Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

И ты, Burda?

Доходы населения растут, и женщинам уже не так интересно пользоваться журнальными выкройками. Растущая угроза падения читательской аудитории вынуждает массовые женские журналы изменять формат. Они становятся все более толстыми, глянцевыми и… похожими на своих главных конкурентов — гламурные журналы.

Мы уже несколько раз упоминали о явной тенденции, наблюдаемой в секторе женских журналов. Пришло время дать ей имя — гламуризация. Ее главными жертвами стали издательские дома, в активе которых были представлены массовые журналы, рассчитанные на женщин среднего и низкого достатка, в первую очередь, конечно, Издательский дом «Бурда». На определенном этапе развития российского издательского рынка стало понятно, что наиболее успешные в 1990-х годах форматы женских журналов в настоящий момент стали выглядеть не столь успешно, как их глянцевые конкуренты. Дело даже не в сравнении относительных показателей. Со временем наметилась опасная тенденция снижения объема привлекательной для рекламодателя аудитории массовых изданий.

Вначале опасность нависла над суперблокбастером издательского рынка — журналом «Лиза», который быстро стал терять аудиторию. Но ряд последовательных шагов, предпринятых издательским домом, выравняли ситуацию. «Лиза» постепенно превращается в толстый глянцевый журнал, хотя его четвертому месту в нише по доходам от рекламы (после Cosmopolitan, Elle и Vogue) в этом году серьезно угрожает Glamour. Тенденция сокращения аудитории менее резко, но более последовательно прослеживается и у старейшего западного бренда на российском издательском рынке — журнала Burda (график «Пикирующий рейтинг»). Пришло время и этому изданию серьезно изменить свой формат.

Уже с весны в журнале появились новые, ранее нетипичные для Burda рубрики, и процесс изменения формата продолжается. С июльского номера появилась рубрика — репортаж «Звездный стиль», характерная для глянцевой прессы. Интересно, что различного рода изменения формата, направленные на гламуризацию издания, затрагивают журналы Burda в разных частях света. Так, в немецком варианте, помимо появления новых рубрик, выкройки, которые всегда были частью журнала, теперь будут выпускаться отдельной брошюрой в качестве приложения.

Если анализировать структуру рекламных доходов ниши женских журналов во времени (график «Парфюмерия — наше не все»), то из устойчивых тенденций можно отметить лишь незначительное падение доли рекламодателей сегмента парфюмерии и косметики (за счет увеличения доли некоторых других категорий), увеличение доли одежды и обуви (за счет очень быстрого роста этого рекламного сегмента), снижение доли ювелирных изделий и сигарет, а также рост доли рекламы автомобилей, которая не играет пока значительной роли в нише женских журналов (за четыре года ее доля выросла с 1 до 2%).

Такой анализ не дает объяснения, почему массовые женские журналы переориентируются на глянцевый формат. Если же посмотреть на различия в структуре рекламодателей «Лизы» и Cosmopolitan (см. таблицу «Деньги пахнут»), то станет понятно, что в случае привлечения в журнал дополнительных рекламодателей сегментов «парфюмерия и косметика» и «одежда и обувь» массовые журналы могут существенно повысить свои рекламные доходы. Но для этого им нужно стать более «гламурными». Изменение же их формата вполне отвечает чаяниям аудитории, доходность которой заметно выросла за последние годы.

Пикирующий рейтинг

Динамика рейтингов журналов «Лиза» и Burda по аудитории «женщины 16-44 лет» (% охвата целевой аудитории по России)
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Деньги пахнут

Доли товарных категорий в рекламных доходах журналов «Лиза» и Cosmopolitan, %
Категория Cosmopolitan «Лиза»
Парфюмерия и косметика 59,3 33,2
Одежда, обувь, аксессуары 16,6 6,3
Медицина, лекарства, БАДы 4,1 24,7
Продукты питания и напитки 3,9 13,8
Торговые организации 2,5 1,7
Бытовая техника 2,3 4,3
Автомобили и аксессуары 2,2 0,2
Другое 9,1 15,9
Всего: 100,0 100,0
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Обзор прессы

Июльско-августовский сдвоенный номер женского глянцевого журнала Madame Figaro стал первым номером этого издания, выпущенным издательским домом «Бурда» (этот номер вышел в июне). Лицензию на издание Madame Figaro ИД «Бурда» приобрел в апреле. До этого журнал выпускался ИД Select Media, которым владел фонд прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners. Других изданий у ИД Select Media не было.

