год, чем YouTube. Именно по этой причине YouTube и его создатели Чэд Херли и Стив Чен, а также старший директор по маркетингу Джули Сапэн стали победителями в номинации «Лучшие маркетологи 2006 года» по версии журнала BrandWeek.

Ленивое воскресенье

Стремительный рост популярности YouTube практически не имеет аналогов в истории брендинга. В 2004 году Херли работал дизайнером в компании PayPal, там же техническим специалистом работал и Чен. Херли, кроме того, консультировал продюсеров кинофильма Thank You For Smoking (в российском кинопрокате «Здесь курят»). А уже к лету 2006 года Чен (27 лет) и Херл (29) проводили время на горнолыжном курорте Сан Вели, Айдахо, где по-приятельски на равных общались с Лесом Мунвесом, главой телекомпании CBS, Барри Дилером, председателем правления и генеральным директором корпорации USA Networks, Бобом Игером, исполнительным директором компании Walt Disney, на вечеринке, организованной инвестиционным банкиром Хербом Алленом.

А началось все в январе 2005-го после вечеринки, на которой Херли и Чен вдоволь повеселились, снимая видео на цифровые камеры своих мобильных телефонов. На следующий день, пытаясь загрузить снятые ролики в Интернет, они поняли, насколько это сложно. Через месяц друзья активизировали URL-адрес YouTube.com.

К маю 2005 года начала функционировать бета-версия YouTube, однако на сайте было всего 30 видеоклипов, в основном снятых Ченом, с его кошкой в главной роли. Однако к лету YouTube вызвал большую шумиху в определенных кругах медиаэлиты. Йен Шафер, президент компании Deep Focus, занимающейся маркетингом в области развлечений, рассказывает, что впервые он услышал об YouTube, когда сайт фактически стал видеопроигрывателем для огромного количества подростков, пользователей MySpace. «Нам стали приходить ссылки, электронные письма, и мы поняли, что это действительно становится хитом», — говорит Йен. Попытавшись связаться с людьми, стоящими за YouTube, он выяснил, что на тот момент у компании «не было контактного лица». На сегодняшний день штат YouTube насчитывает 60 человек.

Перемены начались, когда YouTube наняли на работу Джули Сапэн, которая до этого работала представителем по связям с общественностью в компании Best Buy, а оттуда перешла в Sequoia Capital. В YouTube Джули возглавила службу PR и маркетинга. (К моменту выхода материала на должность руководителя службы маркетинга в YouTube была принята Сюзи Райдер из CNET.)

Первое упоминание о YouTube в средствах массовой информации появилось в августе 2005 года, когда Gannett News Service назвала вновь созданный сайт «своего рода видеоверсией популярного сайта Flickr, на котором люди размещают фотографии».

А 27 октября в The New York Times появилась статья о сайтах обмена видео, в которой упоминался YouTube, наряду с ClipShack, Vimeo и Blip.tv. Как это обычно бывает, популярность YouTube вдохновила последователей на создание подобных сайтов.

Однако звездный час YouTube наступил, когда один из пользователей разместил на сайте уморительную пародию «Ленивое воскресенье», где в главной роли выступили участники еженедельного комедийного шоу Saturday Night Live (SNL), выходящего на канале NBC. В ролике два героя шоу SNL, бывшие студенты Энди Семберг и Крис Парнел, читают гангстер-рэп. Они обсуждают сказочный диснеевский фильм «Хроники Нарнии», набивают рты кексами из Magnolia Bakery, популярной нью-йоркской пекарни. В тексте песни имеется ряд аллюзий к популярным рэперским темам.

