Субъекты рынка рекламы и их взаимодействие

Взаимодействие основных субъектов рынка рекламы

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

1. Выплата комиссионных.
2. Выплата гонораров.
3. Почасовая оплата (договорные расценки).
4. Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).
5. Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между между рекламодателями и рекламопроизводителями показывает, что в ответ на возрастающие требования рекламодателей, рекламопроизводители начинают использовать различные формы компенсации, которые зависят от конечных результатов их работы, то есть от того, каков фактически оказывается вклад рекламопроизводителя в изменение позиции рекламируемого объекта на рынке. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламопроизводителями.

Конкуренция на рынке рекламы

На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены, а также объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг. Конкурентноспособность рекламной услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентноспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика.

Конкурент — лицо, группа лиц, организация, соперничающие в достижении идентичных целей: в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать превосходящее положение на рынке, производить и продавать один и тот же вид товара или близкие товары, увеличивать объем своих продаж за счет уменьшения объема продаж соперников. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители или продавцы аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или торговыми марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Существуют различные виды конкуренции: добросовестная — недобросовестная; ценовая — неценовая; внутриотраслевая — межотраслевая; эффективная; действенная. В целом принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижение цены на рекламную услугу укрепляет рыночные позиции организации по сравнению с конкурентами, тогда как повышение цены за услуги снижает ее конкурентность. Неценовая конкуренция основана на повышении уровня обслуживания и качества предоставляемых услуг. Повышая качественные характеристики рекламного продукта, организация получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения, более высокой цены. Если же организация удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли.

Ценовая конкуренция — вид конкуренции, который основан на понижении цен и базируется на снижении себестоимости услуг. При этом, в системе цивилизованного рынка не допускается демпинг, то есть искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли. Таким образом, для достижения цели, которая подразумевает предложение цены на свои услуги, более низкой, чем цена на аналогичные услуги других рекламопроизводителей, организация должна либо снизить издержки на оказание услуг, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены — обычно вынужденное, экономически невыгодное для рекламопроизводителя мероприятие, так как в итоге оно приводит к снижению прибыли и тем самым может ограничить дальнейшее развитие бизнеса.

Неценовая конкуренция — вид конкуренции, который основан на продаже услуг более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству, а также использовании любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых клиентов. Это конкуренция, при которой рекламопроизводитель улучшает качество услуг и условия их продажи (сбыта), оставляя цену неизменной. В этом случае эпицентром соревнования между рекламопроизводителями становятся такие неценовые параметры услуг, как их новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, удобство обслуживания и другие. Таким образом, неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: инновации (обновление) услуг, совершенствование технической стороны услуг и их приспосабливаемость к нуждам потребителей.

Государство как субъект рынка рекламы

Кроме рынкообразующих субъектов, на рынке рекламы функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы — его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая — государство устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. Причины вмешательства государства в рыночный процесс производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер. К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относится борьба с ненадлежащей рекламой, предупреждение и пресечение монополизма и недобросовестной конкуренции.

Функционирование современного рынка рекламы невозможно без государственного регулирования — системы правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка. Необходимость государственного регулирования обусловлена тем, что стихийное протекание рыночных процессов в ряде случаев порождает противоречия, элементы монополизма, диспропорции и так далее. Государственное регулирование направлено на обеспечение правовых и экономических условий беспрепятственного функционирования рыночных отношений, защиту свободной конкуренции от монополистического и административного давления.