Развитие рынка рекламы

Основные тенденции развития рынка рекламы

1. Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики — глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.
2. Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.
3. Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:
   • уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;
   • достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
   • увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
   • углубляется диверсификация производства;
   • происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.
4. Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

   Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации — поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

5. Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

Развитие глобального рынка рекламы

Глобальный рынок рекламы представляет собой сферу международной рекламной деятельности, связанную с систематическими устойчивыми операциями по купле продаже рекламных услуг, организационно опирающуюся на глобальные сети рекламных агентств. Глобальный рынок рекламы возник и развивается в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности транснациональных и международных компаний.

Между глобальным и национальными рынками рекламы существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирования мировых и национальных рынков рекламы, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального рынка рекламы меняются количественные и особенно качественные параметры национальных рынков путем преимущественного их выравнивания на более высоком уровне: переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального уровней, стандартизация форм и методов работы, и так далее.

Состояние и перспективы развития глобального рынка рекламы тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В то же время глобальный рынок имеет особенности, отличающие его как от любого национального рынка, так и от их совокупности. Субъекты глобального рынка рекламы формально не принадлежат конкретно к одной стране, поэтому принято считать, что глобальный рынок обладает относительной автономностью, самостоятельностью и особыми условиями организации рекламных услуг. Материальная основа формирования и развития глобального рынка рекламы — международное разделение труда, тогда как национальные рынки рекламы базируются на общественном разделении труда внутри государств. Вместе с тем, несмотря на относительную самостоятельность и автономность глобального рынка рекламы, его развитие находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира.

Развитие национального рынка рекламы

Национальный рынок рекламы представляет собой сферу рекламной деятельности в масштабе отдельной страны, в данном случае — Российской Федерации. Состояние национального рынка рекламы в России во многом обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в начале 1990-х годов, причем на первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. В середине 1990-х годов происходила интеграция российских и сетевых рекламных агентств. В результате интеграции шел процесс выделения лидеров, в тоже время состав субъектов российского рынка рекламы становился более однородным.

Во второй половине 2000-х годов в России завершились основные процессы становления рекламного рынка: сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», завершились процессы консолидации крупных рекламных структур, уровень оказываемых на рынке рекламных услуг существенно расширился, произошла определенная унификация взаимоотношений операторов рекламного рынка с клиентами и медиа. Сложилась также система саморегулирования, включающая некоммерческие организации, способные регулировать лежащие вне сферы законодательного регулирования вопросы взаимоотношений субъектов рынка. В настоящее время по инициативе этих организаций ведется разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных стандартов.

В последние годы соотношение объемов на основных секторах рынка рекламы в России выглядит так же, как и в развитых странах, с той лишь разницей, что российский рекламный рынок пока серьезно отстает по объемам от мирового уровня. По этому признаку его можно определить все еще развивающимся, а не развитым. Если рассматривать такой показатель степени развитости рекламы в стране как отношение затрат на рекламу к величине валового внутреннего продукта (ВВП), то в российской экономике он остается более, чем скромным. Отставание существует также и по уровню и эффективности рекламных услуг, предлагаемых российскими агентствами. Вместе с тем, основной особенностью национального рынка рекламы является динамичность развития, что обусловлено относительно благоприятной экономической ситуацией, гибкостью отраслевой структуры, быстрой реакцией на происходящие на рынке изменения, высокой скоростью оборота капитала и постоянно возрастающим спросом на рекламные услуги.

Российский рекламный рынок традиционно принято делить на общенациональный (где рекламные проводятся с помощью общенациональных медиа) и региональный. Региональный рынок, в свою очередь, принято делить на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие региональные рынки. В качестве региональных рынков рекламы рассматриваются области, края, республики, входящие в Российскую Федерацию. Основой для дифференциации общенационального рынка рекламы является географическое, экономическое и административное деление Российской Федерации.

Рекламный рынок в России, как и в мире, неоднороден, его различным сегментам присущи свои особенности развития. В последние годы наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является интернет-реклама: темпы ее роста в два раза превышают показатели рекламного рынка в целом. В то же время сегмент рекламы в прессе продолжает сокращать динамику, которая уже близка к нулевому росту. Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние национального рынка рекламы, является государственное регулирование, как на федеральном, так и на местном уровнях. Это фактор во многом определяет динамику отдельных рекламных сегментов, в частности сегмента наружной рекламы, на развитие которого оказывают негативное влияние множество законодательных ограничений на местном уровне.

Национальный рынок рекламы в России остается на сегодня относительно «непрозрачным», поэтому официальных данных по его объемам не существует. Ряд организаций на периодической основе выпускают свои экспертные оценки по развитию ситуации на рынке рекламы, исходя их своих данных. Наиболее авторитетными являются данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, которые выпукаются на ежеквартальной и ежегодной основе. Данные этих организаций публикуются в виде периодических отчетов и включают обзор текущего состояния национального рынка рекламы, оценку объема рынка в целом и по отдельным сегментам, а также прогнозы развития.