Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Щитовая атака. Мэрия очистит Москву от наружной рекламы

Между московским правительством и операторами наружной рекламы развернулась позиционная война. Собравшись по инициативе News Outdoor Russia за круглым столом, чтобы обсудить принятое накануне повышение арендных ставок под конструкциями на 10%, «наружники» услышали от чиновников обвинения. Регуляторы считают, что outdoorкомпании сами виноваты в этом повышении. А через два дня после «оглашения приговора» мэрия получила ответ в виде провалившихся в метро свай рекламной конструкции. Согласно постановлению мэра базовая арендная ставка за право размещения наружной рекламы увеличилась с 12,8 тыс. до 14,08 тыс. руб., повысились коэффициенты для размещения в первый и второй зонах города и расширились их границы (см. статью «Снаружи дороже», «Индустрия рекламы» № 6, 2006).

«Операторы сами довели ситуацию до этого, они превысили все мыслимые пределы концентрации наружной рекламы в городе, — резко высказался на встрече с outdoor-компаниями Александр Менчук, первый заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления Москвы. — В данном случае позиция комитета по рекламе противоречит экономической целесообразности развития отрасли наружной рекламы, и мы отдаем себе в этом отчет. Но главное сейчас — интересы москвичей и города, которые не могут все время совпадать с интересами бизнеса».

Операторы же укоряли чиновников в том, что им даже не дали возможности принять участие в работе над документом и донести свое мнение до мэра. Генеральный директор Simon Outdoor (партнера международной компании Clear Channel в Москве) Игорь Пронин объявил о том, что руководство Clear Channel ввело российскую столицу в зону инвестиционного риска. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора», отметил, что нежелание власти советоваться с бизнесом приведет к резкому снижению рекламных возможностей малого и среднего бизнеса, о котором так печется мэр Юрий Лужков.

Но и крупному бизнесу «досталось на орехи». Генеральный директор News Outdoor Russia Сергей Железняк констатировал, что с принятием постановления прекратила существование программа по стимуляции развития уличной мебели и высокотехнологичных конструкций (в 2005 году News Outdoor открыл собственное производство остановок на заводе в Санкт-Петербурге). Но, как оказалось, власти действовали продуманно. «Что касается уличной мебели, не нужно навязывать ее городу, он сам отрегулирует свою потребность, — парировал Менчук. — Остановок и так слишком много, а вот чего не хватает, так это уличных туалетов».

Сложная судьба ожидает владельцев крышных установок в центре. Если учесть, что такие конструкции выкупаются клиентом, как правило, на длительный период и предполагают долгосрочные инвестиции, спрос на этот рекламоноситель может резко упасть. «Москва останется без крышных конструкций, либо нам придется работать три года без прибыли», — говорит генеральный директор «Расвэро» Алексей Качанов.

Операторы сетовали на то, что от повышения цен выиграют лишь те, кто экономит на качестве конструкций. «Будем вешать на фанеру», — единогласно высказывались они. Ждать чиновникам пришлось недолго. Через два дня под землю провалились сваи конструкции рекламного щита на севере Москвы. Позже председатель Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров признал, что авария произошла из-за использования труда низкоквалифицированных рабочих и отсутствия согласования места установки со столичными властями. Теперь Макаров обещает усилить контроль над субподрядчиками, ведущими установку конструкций для операторов наружной рекламы.

Самим же outdoor-компаниям, чтобы остаться «со щитом», придется внимательнее относиться к социальной рекламе. По словам Александра Менчука, если операторы откажутся размещать социальную рекламу в нужном городу объеме, то могут лишиться конструкций. Правда, Менчук оставил операторам шанс повлиять на разработку не менее важного документа — новых долгосрочных договоров: «На этом должны сконцентрироваться сейчас усилия операторов».

Более спокойно к повышению отнеслись представители медийных агентств. Алексей Киселев, исполнительный директор MindShare, выразил мнение, что повышение цен пройдет гладко, если не будет окупаться целиком за счет рекламодателей: «Часть расходов операторам придется взять на себя». С другой стороны, повышение цен, по его мнению, позволит снизить конкуренцию за поверхности, что, естественно, сыграет на руку крупным клиентам. В неофициальной беседе представители агентств отметили, что будут рекомендовать своим клиентам зафиксировать бюджеты на наружную рекламу и покупать меньшее количество конструкций. Это поможет удержать от повышения арендных ставок регионы, которые четко ориентируются на Москву в своих расценках.

Источник: Щитовая атака. Мэрия очистит Москву от наружной рекламы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/208
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.