Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Радиореклама

В этом разделе представлено описание рекламы на радио (Radio Advertising), информация о средствах радиорекламы, их назначении, функциях и характеристиках.

Радио (Radio) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.

Радиостанция (Radio Station) — устройство или комплекс устройств, предназначенное для приема и/или передачи радиоволн. Под термином «радиостанция», как техническим средством, принято понимать передающее и приемопередающее техническое средство, а также радиовещательный комплекс, то есть радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна для приема и/или передачи радиоволн). Под термином «радиостанция», как средством массовой информации, принято понимать предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. При этом «радиостанция» может и не обладать собственными техническими средствами, а арендовать эфирное время у других радиовещательных организаций. В качестве средств массовой информации радиостанции подлежат обязательной регистрации и лицензированию в соответствующих государственных учреждениях. В зависимости от формата и тематики вещания они могут быть новостными, музыкальными, спортивными, познавательными и так далее.

Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Так, во многих экономически развитых странах мира сегодня количество коммерческих радиостанций значительно превышает число коммерческих телестанций, однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телевидения. Это обусловлено тем, что радио как индустрия представляет собой местное средство массовой информации с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Так, во многих странах значительная часть малых радиостанций балансирует на грани прибыльности, так как их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто весьма ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где ведущие позиции занимает общественное радиовещание.

Структура радиоиндустрии

Типы радиостанций

Ниже представлены наиболее распространенные способы классификации радиостанций, в зависимости от характеристик, имеющих определяющее значение для рекламодателей.

Охват территории:
  1. Местные радиостанции.
  2. Региональные радиостанции.
  3. Общенациональные радиостанции.
Формат радиовещания:
  1. Музыкальные форматы.
  2. Информационные форматы.
  3. Комбинированные форматы.
  4. Специализированные форматы.
Организация радиовещания:
  1. Независимые радиостанции. В России к этому типу относятся, прежде всего, многочисленные региональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиосетей.
  2. Радиостанции, входящие в радиосети. К этому типу относятся, прежде всего, местные представительства крупных национальных радиостанций. Они транслируют программы центральной радиостанции, изредка прерывая ее программами собственного производства и местной рекламой. При этом собственные программы такой радиостанции должны соответствовать общему формату центральной радиостанции.

В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные и региональные радиостанции, так как охват территории каждой из станций зависит от мощности радиопередатчика и от возможностей радиосети (если станция является сетевой), что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать объем и качество возможного рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Типы массового радиовещания

К настоящему времени сложились четыре основных типа массового радиовещания:

  1. Информационное радиовещание. При этом типе вещания вещания музыки в эфире практически нет. Обычно это цикличные выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления, чередующиеся рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.
  2. Информационно-музыкальное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки составляет 60-70 процентов информации против 30-40 процентов музыки.
  3. Музыкально-информационное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30-40 процентов информации и 60-70 процентов музыки.
  4. Музыкальное радиовещание. При этом типе вещания количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20 процентов эфирного времени, а остальное время отдано музыке.

На сегодняшний день эти формы радиовещания составляют основу структуры радиоиндустрии развитых стран. В России наибольшее распространение получило информационно-разговорное радиовещание, представленное двумя радиосетями федерального масштаба — «Радио России» и «Радио Маяк». Сигналы этих сетей транслируются практически во всех населенных пунктах страны: по трансляционной сети, на длинных, средних и ультракоротких волнах. Широкое распространение также получили коммерческие радиосети федерального масштаба, которые принадлежат нескольким крупным медиахолдингам и осуществляют преимущественно музыкально-информационное радиовещание на ультракоротких волнах.

