Опоздавший охотник. Почему про «циничного покупателя» стоило читать девять лет назад

Мы живем в мире потребления. Мы работаем в индустрии, этот мир обслуживающей. Мы убеждаем людей купить то, что им, скорее всего, совсем не нужно. Как так, неужели вы пользуетесь одним и тем же электрическим чайником в течение последних десяти лет? Посмотрите, как вы отстали от жизни! Вот новый, с будильником, радиоприемником и дизайном от самого Фердинанда Порше. Если вы не жалкий неудачник, то нам совершенно и абсолютно непонятно, почему вы до сих пор пользуетесь этой старой рухлядью… Конечно, никаких стратегических изменений внутри нового продукта не произошло — он все так же кипятит воду, но зато как много нового и необходимого появилось за те десять лет, пока вы механически каждое утро наливали холодную воду в старую рухлядь и включали кнопку.

Забавно, что с книгами дело обстоит изумительно аналогично. Основная задача подавляющего большинства авторов внушительных современных трудов по рекламе и маркетингу — это не поделиться накопленными знаниями, проведя кропотливый анализ и обособив яркие тенденции, необычные пути решения сложных задач и так далее. Их единственная задача — продать эту книгу. Ничего, что это все тот же чайник, кипятящий воду. Мы изменим форму, придумаем новые термины, разберем полтора десятка успешных примеров, вынесем на обложку хвалебные рецензии несомненных лидеров общественного мнения, создадим необычный, совершенно неожиданный для такого труда дизайн обложки — и дело в шляпе.

Благодарный покупатель, вооруженный увесистой цитатой с задней страницы, повествующей, что «любая книга, которая помогает компании работать в сегодняшнем перегруженном информацией мире, представляет интерес», подобно зачарованному леммингу, побредет в книжный магазин, сметая с полок «Новое (не могу не подчеркнуть это слово) великолепное руководство для рекламной отрасли, написанное двумя выдающимися профессионалами и владельцами одного из лучших рекламных агентств».

Ни в коей мере не желая обидеть, несомненно, талантливых Джонатана Бонда и Ричарда Киршенбаума, я боюсь, что эта книга не является откровением для современного рынка. И не потому, что в ней нет ничего необычного или интересного — этого в ней достаточно, только необычным и революционным это было на момент публикации оригинала, в 1998 году. В 2007 году это уже не кажется откровением, об этом уже давно говорят, и говорят почти все, кто хоть сколько-нибудь хочет проанализировать тенденции развития современной рекламы, не сражаясь со вчерашним днем, а пытаясь заглянуть в завтра. Ибо уже ни для кого не секрет, что потребитель измучен нарзаном рекламы, и традиционалистские подходы, предполагающие, что у адресата рекламы нет никакой возможности от нее отвернуться, уже не так эффективны, как в старые добрые времена, когда практически единственной возможностью связи с миром был семейный просмотр телевизора в выходные. Назовите метафорический «радар» из книги интуицией — и многое станет проще и понятнее. Переименуйте циничного покупателя в человека, уставшего от бесконечного потока информации, ежесекундно на него изливающейся, и вам станет проще понять, о чем идет речь, и некоторые главы этой книги вы сможете просто пролистать.

Это хорошая и умная книга, опоздавшая, к моему огромному сожалению, почти на девять лет. И если в год крушения всего и вся на российском рынке она могла стать крайне полезной, особенно принимая во внимание тот факт, что последний квартал этого года был крайне непростым как для страны, так и для рекламной индустрии, то сейчас она представляет умеренный академический интерес, описывая механику анализа и выявления трендов развития рекламной индустрии. Отдавая должное таланту авторов книги, надо признать, что книга все же не содержит действительно революционных открытий. И нет никакого сомнения, что, в отличие, скажем, от ультрасовременных путеводителей по многомерному брендингу, это интересная и полезная книга с поправкой на то, что ей уже почти девять лет. Читайте ее, не забывая о том, что современность ставит уже немного другие задачи, и решения, описанные в «Охоте на циничного покупателя», уже давно не являются оригинальными. Если же вам действительно интересно понять фундаментальные причины и следствия изменений в современном информационном пространстве, то читайте что-нибудь более фундаментальное, например Элвина Тофлера, который более сорока лет назад крайне точно описал сценарий изменений в этом пространстве.

И очень хочется отдельно поблагодарить дизайнера этой книги, постаравшегося сделать все, чтобы ее было тяжело читать. Меня, например, не могло не порадовать то, что вместо привычного номера страницы я все время вижу странную конструкцию «(11)стр». Поломав голову над тем, зачем нужно было страницу называть страницей, а выделения в тексте и подписи под иллюстрациями делать заглавными буквами, я закрыл ее, так и не найдя ответа. Надеюсь, это не отпугнет потенциальных читателей.