Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Хранительница очага. Станет ли российская женщина домохозяйкой

Прилив денег в российскую экономику позволяет большинству российских семей вести достойную жизнь, имея лишь одного кормильца, традиционно — мужчину. Однако за последние два десятилетия ценностные приоритеты российских женщин изменились. Вкусив радости профессиональной самореализации, прекрасный пол не собирается ограничивать себя известным набором: «дети, кухня, церковь». Автор статьи: Марина Семина, ведущий специалист по исследованию рынка «Synovate Россия».

Во многих современных обществах в силу исторических традиций роль кормильца семьи выполнял мужчина. Однако нельзя умалять и роль женщины: когда мужчина надолго уходил из дома — на войну или на заработки, — семья оставалась в женских руках. Традиция опираться именно на мужчину-кормильца была укоренена и в русской культуре. Мальчик всегда считался будущей опорой семьи, в то время как девочки, как правило, уходили из родительского дома в семью к мужу. Отсюда и различия в отношении к рождению мальчиков и девочек: первые были более желанны, поскольку впоследствии могли содержать родителей. Это подтверждают и народные поговорки, типа «корми сына до поры, потом он тебя накормит». Однако бурные события XX века нарушили патриархальную традицию.

Кто в доме хозяин

Провозгласив всеобщее равенство, большевики не только дали женщинам возможность работать, но и фактически вынудили их к этому: на одну зарплату мужа прожить средней советской семье было нелегко. Одновременно роль кормильца отчасти выполняло государство, обеспечивая семьи детсадами, путевками, жильем и так далее. Таким образом, в Советской стране создалась ситуация «двойного кормильца»: мужчина выполнял роль основного (заработок мужчин был всегда выше на 30-35%), в то время как женщина — второстепенного.

Правда, «женские деньги» были надежнее. Очень часто одной рукой отдавая деньги в семью, муж брал их другой, используя на собственные нужды — сигареты, алкоголь, развлечения. Умело выкручиваясь с малыми деньгами, женщины становились истинными главами домохозяйств.

По мнению известного французского социолога Даниэля Берто, социальные роли в советской семье отличались от традиционно принятых. Роль матери играет бабушка, она воспитывает детей, готовит. Мать выполняет роль основного кормильца и главы семейства, то есть отца в патриархальном понимании. И, наконец, отец играет роль еще одного ребенка вдобавок к настоящим детям. Таким образом, российская женщина привыкла выполнять роль кормильца либо на паритетных началах, либо становилась кормильцем поневоле в ситуациях, когда муж страдал алкоголизмом.

Я и лошадь, я и бык

В период перестройки многие отрасли промышленности, обеспечивавшие мужчин основным заработком, из высокодоходных одномоментно стали низкодоходными. Часть производств была закрыта. Некоторые отрасли оказались в жестких тисках реструктуризации. В результате произошла «смена вех»: старые престижные профессии уже не были ни престижны, ни высокооплачиваемы, а новые только-только появлялись. В этой ситуации многие мужчины, если не большинство, оказались в ситуации потери и работы, и профессионального статуса, что ко всему прочему подорвало и их положение кормильца — даже у тех, кто еще сохранял его.

Острое ощущение ответственности перед семьей привело к тому, что очень многие женщины перестроечного поколения становились «кормильцами поневоле».

В эпоху социальных катаклизмов изначальная роль женщины как «хранительницы семьи» толкала ее на активные поиски работы и на расширение адаптивных способностей на рынке труда. Очень часто эти действия были успешны, женщины оказались способными гибко изменить профиль и статус своей работы и все чаще становились основными добытчиками денег для семьи. Для них был, как правило, не важен статус предлагаемой работы, но важна конечная цель: обеспечить семью. В значимой части российских домохозяйств именно женщины безоговорочно взяли на себя ответственность за семью и детей.

В то же время многие мужчины оказались неспособны пожертвовать своим статусом. Работники «лежащих» предприятий влачили жалкое существование, не получая зарплату по 6-9 месяцев, но тем не менее стремились сохранить свой профессиональный статус. В итоге мужчины дорого заплатили за отсутствие гибкости. Косвенными показателями их плохой адаптации на рынке труда стало огромное количество самоубийств среди мужчин, столкнувшихся с трудностями на изменившемся рынке труда, и уменьшение средней продолжительности жизни представителей сильного пола.

Таким образом, за полтора десятилетия реформ российская женщина продемонстрировала высокую адаптивность на рынке труда и привыкла к роли кормильца семьи.

Развитие экономико-демографической ситуации последних лет способствовало росту статусности женщин. Сегодня спрос на квалифицированную рабочую силу намного превышает предложение, приток же молодых специалистов ограничен вследствие спада рождаемости в последние десятилетия XX века. Добавим к этому и более высокий уровень образования: по данным последней переписи, женщин в возрасте 16-29 лет, живущих в городе и имеющих высшее и неполное высшее образование, на 16% больше, чем их сверстников-мужчин, имеющих тот же статус.