Новые технологии радиовещания

Развитие коммуникационных технологий и технических средств привело к появлению принципиально новых способов радиовещания и средств доставки сигнала, среди которых, в первую очередь, можно отметить следющие:

  1. Кабельное радио. Осуществляет трансляцию радиосигнала по сетям кабельного телевидения, обеспечивая высокое качество звука при полном отсутствии радиопомех. Наибольшее распространение кабельные станции получили в США, где по кабельным радиосетям передаются в основном музыкальные программы, причем продвижение подобной услуги абонентам телесетей позиционируется как «радио для тех, кто устал от рекламы», то есть возможность создания рекламной коммуникации на кабельных радиоканалах в настоящее время практически полностью отсутствует.
  2. Цифровое радио. Представляет собой систему приемо-передающих устройств, базирующуюся на трансляции цифрового радиосигнала. Предполагается, что цифровое радиовещание постепенно вытеснит аналоговое, однако, в отличие от телевидения, где традиционные электронно-лучевые телеприемники могут быть адаптированы к приему цифрового видеосигнала с помощью аналого-цифровых преобразователей без существенной потери качества изображения, внедрение цифрового радиовещания потребует от радиослушателей приобретения новых цифровых радиоприемников, то есть существенных затрат, к которым, по мнению ряда экспертов, массовый радиослушатель пока не готов. Тем не менее, цифровое радио имеет значительные преимущества перед аналоговым: высокое качество звучания, полное отсутствие радиопомех, возможность принимать неограниченное число радиостанций практически в любой точке мира.
  3. Интернет-радио. Осуществляет трансляцию цифрового радиосигнала через Интернет, обеспечивая высокое качество звука при полном отсутствии радиопомех. Находится в стадии зарождения, поэтому дать сколько-нибудь ясные прогнозы о моделях его будущего развития и рекламных возможностях представляется пока преждевременным.

Форматное радиовещание

Радио прошло сложный путь эволюции со времени своего возникновения. Его основная медийная стратегия, которая сформировалась в период наибольшей популярности радио в первой половине XX века, определялась тем, что оно стало первым способом массовой организации семейного и коллективного досуга. На первоначальном этапе вещательные программы радиостанций создавались по принципу «все для всех и для каждого», и именно в это время появился термин «широковещание» (Broadcasting), означавший вездесущность и всеохватность радио. Однако в середине XX века эта стратегия была перехвачена телевидением, куда стала уходить массовая аудитория, а с ней и рекламодатели. Телевидение продемонстрировало рекламодателям новые возможности в сфере создания массовой аудитории. Поскольку реклама была (и до сих пор остается) практически единственным источником доходов для радиостанций, отток рекламы заставил радиоиндустрию начать поиск новых программных и коммерческих стратегий. Выход был найден в переходе к концепциям форматного радио, способствовавшим более точному удовлетворению информационных и музыкальных вкусов аудитории.

Переход радиовещания на концепции нишевого обслуживания слушателей явился началом процесса сегментации массовой аудитории. Сильная конкуренция со стороны телевидения, а также развитие индустрии развлечений, появление все большего разнообразия музыкальных стилей и субкультур обусловили дефрагментацию аудитории радиовещания и последующее возникновение многочисленных форматных радиостанций. Окончательному переходу радио к стратегии узких форматов способствовало значительное увеличение числа автомобилей, находившихся в личном пользовании. Сегодня практически во всех автомобилях установлены радиоприемники, поэтому жители развитых стран, в жизни которых автомобиль играет значительную роль как средство ежедневного передвижения, получают значительную часть информации из передач радио. В настоящее время практически все радиостанции строят свою коммерческую политику на четкой дифференциации аудитории. Именно дифференциация постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции привлекают рекламодателей точной и понятной нацеленностью на определенные сегменты аудитории.

Формат радиовещания характеризует жанровое содержание, тематическое направление, стиль подачи материала в эфир радиостанции, эстетические нормы программирования, манеру работы ведущих программ, структурирование программных элементов и другие специфические особенности организации передач. Таким образом, формат — это совокупность жанровых, тематических, программных и прочих признаков, формирующих концепцию вещания.

Все форматы радиовещания подразделяются на четыре основные группы:

  1. Музыкальные форматы.
  2. Информационные форматы.
  3. Комбинированные форматы.
  4. Специализированные форматы.

Определенный формат радиовещания — это экономическая основа радиоиндустрии, поэтому форматы часто определяют маркетинговую направленность радио. Выбор формата напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать рекламодателей посредством организации определенных сегментов аудитории. В этом смысле формат подразумевает определенные рамки, концептуальный режим вещания станции, отражающий предпочтения определенной целевой аудитории. Такие общие форматы, как «музыкальное радио», «информационное радио», «радио общения» подразумевают основной жанр такого радио, где каждый отдельный формат может подразделяться на другие. Практика развитых рынков показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Вместе с тем, существует множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных медиа.

Аудитория радио

Аудитории большинства радиостанций относятся к типу аудиторий с высокой целевой сегментацией. Как правило, каждая коммерческая радиостанция является более или менее точно позиционируемым медиа, заинтересованным в привлечении определенной целевой аудитории. Поэтому радиостанции имеют весьма точное представление о характере и составе своей аудитории. Кроме того, величина и состав аудитории той или иной станции регулярно исследуются с помощью различных методик специальными аналитическими службами, поэтому рекламодатель, привлекая к проведению рекламной кампании те или иные радиостанции, может установить прогнозируемую и сфокусированную на той или иной целевой группе эффективную рекламную коммуникацию. Как правило, потребитель слушает не одну радиостанцию, а выбирает, в среднем, от трех до шести. Поэтому во многих случаях рекламодателю эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких радиостанциях, чтобы обеспечить охват всех целевых групп потребителей рекламируемого товара или услуги.

Как показывают результаты многочисленных исследований, каждый из радиослушателей относится к одной из четырех типовых групп:

  1. Любители радио. Слушают несколько станций, переключаясь с одной на другую, не имеют определенных склонностей и предпочтений.
  2. Поклонники радиостанций. Постоянно слушают одну-две радиостанции, отличаются высокой лояльностью к выбранным станциям.
  3. Любители музыки. Слушают исключительно музыку определенных жанров, переключаясь со станции на станцию в поисках любимых произведений.
  4. Любители новостей. Ощущают постоянную потребность в информации, слушают две-три радиостанции, включая радио часто и на непродолжительные периоды.

Особенности радио как канала распространения рекламы

Планирование и проведение рекламных кампаний на радио требует от рекламодателя знания отдельных особенностей радио, выступающего в качестве рекламного носителя. Радио по ряду параметров обладает большим количеством преимуществ перед другими медиа, однако его возможности могут быть ограничены. В некоторых случаях радиореклама оказывается чрезвычайно неэффективной, что связано, в первую очередь, с такими факторами как невозможность показать объект рекламы или несоответствие представления объекта рекламы и восприятия аудитории. В рамках комплексных рекламных кампаний радиореклама эффективна, прежде всего, как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с телевизионной рекламой и рекламой в прессе. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании по сравнению с воздействием только средствами телевидения и/или прессы.

