Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Сводки с телефронта. Каналы быстрого реагирования

Автор статьи: Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

В последнее время российские телеканалы используют все более и более изощренные стратегии для привлечения зрителей.

Так, например, на заре становления российского телевизионного рынка заметные изменения в сетках каналов происходили только в сентябре-октябре, начале телевизионного сезона. В это время в эфир выходили новые передачи, менялось время выхода старых программ. Некоторые передачи, стартовавшие в начале прошлого телевизионного года, но не оправдавшие ожиданий, исчезали из эфира вообще, уступая место новым проектам. Позднее сезон стали разбивать на две части, разделяя «осеннюю» и «весеннюю» сетки, или «первый» и «второй» сезоны.

Первый сезон у большинства каналов стартует в начале телевизионного года — сентябре-октябре. Второй «открывается» в январе-марте и иногда сопровождается еще более заметными изменениями, чем традиционный осенний старт. Так, в середине января 2006 года представил новую сетку НТВ. На «России» стартовал проект «Танцы со звездами». В феврале Первый канал предложил зрителям новый реалити-проект «Формула красоты». В марте с новой сеткой стартовали ТВЦ и «Домашний»; Первый канал и «Россия» запустили проекты «Фабрика звезд» и «Народный артист» и так далее.

Подобная стратегия запуска новых программ в середине телевизионного года на Западе получила название «продолжающийся сезон» (continuous season). В ее основе лежат следующие основные идеи.

Во-первых, к середине телевизионного года уже можно подвести некоторые итоги работы новой «осенней» сетки, выделив ее слабые и сильные места. Вместе с тем это то время, когда еще можно успеть внести изменения, которые могут повлиять на ситуацию по году в целом.

Идеальным примером «срабатывания» данной тактики в текущем телесезоне может служить НТВ. В начале телевизионного года в эфире канала появилось достаточно много новинок. Часть из них сразу же прижилась в сетке и стабильно набирает высокие показатели (например, «Главная дорога», условно новая программа «Максимум»).

Однако аудиторные показатели других новых программ и показатели канала в целом за сентябрь — декабрь канал не удовлетворили, поэтому 16 января 2006 года НТВ представил существенно обновленную «весеннюю» сетку. Часть проектов были сняты с эфира, другие — поменяли места жительства в сетке, появились новые программы, плюс к этому в прайм-тайме удачно стартовали сериалы «Зона» и «Ментовские войны». Как результат, во второй части сезона доля канала резко пошла вверх, увеличившись почти на 3 пункта с 11% (сентябрь — декабрь 2005 года) до почти 14% в январе — марте 2006 года. Понятно, что до конца сезона многое может измениться, но уже сейчас прорыв НТВ можно считать событием сезона 2005/2006.

Вторая причина существования деления на два сезона заключается в том, что, меняя сетку и периодически вводя новые программы, канал имеет возможность привлечь к себе дополнительное внимание аудитории.

Также к тенденциям можно отнести и то, что в последнее время малые каналы стали запускать свой первый сезон не осенью, а в так называемое «межсезонье» — летом. Вопервых, это позволяет им повысить шансы на успех, так как отсутствует прямая конкуренция с новыми проектами больших каналов в отличие от ситуации осеннего масс-старта.

Во-вторых, традиционно в летний период снижается накал борьбы между основными игроками, и аудиторные показатели малых каналов улучшаются.

Именно поэтому проектам и идеям, стартующим летом, легче набрать обороты и привлечь пока еще свободную аудиторию по сравнению с осенней ситуацией параллельного запуска новых проектов с большими каналами. В целом можно констатировать, что из-за обострения конкуренции каналы стали достаточно быстро реагировать на проблемы в сетке, внося изменения практически в течение всего года. Поэтому границы между сезонами с каждым годом будут становиться все менее четкими, что полностью укладывается в общемировые тенденции развития телевидения.

Источник: Сводки с телефронта. Каналы быстрого реагирования. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/223
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи