Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Формы оплаты услуг рекламного агентства

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

  1. Выплата комиссионных.
  2. Выплата гонораров.
  3. Почасовая оплата (договорные расценки).
  4. Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).
  5. Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

В большинстве случаев рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

  1. Как посредник (собственно агент) — размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам средствах распространения рекламы или организуя производство творческих материалов и беря на себя всю сопровождающую договорную работу, а также контроль исполнения.
  2. Как подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие решения, рекламные материалы, планы размещения и так далее — своими силами.

Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информцию.

Выбор той или иной формы агентского вознаграждения определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований контракта на рекламное обслуживание.

1. Комиссия

Комиссия — исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. Наиболее часто встречаются следующие виды комиссии:

  1. Полносервсиная комиссия — комиссионные за оказание полного комплекса услуг.
  2. Творческая комиссия — комиссионные за оказание услуг по разработке рекламных материалов.
  3. Медийная комиссия — комиссионные за медиапланирование и размещение рекламы.
  4. Производственная комиссия — комиссионные за производство рекламных материалов.

Применение комиссии, как агентского метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медийных услуг, так как объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру рекламного бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по средствам распространения рекламы и регионального охвата рекламной кампании. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15-20% суммы счетов за закупку рекламных площадей в средствах массовой информации или других видах рекламоносителей. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения.

Применение комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета и оформления, постоянство.

Рекомендуется: при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по обслуживанию сделки.

2. Гонорар

Гонорар — форма вознаграждения подрядных работ рекламного агентства. Величина вознаграждения в виде гонорара за оказанные услуги определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке рекламы, уровня взаимоотношений друг с другом и ряда других факторов. Существует несколько способов определения гонорара.

2.1. Фиксированный гонорар

Данная форма используется довольно редко, как правило, только в творческих услугах, в основном практикуется небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Фиксированные гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и так далее).

Достоинства: простота расчета и оформления.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

2.2. Гонорар на основе затрат

Суть данной формы состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и так далее). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, информационные технологии, безопасность и так далее). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов: Накладные расходы Х100% / Прямые затраты на оплату труда = Ставка накладных расходов.

Существует также и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности, применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому стороны должны согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках данной схемы может происходить:

  1. Оплата попроектно.
  2. Оплата на основе фиксированной ежемесячной суммы (в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12).
  3. Оплата пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

3. Бонусы

Бонус — это дополнительное вознаграждение рекламного агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы, как правило, служат стимулированию эффективной работы агентства.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

  • достижении определенных параметров (доля рынка, процент знания марки и так далее);
  • осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и так далее).

Практика выплаты бонусов относительно нова на рынке рекламы и пока не сложилась окончательно. Поэтому некоторые рекламодатели вводят практику выплаты бонусов постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей. Так, клиент может поощрять свое агентство за эффективную работу по итогам, полученным за год, выплачивая агентству в конце года бонусы в виде дополнительных комиссионных, исчисляемых в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также средства массовой информации за большие объемы заказов на размещение рекламы, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует агентства рекомендовать рекламодателям партнерские СМИ.

4. Комбинированная форма оплаты

В практике финансовых взаимоотношений агентств и рекламодателей существуют так называемые комбинированные виды агентского вознаграждения, которые подразумевают использование различных комбинаций комиссии и гонорара. Описать схему такой оплаты практически невозможно, так как в каждом конкретном случае она является предметом договоренности сторон.

Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Формы оплаты услуг рекламного агентства. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1155
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.