Оценка радио как канала распространения рекламы

Преимущества Недостатки
Избирательность. Радио позволяет охватить определенные сегменты аудитории при помощи точно определенных форматов. Реклама на радио может быть направлена на радиослушателей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Мимолетность, короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания радиослушателей (люди слушают радио, занимаясь другими делами).
Оперативность и гибкость. Реклама на радио имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими медиа. Это позволяет рекламодателям на радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, прогнозам погоды и другим изменчивым факторам. При этом рекламодатель может оперативно реагировать на те или иные ситуации и вносить изменения и дополнения в рекламный текст. Отсутствие изобразительного ряда и ограничения, связанные с исключительно звуковым представлением товаров или услуг.
Экономичность. Радио — наименее затратное для рекламодателя из всех медийных средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с относительно низкими затратами. Стоимость производства рекламных роликов также невысока (иногда достаточно чтения диктором короткого рекламного текста). Общая рекламная перегруженность радиовещания. Рекламные сообщения на радио транслируются в большом количестве и сменяются довольно быстро, поэтому слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично.
Использование звука для создания мысленных образов. Радио обладает возможностью стимулировать воображение радиослушателей, комбинируя звуки, слова, интонации и множество различных аудиоэффектов. В производстве рекламного ролика используются актерские и дикторские ресурсы сотрудников радиостанции, поэтому рекламодатель рискует столкнуться с тем, что его объявление будет звучать в эфире точно так же, как и другие объявления этой радиостанции. Такие сообщения, идущие одно за другим, значительно снижают уровень слушательского восприятия.
Доступность медианосителя. Радио является самым распространенным медийным устройством, характеризуется высокой мобильностью, может работать без специальной инфраструктуры и понятно любой аудитории вне зависимости от уровня грамотности. Радио установлено в самых разных технических устройствах — радиоприемниках, будильниках, телевизорах, музыкальных центрах, мобильных телефонах, портативных плеерах. Значительная часть радиоприемников установлена не только в жилых домах и общественных помещениях, но и во всех видах транспорта. Отсутствие мониторинга радиоэфира и качественных медиаизмерений, поэтому эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу.
Частотность. Радио — идеальная среда для передачи часто повторяемых сообщений. Среднестатистический радиослушатель слушает радио более трех часов в сутки, поэтому даже обычный рекламный график позволяет ему запомнить то или иное рекламное обращение. Эта способность радио повторять рекламу большое количество раз, мотивируя потребителя на приобретение товара или услуги, особенно важна для рекламодателей. Общие затраты рекламодателей при этом являются относительно низкими, а программная политика многих радиостанций обычно позволяет обеспечивать высокую частоту выхода рекламы в эфир. Низкий уровень внимания аудитории. Слушатели воспринимают многие формы радиопередач как музыкальный или развлекательный фон.
Охват. Радиовещание охватывает обширные территории, обращается к аудитории в любое время суток, а также является идеальным средством охвата людей в автомобиле. Отсутствие единых стандартов взаимодействия радиостанций с рекламодателями.

Формы радиорекламы

Существует несколько распространенных форм радиорекламы, которые предлагаются рекламодателям большинством радиостанций. И хотя поиск новых эффективных форм радиорекламы ведется постоянно, традиционные и опробованные рекламные средства занимают ведущее место среди наиболее востребованных:

  1. Радиоролик в рекламном блоке. Рекламодатель покупает место в рекламном блоке, который транслируется в рекламной паузе в программе или в перерыве между программами. В течение купленного времени (10, 15, 20, 30 и так далее до 60 секунд) транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем. Количество трансляций и их время, а также место ролика в блоке (начало, середина, конец) устанавливаются в окончательной редакции медиа-плана, которая согласовывается сторонами в процессе подписания контракта на покупку (продажу) рекламного времени.
  2. Спонсорство радиопрограммы. Программа, транслируемая радиостанцией, может быть целиком либо частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы, а также во время анонсов) для размещения своей рекламы. В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности: объявление спонсора и/или объекта рекламы ведущим программы, размещение сюжета о спонсоре и/или объекте рекламы, интегрирование объекте рекламы в программу (Product Placement), участие спонсора в интерактивных проектах (конкурсы, викторины), совместная организация спонсором и радиостанцией публичных мероприятий и так далее. В отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение, как правило, является полноценной частью программы. Спонсорское наполнение зависит от хронометража, тематики и содержания спонсируемой программы на радио.
  3. Спонсорство радиотрансляции. Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (например, спортивные матчи) применяют практику спонсорства трансляции, которая подразумевает, что спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет.
  4. Точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока.
  5. Упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и/или объекта рекламы.
  6. Интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя или его представителя.
  7. Радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке. Этот вид радиорекламы ориентирован на рекламодателей с небольшими бюджетами и предлагается на местных радиостанциях.
  8. Радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.
Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Радиореклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/radio-advertising
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.