За выходные ролик моментально распространился по сети; за месяц количество скачиваний составило 1,2 млн. «Одного этого было достаточно, чтобы среднестатистический пользователь убедился в том, что именно на YouTube можно найти самые забавные и интересные видеоролики», — говорит Джо Ласзло, старший аналитик компании Jupiter Research, Нью-Йорк. Кроме того, YouTube оказался отличным средством от скуки во время суровых метелей 2006 года, когда северо-восточные штаты были завалены снегом и миллионы американцев вынуждены были отказаться от привычных дел и сидеть по домам в течение целой недели. Тогда за месяц на YouTube зарегистрировалось 4,2 миллиона новых посетителей — больше, чем на проекте Apple iTunes (по данным ComScore Media Metrix). К августу 2006 года количество посетителей на YouTube выросло до 19 млн.

Говорят, что внимание порождает все большее внимание. После появления «Ленивого воскресенья» образовался «порочный круг»: люди, желающие поместить свой видеоролик, искали сайт с самой большой аудиторией, и аудитория YouTube увеличивалась с появлением новых видеороликов.

В марте гостем шоу Saturday Night Live стала юная актриса Натали Портман, которая сыграла роль плохой девчонки-рэперши. Популярность шоу в результате резко возросла, как никогда, за последние десять лет. Однако число людей, просмотревших выпуск с участием Портман, многократно увеличилось после, как вы уже, наверное, догадались, его появления на YouTube.

Феномен YouTube

Почему «жители сети» «слетелись» именно на YouTube? В конце концов, существует порядка 200 других аналогичных ресурсов, начиная с таких популярных систем, как Google, Yahoo, AOL и MSN, и заканчивая iFilm, Stage 6, Bolt, Blip.tv, Clipshack, Phanfare, eVideoShare, Strearnload и BigVCR, которые, по словам Майкла Гудмана, старшего аналитика компании Yankee Group, предоставляют такие же возможности.

Джули Сапэн считает, что причина феноменальной популярности YouTube заключается в том, что это прекрасно продуманная «мышеловка». В чем особенность YouTube? Их несколько: краткий контент, свободный доступ, и отсутствие необходимости покупать специальное программное обеспечение. Чтобы просмотреть видеоролик, достаточно нажать кнопку «play»; поместить видеоролик не сложнее, чем отправить E-mail с прикрепленным файлом. Именно эти отличия и позволяют Сапэн и компании быть лучше всех.

«YouTube — это бесплатная услуга, которая чрезвычайно проста в использовании», — говорит Чен. «Нет загружаемых программ, а сотни аудио- и видеоформатов моментально конвертируются в формат Flash, что позволяет пользователям легко и быстро просматривать и делиться своими видеотворениями».

YouTube предоставляет пользователям право выбора, здесь нет авторитетного мнения создателей. Никто в компании не отбирает и не рекомендует ролики, которые можно размещать, зрители сами решают, что смотреть. Кроме того, в отличие от iFilm, пользователям не навязываются рекламные ролики, предваряющие видеоклип (pre-roll ads, длительность которых составляет от 15 до 30 секунд). Но пользователи могут послать рекламные ролики друзьям, сопроводив их своими комментариями и собственной оценкой.

«Мне кажется, в этом смысле YouTube схож с MySpace, поскольку оба сайта ориентированы на идею контента, создаваемого пользователем», — говорит Филип Римик, старший фондовый аналитик в компании Guzman & Co, Майами. Последняя особенность ставит YouTube в ряд с системами второго поколения, такими как Web 2.0, в которых пользователи имеют возможность размещать собственную информацию и создавать свои собственные сети.

По словам Тины Шарки, старшего вице-президента по сетевому программированию и коллективному пользованию AOL, различие между старой сетью и новой Web 2.0 заключается в том, что в ней люди ищут не информацию, а людей. YouTube находится в самом эпицентре стремительных перемен. Запуск этого сайта объединил две мегапопулярные в Интернете медиатенденции: сетевой видеообмен и социальное сетевое взаимодействие.

