Понятие и основные сведения о рынке рекламы

Условия функционирования рынка рекламы

Рекламная деятельность в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое возникает и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. Для функционирования рынка рекламы необходим ряд социально-экономических условий:

1. Экономическая свобода субъектов рынка рекламы — право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и так далее.
2. Наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг.
3. Наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение.
4. Наличие конкуренции между производителями рекламных услуг.
5. Наличие развитой инфраструктуры рынка.
6. Наличие правовых актов и законов, регулирующих отношения субъектов рынка.
7. Отсутствие государственного административного контроля над рекламной деятельностью и субъектами рынка.

Основные функции рынка рекламы

Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Экономические взаимоотношения между субъектами рынка координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы выполняет следующие основные функции:

1. Объединяет интересы рекламодателей и рекламопроизводителей на экономической основе, базирующейся на удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
2. Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями.
3. Информирует субъектов рынка через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах.
4. Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров — тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг.
5. Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции рынка рекламы постоянно усложняются.

Экономические основы рынка рекламы

В экономической системе рынок рекламы существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. На рынке рекламы, как и на других рынках, действуют такие явления, как спрос и предложение на рекламные услуги, издержки и прибыль, конъюнктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и так далее. Экономическая система современного рынка рекламы функционирует на принципах саморегуляции. Функцию саморегуляции выполняет соотношение спроса и предложения на рекламные услуги. В определенном соотношении спроса и предложения проявляется конъюнктура рынка, которая складывается и изменяется под воздействием многочисленных факторов, включая масштабы и структуру рынка рекламы. Для естественного развития рынка рекламы характерны сбалансированность спроса и предложения или некоторое превышение предложения над спросом, что должно способствовать снижению цен на рекламные услуги.

Спрос и предложение — основные понятия рыночной экономики, которые описывают поведение продавцов и покупателей в системе рынка.

Спрос — это форма выражения потребности в рекламной услуге, намерение потенциального рекламодателя приобрести рекламную услугу в определенном месте, в определенное время и в определенном объеме. Это намерение сочетается с возможностью рекламодателя оплатить рекламные услуги.

Предложение — это совокупность рекламных услуг на рынке рекламы. Направление и степень изменения основных показателей рынка рекламы, включая соотношение спроса и предложения на рекламные услуги, уровень их цен, объемы их продаж, показывающих рыночную активность продавцов и покупателей рекламных услуг, образуют понятие «коньюнктура рынка рекламы».

Принципы классификации рынка рекламы

Рынок рекламы — это обобщенное понятие, включающее в себя систему разнотипных рынков. Современный рынок рекламы представляет собой многоуровневую экономическую систему. В основу классификации рынка рекламы как системы могут быть положены различные критерии. Рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:

• по территориальному охвату (глобальный, национальный, региональный, локальный);
• по отрасли (рынок телевизионной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок наружной рекламы, рынок интернет-рекламы);
• по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы, рынок социальной рекламы);
• по динамике развития (высокодинамичный, низкодинамичный и с сокращающимся спросом);
• по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный);
• по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок);
• по степени монополизации (абсолютно монополизированный рынок, монополизированный рынок, немонополизированный).

Территориальная и отраслевая классификация рынка рекламы

Рынок рекламы локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Уровень спроса и предложения на рекламные услуги, формы их предоставления, условия функционирования рекламных агентов зависят от масштаба рекламной деятельности, характеристик территории, охваченной конкретным рекламным рынком. Территориальный критерий является весьма значимым, так как испытывая влияние тех или иных территориальных условий, рынок рекламы приобретает пространственную очерченность, в рамках которой формируются его основные социально-экономические характеристики.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:

1. Глобальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность на международном уровне, в различных странах и регионах мира.
2. Национальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в масштабе отдельной страны.
3. Региональный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в рамках конкретного региона.
4. Локальный рынок рекламы — охватывает рекламную деятельность в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

В России, по мнению многих экспертов, рекламный рынок должен делиться на общенациональный (где рекламные проводятся с помощью общенациональных медиа) и региональный. Региональный рынок, в свою очередь, целесообразно делить на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие региональные рынки. В качестве региональных рынков рекламы рассматриваются области, края, республики, входящие в Российскую Федерацию. Основой для дифференциации общенационального рынка рекламы является географическое, экономическое и административное деление Российской Федерации.

Рынок рекламы также представляет собой совокупность нескольких отраслевых субрынков, в частности:

1. Рынок телевизионной рекламы.
2. Рынок радиорекламы.
3. Рынок рекламы в прессе.
4. Рынок интернет-рекламы.
5. Рынок наружной рекламы.
6. Рынок транзитной рекламы.

