Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Интернет-реклама

В этом разделе представлено описание интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising), информация о средствах интернет-рекламы, их назначении, функциях, характеристиках и методах применения.

Интернет (Internet) — глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство.

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

  1. Размещение рекламной информации на вебсайтах.
  2. Привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя.
  3. Поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

Особенности Интернета как канала распространения рекламы

Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

  1. Интерактивность. Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего осуществляется переход на вебсайт рекламодателя, где пользователь может получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие 1. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.
  2. Аудитория. В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. В то же время, некоторые рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.
  3. Таргетинг. 2 Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).

    Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям:

    • по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем);
    • по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);
    • по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки);
    • по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее);
    • по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);
    • по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).

    Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие, однако сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).

  4. Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя — наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.

Основные формы рекламы в Интернете

Рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории в Интернете, может быть представлено различным образом. В интернет-рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов. Количество этих форматов постоянно растет по мере роста интернет-аудитории и по мере того, как эта аудитория становится все более осведомленной и избирательной. Интернет непрерывно развивается как рекламный канал, так как провайдеры рекламных интернет-сервисов пребывают в режиме непрерывного совершенствования своих рекламных предложений.

К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы:

  1. Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер 3 представляет собой графическое изображение с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы. Баннер может содержать как статичное изображение или текст без изображения, так и анимированные элементы, видео и интерактивные объекты. Показ медийного рекламного объявления может быть статическим или динамическим.
  2. Текстовая реклама — размещение текстовых рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть. Показ текстового рекламного объявления может быть статическим или динамическим.
  3. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или комбинированное объявление. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама, применяемая в поисковых системах. Отличительной ее особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных объявлений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама размещается рядом с результатами поиска и имеет форму текстовой рекламы. Считается, что данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, так как содержание рекламных объявлений максимально соответствует текущим интересам пользователя.
  4. Тизерная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров 4) на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы. Считается, что тизерная реклама имеет более широкие возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную любознательность человека.
  5. Промо-сайт — размещение рекламных материалов в виде вебсайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации. Основная задача промо-сайта — представление товара, услуги, бренда в Интернете. Чаще всего промо-сайт используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках комплексной рекламной кампании. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с целевыми пользователями. Привлечение аудитории на промо-сайт, как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы.
  6. Спам 5 — массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте. Сам по себе принцип рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако быстро приобрел неконтролируемый характер, а вслед за этим и негативную репутацию. В настоящее время в законодательстве многих стран предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. В Российской Федерации спам запрещен на законодательном уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1). Таким образом, какое бы то ни было применение спама в рамках легальных рекламных кампаний невозможно. Тестирование и анализ результатов спам-рассылок неизменно показывает его исключительно низкую эффективность. Вместе с тем очевидно, что спам приносит определенную экономическую выгоду его заказчикам, так как его интенсивность не только не снижается, но и постоянно растет. Это означает, что некоторая часть пользователей, несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуется рекламируемыми посредством спама товарами или услугами.
Примечания:
  1. Нужные рекламодателю (целевые) действия пользователя называются конверсией. Конверсия — это отношение числа пользователей, выполнивших какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей — переход по рекламной гиперссылке, посещение определенной страницы, покупку, регистрацию, подписку и другие), к общему числу пользователей.
  2. От англ. Target — цель.
  3. От англ. Banner — флаг, транспарант.
  4. От англ. Tease — дразнить, завлекать.
  5. Слово «Spam» — сокращение от англ. Spiced Ham (ветчина со специями), введенное в оборот американской компанией Hormel Foods в 1937 году в качестве обозначения торговой марки консервированной ветчины. Однако чрезвычайно навязчивая рекламная кампания, которую Hormel Foods организовала после окончания Второй мировой войны для ликвидации крупных запасов консервированной ветчины, придала этому слову совершенно новый смысл. Реклама мясных продуктов была настолько агрессивной, что слово «Spam» прочно закрепилось в качестве нарицательного обозначения всего низкосортного, навязчивого и назойливого. Второе значение это слово приобрело после телевизионного шоу «Летающий Цирк Монти Пайтона» (Monty Python's Flying Circus) со сценкой в ресторане, основным блюдом в котором был колбасный фарш. Официанты предлагали его посетителям, каждый раз выкрикивая сколько колбасы заказал тот или иной едок. Если человек заказывал три порции колбасы, то официант выкрикивал «Спам, спам, спам!». К концу действа все посетители хором распевают песню о колбасном фарше с незамысловатым текстом «Спам, спам, спам, любимый спам! Потрясающий спам!» (Spam, spam, spam, spam, spam, spam, spam, spam, Lovely spam! Wonderful spam!). Таким образом, у слова «спам» появилось еще одно, дополнительное значение — как нечто совершенно бесполезное, но требующее постоянной навязчивой рекламы. Начиная с 1994 года слово «Spam» стало сначала сленговым, а затем и общеупотребительным термином, означающим массовые несанкционированные рассылки по электронной почте.
Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/internet-advertising
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.