Растущая популярность блогов и сайтов, подобных MySpace, сделала возможным социальное взаимодействие посредством сетевых ресурсов. Такие крупные бренды, как Sony и Universal Pictures, обратили внимание на эту тенденцию и начали размещать рекламные баннеры на серверах сайтов социально-коммуникационной направленности. В этом смысле YouTube оказался твердым орешком. В самом начале на сайте не было ни одного рекламного баннера. Более того, изначально не было продумано даже рекламных возможностей, которые имеются сейчас. В частности, один из первых рекламных «каналов» на YouTube был создан в августе для продвижения дебютного альбома Пэрис Хилтон.

Уроки цыпленка

И хотя YouTube практически не предоставлял возможности для прямой рекламы, вскоре стало очевидно, что сайт является настоящим источником мгновенного «вирусного» распространения по сети видеороликов, созданных потребителями, и это вызвало самое настоящее помешательство на Мэдисон-Авеню. По масштабам помешательство можно было сравнить с грандиозным успехом сайта Subservient Chicken («Послушный цыпленок»), созданного для рекламы сети ресторанов Burger King. На сайте пользователь может давать команды цыпленку, которые тот немедленно выполняет в смешной манере. Сайт был создан в 2004 году, и с тех пор его посетили более 400 миллионов человек. Возможно, первым брендом, оценившим потенциал YouTube по сетевому распространению таких «вирусных» видеороликов, стала компания Nike, разместившая в конце 2005 года на сайте 2,5-минутный ролик, в котором звезда футбола Рональдиньо опробовал кроссовки Nike. С тех пор количество просмотров этого ролика перевалило за 20 млн.

Херли уверен, что факт появления ролика Nike превзошел по своей значимости даже «Ленивое воскресенье». «К тому моменту, как мы узнали, что Nike поместила свой ролик, он уже распространился по сети со скоростью вируса», — говорит Херли. «Это был переломный момент, когда мы поняли, что если видеоролик забавный, то он пользуется популярностью среди посетителей сайта, независимо от того, кто его снял, профессиональный рекламист или обычный пользователь сайта».

Тревор Эдвардз, исполнительный вице-президент по глобальному распространению марки и категорий товаров Nike, признает, что прибыль от размещения этого видеоролика превзошла все ожидания. «Потратив совсем немного, мы сделали цифровой рекламный продукт, который могут смотреть зрители во всем мире, и так часто, как им этого хочется. Мы получили невероятный отклик потребителей на ролик с участием Рональдиньо буквально со всех концов света», — говорит Эдвардз. Впоследствии Nike повторили ставший столь удачным опыт, поместив рекламный ролик, в котором сквернословит небезызвестный итальянский футболист Марко Матерацци. Этот ролик посмотрели около 500 тысяч человек.

После грандиозного успеха Burger King и Nike заветной целью миллионов создателей брендов стало размещение «горячего вирусного» видеоролика на сайте YouTube. В конце концов, если рекламный ролик не пройдет на телевидении, он так или иначе попадет на YouTube. «Мы называем это своего рода TiVo для культуры Web 2.0», — говорит Чэд Штоллер, исполнительный директор по «развивающимся платформам» в компании Organic, Нью-Йорк, работающей с такими фирмами, как DaimlerChrysler, Sprint и Bank of America, и многими другими. «Сейчас если ты не видел какой-то новый ролик на YouTube, фактически означает, что ты не в курсе событий и с тобой нечего обсудить!»

Вскоре и многие другие осознали рекламную привлекательность вирусных видеороликов. Выступая с речью на международном фестивале рекламы «Каннские Львы» в июне 2006 года, Марк Тутссел, старший креативный директор Leo Burnett, назвал YouTube образцом рекламы будущего: «На сайтах, подобных YouTube, реклама может быть гармоничной частью его наполнения, наряду с музыкой или фильмами». С ним соглашается Йен Шафер из Deep Focus: в прошлом году его компания заплатила некоторую сумму, чтобы фильм «Очень страшное кино — 4» кинокомпании Weinstein Co был размещен на сайте как ролик, открывающийся по умолчанию. Но действительно ли ролики рекламной направленности, размещенные на YouTube, приносят деньги или это лишь модный коммуникационный ресурс?