По сообщению «РБК daily», владельцы журнала «Популярные финансы» (издатель — «Луч») ищут покупателя на это издание. Журнал посвящен частным инвестициям, и на рынке сейчас присутствуют несколько сильных прямых и косвенных конкурентов: D’ (ИД «Эксперт»), «Личный бюджет» (ИД Creative Media), «Семейный бюджет» (ИД «Бюджет»), «Наши деньги» (ЗАО «Агентство маркетинга и деловой аналитики» и другие («Индустрия рекламы» № 8, 2007 и № 12, 2007), хотя еще около двух лет назад эта ниша была практически свободной. С точки зрения привлечения бюджетов рекламодателей практически все издательские проекты указанной тематики выглядят бледно.

Один из лидеров — D’ — собирает в среднем по 4,6 рекламных полосы в номер, при том что 44% от суммы номинальных рекламных бюджетов приходится на финансовые услуги, а 38% — на рекламный бартер (рекламу других СМИ, информационное спонсорство различных мероприятий и тому подобное). Единственным реально заполненным рекламой журналом этой тематики можно считать SmartMoney, но в указанную нишу его можно поместить с большой натяжкой. SmartMoney гораздо ближе к деловым еженедельникам. Большинству изданий о личных финансах требуется продержаться на рынке еще минимум несколько лет, прежде чем у них сформируется аудитория, привлекательная для рекламодателей (сейчас эти журналы имеют аудиторию, не превышающую погрешность измерений: «Популярные финансы» — 42 тысяч человек, D’ — 16 тыс., Smart Money — 38 тыс. (данные NRS-Москва 16 +). Маловероятно, что все издания ниши смогут пережить эти несколько «голодных» лет.

«РБК daily» также сообщил о планах продажи ИД «Собеседник», который издает еженедельные газеты «Собеседник» и «Желтая газета», журнал «Между нами, женщинами», а также десяток развлекательных и детских изданий. По словам владельцев Издательского дома Левона Айрапетяна и Юрия Пили-пенко, выручка ИД в 2006 году — 290 млн. руб. Таким образом, лишь 3% доходов издательства приходится на поступления от рекламы. Экспертные оценки стоимости «Собеседника» сильно разнятся: от $ 10-15 млн. до $ 60-65 млн. Более реальна, с точки зрения покупателей, первая сумма, однако в последнее время издатели хотят за свои активы сумму, равную 5-6 или даже 10-12 оборотам компании. Второй вариант не рассматриваем, а цены на издательские дома, установленные из расчета в пределах 5 оборотов компании, оправданны лишь при условии высокой рентабельности бизнеса, которая возможна только при хорошем рекламном наполнении изданий.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что у «Собеседника» есть шансы продаться окологосударственным структурам, учитывая близость выборов и хорошие аудиторные показатели газеты «Собеседник», а также широкую известность ее бренда. Следует отметить, что буквально на следующий день после сообщения «РБК daily» генеральный директор ИД «Собеседник» Юрий Пилипенко публично заявил о том, что у него пока нет планов скорой продажи бизнеса. Однако его заявление больше напоминало ответ участникам рынка, которые сомневались на страницах «РБК daily» в привлекательности ИД для инвесторов. Пилипенко еще раз подтвердил финансовые и тиражные показатели изданий, и закончил фразой: «И уж если мы решим продавать свою компанию, то предупреждаем: это будет дорого».