Каждый субрынок имеет свой объем, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и другие характеристики.

Основные субъекты рынка рекламы

Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции.

1. Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг.
2. Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.
3. Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рекламоносители.
4. Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации.

Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги — заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рекламного рынка существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса.

Рекламные услуги и их виды

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем процесс, включающий организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации.

Рекламная услуга — основной объект взаимоотношений субъектов рынка рекламы, выступающий на рынке в качестве товара. Понятие «товар» включает не только физические объекты, но и услуги. В системе рынка товаром принято называть все, что способно удовлетворить потребность и является объектом обмена (купли-продажи) на рынке. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара — создаются в процессе деятельности, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на рынке рекламы в качестве рекламодателей.

Рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части можно отнести всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»).

Современный рынок рекламы требует наличия широкого спектра предложений и набора рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требований рекламодателей. Все рекламные услуги можно разделить на три вида:

1. Услуги по разработке, планированию и организации рекламной коммуникации.
2. Услуги по производству рекламной продукции.
3. Услуги по размещению рекламы в средствах ее распространения.

Эти основные услуги предполагают широкий набор дополнительных услуг: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой информации, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг и аудит в области рекламы, и другие. Часть этих услуг зачастую являются неотъемлемыми от основных.

Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения разнообразны. Их можно разделить на две основные группы:

1. Услуги медиабайеров — организаций, закупающих рекламное пространство в средствах массовой информации.
2. Услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в средствах массовой информации.

К специализированным относятся все виды рекламных услуг, если они предоставляются заказчику-рекламодателю дифференцированно, то есть отдельно от других услуг, или в различных комбинациях. Это могут быть услуги по размещению, разработке и исполнению рекламной продукции. Услуга в области размещения рекламы имеет наиболее широкий спрос среди рекламодателей разных категорий, поэтому эта специализированная услуга на рынке рекламы имеет и самое большое предложение. Своим заказчикам рекламопроизводители предлагают услуги по размещению на всевозможных носителях (медиа): на печатных (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, и так далее); на транзитных (все виды транспортных средств); на стационарных (щиты, панно, и так далее); на относящихся к средствам массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение), а также на многих других. К специализированным можно отнести услуги по креативу (разработке рекламных текстов, оригинал-макетов, сценариев, стратегий и идей) и исполнению (производству) рекламной продукции. Комплексной рекламной услугой считается разработка и проведение рекламной кампании, которая включает в себя все основные виды рекламных услуг.

Уровень спроса и уровень предложения на рекламные услуги

В процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы формируются предложение, спрос и цена на рекламные услуги и рекламное пространство.

С макроэкономической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Однако спрос всегда ориентирован на определенный товар или услугу и его уровень на различных рынках разный. Так, в сфере торговли потребительскми товарами всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги — подавляющая часть заказов на рекламу поступает от производителей и торговых компаний, которые постоянно испытывают потребность в больших объемах торговой рекламы. Поэтому с микроэкономической точки зрения спрос рассматривается по отношению к конкретному рынку на уровне определенной группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых отмечается высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним можно отнести, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг массового пользования.

Спрос представляет собой форму столкновения намерений двух системообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаимодействии с предложением. Поэтому уровень спроса во многом зависит от уровня предложения. Предложение — это возможность и желание рекламопроизводителя предложить на рынке свои рекламные услуги для продажи по определенной цене и определенного качества. На современном рынке рекламы существует высокий спрос на высококачественные рекламные услуги. С этой точки зрения уровень предложения на российском национальном рынке рекламы пока отстает от уровня спроса, но в то же время рост уровня конкуренции заставляет рекламопроизводителей повышать качество рекламных услуг.

На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. В результате конкуренции происходит объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современном рынке рекламы, рекламопроизводитель должен постоянно снижать уровень издержек, и если они выходят за пределы определенной рыночной нормы, его деятельность становятся неконкурентноспособной. Конкурентноспособность услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентноспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика. Наибольшей конкурентноспособностью, как правило, обладают новинки — услуги, оказываемые впервые, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.

Инфраструктура рынка рекламы

Как и другие рынки, рынок рекламы имеет свою инфраструктуру. В качестве инфраструктуры рынка рекламы выступает совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом. В состав инфраструктуры рынка рекламы входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, творческие и производственные организации, результатом работы которых является рекламный продукт, коммуникационные сети, медиа и другие средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и так далее. Их основная задача — обеспечение основных субъектов рынка рекламы — прежде всего рекламодателей и рекламопроизводителей, информацией о состоянии и перспективах развития рынка рекламы, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении стратегии проведения рекламных кампаний, определении способов воздействия на потребителей рекламы для получения максимальной эффективности.