Если кому-то нужны доказательства, пожалуй, стоит привести пример со взрывающимися мятными леденцами. Весной 2005 года на различных сайтах начал появляться видеоролик, главными героями которого стали двое озорников, проделывающих незатейливый трюк. Их «ловкий трюк» заключался в том, что они бросали в двухлитровую бутылку Diet Cola леденцы Mentos в твердой карамельной оболочке и ждали, когда леденцы растворятся, после чего, в результате химической реакции, содержимое бутылки начинало фонтанировать подобно гейзеру. И хотя эксперимент был не нов — почти каждые пять лет человечество заново открывает для себя шипучие свойства леденцов Mentos, благодаря YouTube в течение нескольких недель появилось большое количество собственных видеоверсий, снятых подражателями. В результате зрительская аудитория роликов Mentos возросла до 600 тысяч человек, а в передаче Mythbusters («Разрушители легенд»), выходящей на канале Discovery, даже появилась рубрика Let’s prove it («Давайте докажем это»). При этом к октябрю 2006 года продажи леденцов Mentos выросли, по данным Information Resources, на 14,5% до $ 27,2 млн.

«Этот скачок не является безусловным доказательством эффективности YouTube как рекламоносителя, — подчеркивает Пит Хили, вице-президент по маркетингу компании Perfetti, владеющей торговой маркой Mentos. — Возможно, отчасти рост продаж был обусловлен обновлением упаковки или маркетингом среди широких масс простых людей. Сложно детально проанализировать природу роста и сказать, что он был спровоцирован именно появлением этих видеороликов».

Тем временем, по словам Йена Шаффера, исследования подтвердили, что 4% зрителей, посмотревших фильм Pulse кинокомпании Weinstein Co, вышедший в американский прокат в августе 2006-го, предварительно просмотрели проморолик, выложенный на сайте YouTube. «Четыре процента — весьма значительная цифра», — считает Шаффер.

К сожалению, некоторые сети видят в YouTube не друга, а противника. После появления на сайте упомянутого ранее эпизода с участием Натали Портман руководство NBC выпустило юридическое предписание, требующее прекратить и не допускать впредь незаконных действий. Однако впоследствии телекомпания согласилась сотрудничать с YouTube. А руководители кинокомпании Universal заявили о том, что они планируют предъявить иск организаторам сайта о нарушении авторских прав, чтобы заставить руководство YouTube ввести систему идентификации информации и учета сборов авторских гонораров. Критики и защитники интеллектуальной собственности активизируются, «потому что YouTube вызывает раздражение у некоторых людей», — считает Шаффер.

Все это способствует появлению бесчисленного числа предположений о том, когда и по какой причине YouTube в конце концов «загнется». Громадные аудитории, как и все остальное, приходят и уходят. Достаточно вспомнить о Napster. Не задушат ли сайт такие конкуренты, как Revver (впервые разместившие ролики Mentos/Diet Coke и lonelygirl15), которые платят пользователям за то, чтобы те выкладывали свои ролики на их сайтах. Не превратят ли новые союзы между YouTube и такими компаниями, как Fox и Warner Bros., сайт в площадку для рекламы последних. А что если рекламные ролики оттолкнут всех пользователей? Что будет, если YouTube не сумеет конвертировать свою бесценную пользовательскую базу в реальные деньги?

Но пока ничего подобного не произошло, YouTube может наслаждаться собственным статусом веб-аналога всех пяти крупнейших американских телевизионных сетей, вместе взятых. «YouTube имеет влияние и пользуется популярностью среди всех слоев населения, а число его пользователей невероятно велико, — говорит Стив Рабел, старший вице-президент компании Me Too Revolution Group. — У его создателей есть власть и влияние, и их положению можно только позавидовать».