Интересные события развиваются вокруг СМИ, переходящих под контроль корпораций, в которых главным акционером является государство. Так, «КоммерсантЪ» написал о назначении Олега Руднова Председателем Совета директоров ИД «Комсомольская правда», купленного в январе группой «ЕСН». Олег Руднов возглавляет «Балтийскую медиагруппу», подконтрольную банку «Россия», принадлежащему Руднову и его партнеру Юрию Ковальчуку, считающимися личными друзьями Владимира Путина. Сколько-нибудь внятный комментарий прозвучал лишь из уст Владимира Сунгоркина (генеральный директор ИД «КП»): «ЕСН и «Балтийская медиагруппа» (БМГ) Олега Руднова «будут совместно развивать этот проект» (кавычки «Ъ»). «Балтийская медиагруппа» издает в Санкт-Петербурге газеты «Вечернее время», «Вечерний Санкт-Петербург», «Невское время» и «Смена», имеющие тираж по 10-15 тысяч экземпляров (у бесплатной газеты «Вечернее время» — 75 тысяч экземпляров).

Рекламные доходы этого пакета изданий в 2006-2007 годах на 75% состоят из бюджетов трех рекламодателей: «Балтийской медиагруппы» (Санкт-Петербург), «Газпрома» и «Сибнефти». Аудитория изданий БМГ не измеряется в исследовании NRS-Санкт-Петербург. В то же время ИД «КП» — один из лидеров как издательского, так и рекламного медиарынка с оборотом в $ 100 млн. Миноритарный акционер ИД «КП» — норвежская компания A-pressen ведет переговоры о продаже своей доли акций (27,5%). По словам главы российского представительства компании Кетила Хаугланда, A-pressen планирует сосредоточиться на строительстве и развитии типографий. Полиграфический бизнес немного подальше от политики, нежели издательский.

Еще один интересный кадровый ход — вхождение генерального директора «Русской медиагруппы» (РМГ) Сергея Кожевникова в состав совета директоров газеты «Известия». Не так давно РМГ покинул один из ее основателей — Сергей Архипов, а «Русская служба новостей» пережила скандал, связанный с массовым уходом журналистов, протестующих против цензурных ограничений. В интервью «МедиаАтлас.Ру» Кожевников заявил: «Я надеюсь, что смогу внести свою лепту в дальнейшее развитие газеты. Не только сохранить, но и приумножить доверие читателей». А ровно два года назад в интервью газете «Бизнес», комментируя слухи о возможной покупке «Русской медиагруппой» медиа-активов «Газпром-Медиа», Кожевников произнес: «Известия» нам не интересны. Мы мало что понимаем в ежедневной прессе, поэтому не хотели бы лезть в то, что совсем не понимаем».

Московская бесплатная газета «Метро» перераспределяет распространение своего тиража в пользу супермаркетов. С 1 июля газета распространяется в 89 супермаркетах сетей «Перекресток», «Рамстор» и «Седьмой континент». Газета «Метро» имеет аудиторию одного номера вдвое меньше тиража (аудитория — 278.4 тысяч человек, по данным NRS-Москва 16 +, тираж — 600 тысяч экземпляров) и низкие показатели по наполненности рекламой. Охват покупателей супермаркетов должен, очевидно, улучшить структуру аудитории газеты. Также «Газета «Метро» планирует создать систему размещения рекламы в региональных бесплатных газетах разных издательств, выступив, таким образом, в качестве медиаселлера.

Крупнейший по рекламным доходам российский Издательский дом «Деловой мир» (издает «Товары и цены», «Туризм и отдых» и многие другие издания) пришел к соглашению с компаниями TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact об измерении аудитории и о мониторинге рекламы во всех своих изданиях. Долгое время лишь часть информации об изданиях «Делового мира» была доступна рекламистам и аналитикам рынка, что серьезно снижало точность оценки российского рекламного рынка в прессе. Данное решение было принято руководством ИД в рамках проводимой уже несколько лет глубокой реструктуризации издательского бизнеса компании.

ИД «ОВА-Пресс» с 1 июля сменил название на Forward Media Group. «ОВА-Пресс», который принадлежал фонду Russian Media Ventures, в июле 2006 года был приобретен инвестиционной компанией «РАИнКо», входящей в холдинг «Базовый элемент» Олега Дерипаски. Наиболее успешные издания Forward Media Group на сегодняшний день: Hello!, «Интерьер + дизайн» и «Мой кроха и я».

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16. URL: https://adindustry.ru/doc/800
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.