Сетевые рекламные агентства

Современный рынок рекламы является составной частью мировой экономики, поэтому на нем происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом. Общая тенденция мировой экономики — это глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации во многом связан с деятельностью транснациональных компаний и развитием процессов концентрации и монополизации в мировом масштабе. Деятельность транснациональных компаний породила одну из главных тенденций современного рынка рекламы — интеграцию, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявилась как в расширении условий для экономической деятельности, устранения взаимных барьеров, углублении производственно-технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, так и в усилении конкуренции между субъектами рынка. Все это сделало транснациональные компании лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств.

Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств — реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе.

Сетевые структуры оказались эффективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и накопления. Поэтому одним из важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значительного снижения издержек производства, наличия экономии, обеспечиваемой сотрудничеством с другими организациями, а также соответствия стандартам обслуживания клиентов. Специализация в рамках сети обеспечивает агентству ключевые конкурентные преимущества. Наряду со снижением издержек, побудительными мотивами для вступления в сеть являются стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска, и так далее.

Для современного рынка рекламы характерен процесс интеграции и концентрации — поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Концентрация позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. При этом, все широко известные рекламные агентства, которые входят в эти холдинги, продолжают работать под своими именами.

Среди основных причин развития глобальных рекламных холдинговых групп, владеющих международными сетями рекламных агентств, можно указать следующие:

1. Процесс развития инфраструктурного соответствия на глобальном рынке рекламы. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальных рекламодателей — транснациональных компаний, которые обладают значительными финансовыми ресурсами и заинтересованы в проведении рекламных кампаний по всему миру с целью расширения рынков сбыта своих товаров или услуг. Такая форма сотрудничества позволяет компаниям существенно сократить издержки на рекламу и представить свои бренды согласованно и единообразно в разных регионах мира.
2. Процесс цивилизованного разделения рекламного рынка холдинговыми группами, осуществление контроля над ситуацией, углубление взаимодействия и развитие внутрисетевых связей. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя и являются конкурентами.
3. Стремление холдингов как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности рекламодателей, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Причем в последнее время эти составляющие комплекса имеют тенденцию к более быстрому росту, чем прямая реклама.
4. Стремление избежать конфликта интересов. Так, рекламодатель, как правило, никогда не размещает заказы на рекламу в агентстве, которое обслуживает его конкурента. В холдинговой группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.
5. Сетевые агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:

1. Interpublic, США.
2. WPP, Великобритания.
3. Omniconn, США.
4. Publicis, Франция.
5. Hawas, Франция.
6. Dentsu, Япония.

Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных групп включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства — полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи — работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды.

Со своими клиентами сетевые агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными. Инфраструктурное соответствие (транснациональная компания — транснациональное агентство) обеспечивает своего рода неотделимость определенных брендов от тех, кто их продвигает в мире. Именно то, что практически все рекламодатели мирового уровня вышли на российский товарный рынок, повлекло за собой выход на рынок рекламы соответствующих рекламных агентств.

В начале своей деятельности в России сетевые рекламные агентства ограничивались минимальной адаптацией уже готовой рекламной продукции. Сейчас крупнейшие транснациональные рекламодатели, заказывая рекламную продукцию российским филиалам сетевых агентств, стремятся учитывать российский социальный контекст и менталитет. Этому процессу способствует традиционная для сетевых агентств кадровая схема: управляющие иностранцы и практически полностью местный штат специалистов, зачастую прошедших предварительное обучение и стажировку за рубежом. Так получили первоначальный опыт многие ведущие российские специалисты рекламной индустрии.