Но это еще не все. Кроме статусной составляющей, за годы реформ кардинально изменились и ценности российских женщин. Коллективизм, еще недавно господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего — эгалитарность (равноправие) — стала доминантой в поведении россиянок. Особенно это касается молодых амбициозных девушек, которые стремятся к равным партнерским отношениям.

В современном обществе культивируется индивидуальный успех. Это для российских женщин означает быть независимой, иметь хорошее образование и статус — чем выше, тем лучше. Современная россиянка амбициозна. К 30 годам она, как правило, уже имеет хорошую должность, возможность карьерного роста и самореализации, авторитет в организации, приличный заработок, машину, иногда собственную квартиру.

Достигнув всего этого, женщина вряд ли добровольно откажется от «нажитого долгим трудом». Ее новое положение не только дает новые возможности, но и обусловлено исторически — ведь выросло уже как минимум третье поколение работающих женщин, то есть у наших современниц традиционно работали бабушка и мать.

Женщина получила определенный уровень квалификации и не хочет ее потерять, потому что работа, ко всему прочему, это еще и своего рода страховка от опасной жизненной ситуации: потери мужем работы, его болезни и так далее. Кроме того, для многих россиянок работа — это и элемент самореализации. Многие поколения российских женщин выросли в условиях совмещения работы и материнства. И поэтому для современной женщины нормальным считается скорее совмещение работы и материнства, нежели выбор между ними. Исследование Synovate также подтверждает, что доля женщин, которые никогда не бросят работу, велика и составляет 37%. Для них работа — это образ жизни. И они готовы только на кратковременный период декретного отпуска, после которого ребенком будет заниматься няня, а они будут реализовывать себя на работе.

Наконец, есть еще одно важное обстоятельство: статус дает свободу. В данном случае это выражается в свободе распоряжаться собственными средствами. И обратно — положение домохозяйки автоматически снижает статус и лишает женщину возможности зарабатывать и распоряжаться своими деньгами. Именно поэтому многие женщины готовы сидеть дома только при условии материальной компенсации. Как показывает исследование компании «Synovate Россия» в марте 2008 года, для Москвы этот минимум составляет 80-100 тыс. руб. в месяц.

Ну и, наконец, в среднестатистической российской семье существует несколько кредитов, которые необходимо выплачивать, и зарплаты одного кормильца на все нужды домохозяйства плюс кредиты не хватает.

Плохонький, да свой

Говоря о новых возможностях женщины, не будем забывать о том, что семья все равно занимает важное, если не важнейшее место среди них. Правда, в сравнении с ситуацией 30-40-летней давности сегодня наблюдается тенденция к диверсификации типов семей (схема «Семья бывает разная»). В современной России женщина может выбрать себе наиболее комфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями, притязаниями и тому подобным.

Но несмотря на появившееся разнообразие вариантов, женщины по-прежнему тяготеют к семье классического типа, в которой роль основного кормильца играет мужчина. Только в такой семье у женщины реально есть возможность стать домохозяйкой.

С другой стороны, российские женщины, имея порой хорошую работу и приличный достаток, не претендуют на то, чтобы муж обязательно зарабатывал больше. Они согласны на семью на паритетных началах, где добытчики оба. Главное, чтобы была семья, и именно она — путь к внутренней гармонии российской женщины. Центр этой гармонии — ребенок.

В структуре ценностей российской женщины ребенок всегда имел высший приоритет, недаром россиянки часто поддерживают материально своих детей до самой пенсии. Как известно, сегодня в России превалирует так называемый феномен «отложенного материнства»: в противовес советским временам, когда мамами становились женщины в 19-21 год, современная женщина к 30 успевает сделать карьеру, а к 32-33 годам обзавестись ребенком. В этом Россия не уникальна. Во многих западных странах женщина сначала работает на свою карьеру, а затем приходит к созданию семьи и рождению ребенка.

Вот собирательный портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированная на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная.

Вместе с тем современность вносит свои коррективы, и многие женщины понимают, что сегодня создать семью — это достаточно трудное занятие. Именно поэтому большинство российских женщин считает, что если нет возможности создать семью, то уж родить ребенка просто необходимо. Важность рождения ребенка и его воспитания в любой ситуации подтверждается и данными исследования Synovate (март 2008 года). Более 56% женщин считают, что брак — это не единственная возможность воспитать ребенка. Это, конечно, не означает, что для этих женщин не важна семья. Это значит, что в отсутствие подходящей кандидатуры на роль мужа они скорее согласятся родить ребенка и воспитывать его, поскольку ребенок для российской женщины — это высшая ценность и цель в жизни.

Интересно, что в общественном сознании меняется и отношение к неполным семьям и незамужним женщинам. Например, в советский период достаточно традиционным вопросом при встрече одноклассников года через три после школы был вопрос: «Ты замужем?» Той, которой было 20 и она была не замужем, было не по себе: она считала себя неудачницей и старой девой. Ранее на незамужнюю косились, считали ее неудачницей, твердили: «Что-то с ней не так». Сегодня уже и в 30, и в 40 лет это никого не страшит. Более того, в советские времена одиноких матерей называли не «мать-одиночка», а «мать — одна ночка», тем самым приклеивая ярлык и показывая неуважительное отношение к таким женщинам. Естественно, негативный шлейф имиджа «неудачницы» преследовал таких женщин и в быту, и на работе. Сегодня, как показывают многочисленные исследования, тех, кто считает незамужних женщин неуспешными, — единицы. Согласно последнему исследованию Synovate, 90% женщин уверены, что «незамужняя женщина может построить успешную карьеру».

Но если общественное мнение «потеплело» по отношению к женщинам, которым не удается создать семью, сами женщины чувствуют себя очень одиноко без семьи. Вот только выбор у них невелик.

Олигархов на всех не хватит

Вот собирательный портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированная на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная. Последний пункт можно отметить особо: российская женщина, несмотря на свою загруженность на работе, воспитание детей, посвящает себе любимой достаточное количество времени и выглядит намного привлекательнее ее ровесницы из Европы. Легко ли ей, современной и сексуальной, создать полноценную семью? С точки зрения общественного сознания, многочисленных фильмов и книг это несложно. Образ олигарха, миллионера, да и просто богатого человека тиражируется и раскручивается в СМИ. Пишутся книги о том, как привлечь в свои сети «перспективного» мужчину (вспомним известную книгу Оксаны Робски и Ксении Собчак «Выйти замуж за миллионера»).

Однако статистика — упрямая вещь, и мы вынуждены разочаровать тех, кто все еще на это надеется, — олигархов просто мало. По статистике они составляют не более 0,5-1% российской популяции. Это не значит, что девушкам не стоит и пытаться, но надо отдавать себе отчет, что «рублевской домохозяйкой» становится ограниченное количество женщин. В этом случае, если, конечно, повезет и муж будет человеком не только богатым, но и заботливым, прогрессивным, эрудированным, он будет готов обеспечить ей «домохозяйство как наслаждение»: содержать ее и детей, давать возможность не чувствовать себя ущемленной, организовывать досуг семьи, семейный отдых и так далее.

Для всех остальных эта дорога закрыта. У них, остальных, к сожалению, нет никаких шансов, чтобы испытывать наслаждение от «состояния домохозяйки». Почему? Потому что в массовом сегменте современное домохозяйство — это верный путь к деградации. Причин этому несколько:

  1. Современные российские домохозяйства в большинстве своем — не домохозяйства, а «квартирохозяйства». В отличие от западных домохозяек, каждая из которых живет в отдельном доме, имея много личного пространства, русская женщина находится в квартире площадью в лучшем случае 60-70 кв. м. Ограниченное пространство постепенно развивает клаустрофобию, возникает эффект сидения в четырех стенах, исчезают «жизненные горизонты».
  2. В России только в крупных городах-миллионниках есть возможность, будучи домохозяйкой, активно социализироваться и культурно развиваться. Так, например, в дневные часы российские мамы в крупных городах уже выходят пообедать в близлежащие кафе, там же они общаются со своими подружками, как это принято на Западе. Однако за пределами МКАД в российских регионах за редкими исключениями нет ни инфраструктуры, ни культуры социализации. Вот только один пример из серии включенных наблюдений за детскими площадками и детскими дворами, проведенных компанией Synovate в 2007 году: типичный образ «мамочки-домохозяйки» — это девушка-женщина с ребенком в одной руке, бутылкой пива в другой, находящаяся на загаженной собачьим пометом детской площадке.
  3. Единственным возможным «окном в мир» для домохозяйки, живущей в регионе, мог бы стать телеэфир, однако можно с полной уверенностью сказать, что современные телепрограммы не только не несут никакой образовательной или культурной функции, но и могут существенно повлиять на дальнейшую деградацию неработающей женщины.

Итак, можно с уверенностью сказать: в ближайшее время массового исхода женщин с работы не предвидится. Даже если миллионы россиянок в идеале видят себя хранительницами домашнего очага, есть реальные ограничения в воплощении этой мечты. Между тем создатели телерекламы не устают штамповать образ «заботливой домохозяйки», умеющей накормить многочисленное семейство буквально одним бульонным кубиком. Но надо признать: у креаторов непростая задача. Они должны ориентироваться, с одной стороны, на работающую женщину, с другой — помнить и о ее мечте: иметь семью и сильное мужское плечо. Как это совместить в рекламе, зависит уже от таланта создателя.

Источник: Хранительница очага. Станет ли российская женщина домохозяйкой. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 06. URL: https://adindustry.ru/doc/981
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи