Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Делу — время. Как телеканалы приучают зрителей «бизнесменов любить»

Деловые реалити-шоу существуют на российском телевидении около года. Но если на Западе подобные программы входят в число лидеров по любви зрителей, то россияне предпочитают следить за развитием сюжетов телесериалов. Исправлять ситуацию будут Герман Греф и Владимир Потанин. Автор статьи: Анна Колесникова.

В 2005 году реалити-шоу The Apprentice американского телеканала NBC вошло в тройку самых рейтинговых программ в мире. Своим успехом шоу обязано автору идеи Марку Бернетту, придумавшему также шоу Survivor (российский аналог — «Последний герой»), и ведущему — харизматичному миллиардеру Дональду Трампу. 16 молодых мужчин и женщин боролись за право возглавить одну из компаний строительного магната и получать за это $ 250 тыс. в год. За их усилиями уже третий сезон следит вся Америка — каждую серию шоу на канале NBC смотрят около 20 млн. телезрителей, а финальный двухчасовой выпуск второго сезона собрал у экранов 28 миллионов человек (доля аудитории составила 34%).

После успеха американского варианта права на показ оригинального американского шоу закупили 16 стран, британские и немецкие телевизионщики с успехом выпустили собственные аналоги Apprentice. С российского варианта Apprentice — шоу «Кандидат» — канал ТНТ летом 2005 года начал внедрение формата делового реалити на российском ТВ. Генеральный продюсер канала Дмитрий Троицкий убежден, что «тема работы, карьеры и статуса — вторая по широте после любви. Ведь вопросы работы, как и любви, касаются каждого».

В то же время проблемы бизнесменов и даже топ-менеджеров вряд ли волнуют россиян так же, как жителей Западной Европы или США. Так, по данным нескольких исследований, у большинства современных россиянок в среднем возрасте (основных телезрительниц) в системе ценностей лидируют семья, здоровье, внешность, а карьера занимает обычно четвертое или пятое место наряду с родственными взаимоотношениями. Что же касается вопросов создания собственного бизнеса, то в России только 19% трудоспособного населения занято «своим делом», тогда как в Европе — 70%. На что рассчитывают создатели деловых форматов?

Андрей Коркунов, генеральный директор шоколадной фабрики «А. Коркунов», Председатель Совета директоров «Евросети» Евгений Чичваркин, президент ГК «Ледово» Надежда Копытина и президент группы компаний «Каскол» Сергей Недорослев в ответе за судьбу российских изобретателей в процессе создания фирмы по организации праздников. Как впоследствии признались его создатели, и по сюжету, и по графику выхода в эфир «Офис» больше походит на мыльную оперу.

«Вы уволены»

С первым деловым реалити канал ТНТ был осторожен. По словам Дмитрия Троицкого, на этот жанр на канале обратили внимание еще несколько лет назад и всерьез обдумывали покупку шоу Dragon’s Den (прототип «Капитала»), но, подумав, решили, что «еще не время со всем этим бизнесом лезть». Эксперимент с новым жанром решили начать только в 2005 году с проверенного продукта — лицензионной версии американской программы The Apprentice. Роль Дональда Трампа доверили известному ресторатору Аркадию Новикову.

Специальных исследований готовности публики к деловым форматам на канале не проводили, руководствовались интуицией: «Оказалось, что людям интересно не просто заглянуть в мир бизнеса, а узнать вполне конкретную информацию: как устроиться на работу и сделать карьеру», — делится Троицкий.

«Кандидат» выходил в эфире ТНТ с июля по ноябрь 2005 года раз в неделю в 22:00 по воскресеньям. «В конце уик-энда люди уже настраиваются на понедельник, и шоу «Кандидат» было для них плавной подготовкой к рабочей неделе», — говорит Троицкий. По данным ТНТ, до появления шоу доля канала в этом слоте среди аудитории 18-30 лет составляла 9,8%. В дальнейшем, с 31 июля по 2 октября, «Кандидат» увеличил ее до 12,7%. Это позволило ТНТ занять в этом слоте третье место по аудитории 18-30 лет среди крупнейших российских каналов (доля СТС в нем у той же зрительской аудитории составила 10%, НТВ — 8%, Ren TV — 3%).

Вслед за успешным «Кандидатом» на ТНТ начали подготовку собственного проекта — «Офис». Новое деловое реалити решили выпускать ежедневно в прайм-тайм в 20:00. Проект отличался тем, что в нем не было селебрити от бизнеса. В замкнутом пространстве офиса собрали 12 человек и, выбрав среди них босса, а остальных разделив на менеджеров и рабочих, заставили бороться за лидерство.

Глава «Интерроса» Владимир Потанин продолжит отбор кандидатов, начатый Аркадием Новиковым.

Несмотря на любовь к сериалам, желающих наблюдать за офисными войнами — «Мисс Азия — 2005» стала уборщицей, а генерального директора отправили в отставку в результате ночного переворота — среди зрителей оказалось немного. По данным TNS Gallup Media, после первых трех недель эфира в 20:00 по будням «Офис» набирал среднюю долю в 2,7% — показатели, неприемлемые для прайм-тайма. Начиная с 9 марта выпуски программы по будням стали выходить в 15:00, где ее средняя доля достигла 6,2% (по России аудитория — 4 +).

На ТНТ оправдывают провал «первого шоу о любви к работе» обострением конкуренции в слоте. В это время прямые конкуренты ТНТ — НТВ и СТС — собирают очень большую долю. Особенно СТС. С сентября 2005 года в 20:00 на канале идет суперпопулярный сериал «Не родись красивой». «Офису» Екатерина Пушкарева насолила тем, что каждый раз записывает на свой счет среднюю долю в 30% в вечернем эфире. Специалисты не припомнят за последние годы ни одного проекта с такими долями, поэтому в 20:00 на ТНТ получить долю в 10% сейчас просто неоткуда. «Не родись красивой» забирает аудиторию 18-45 лет, которая как раз и способна воспринимать деловые реалити. Александр Пронин, руководитель департамента исследований СТС, не скрывает гордости за свой продукт: «У НРК достаточно широкая аудитория, ядро 18-45 лет составляет чуть больше женщин, чем мужчин. Хотя среди мужчин тоже высокие показатели. Вот, к примеру, вчера доля НРК по Москве была 30%, по России — порядка 28%».

При запуске нового шоу медиапланнеры, как правило, в первые две-три недели присматриваются к проекту и настроены по отношению к нему скептически. «Как «Кандидат», так и «Офис» получили очень мощную рекламную поддержку в первые три недели выхода в эфир, поэтому в эти три недели аудитория шоу росла именно за счет рекламных вложений, — рассказал журналу «Индустрия рекламы» медиапланнер одного из агентств. — После окончания кампании, если шоу успешное, у программы формируется пул постоянных зрителей, но динамика увеличения аудитории должна сохраниться». Динамика доли аудитории «Офиса» оказалась положительной только после переноса выходов программы на дневное время.

Первоначальный капитал

Проекты ТНТ — не единственные в деловом жанре. На молодежном кабельном канале О2ТВ при поддержке холдинга «Финам» еще в апреле должно было начаться реалити-шоу «Гонка трейдеров». При разработке формата использовались интеллектуальные игры — например, «Своя игра», а также деловые и новостные передачи. Все шоу будет построено вокруг смоделированной игры на бирже, где каждый из участников, используя свой домашний компьютер и Интернет, будет зарабатывать деньги. В шоу должны принять участие молодые люди 18-30 лет. Правда, пока проект в эфире не появился. Шеф-редактор канала Михаил Гер обещает старт проекта в начале июня.

Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», телекомпания «Авторское телевидение» (АТВ) на прошлой неделе подписала с ТНТ договор на продажу каналу 15-серийного делового реалити «Шанс», которое было создано АТВ и лежало на полках телекомпании с декабря 2005-го. «Идея «Капитала» ТНТ очень похожа на «Шанс», только съемки «Шанса» стартовали почти на год раньше, — рассказывает Людмила Сатушева, заместитель главного редактора АТВ. — В нашем шоу также команда игроков борется за самый крупный в истории реалити приз — $ 500 тыс. (Трамп давал победителям только $ 250 тыс.), демонстрируя личностные взаимоотношения и предлагая собственные бизнес-проекты (например, один из участников предложил производить черную икру из водорослей), а также решая различные бизнес-кейсы по ходу игры. В финале команды должны были открыть собственный бизнес в Москве.

На создание проекта ушло около 5 месяцев и несколько миллионов долларов. «Изначально планировалось, что шоу будет выходить в «хоккейном» варианте», то есть мы снимаем серию и тут же выдаем ее в эфир», — говорит Людмила Сатушева. Но инвестору проекта владельцу Национальной резервной корпорации Александру Лебедеву только сейчас удалось убедить каналы в перспективности этого шоу. На ТНТ «Шанс» выйдет в эфир уже с 17 июля в слоте в 15:00 по субботам и воскресениям.

В общем, тему бизнеса, в отличие от любви, беспроигрышной назвать пока нельзя. «Для основной аудитории телезрителей проблемы бизнеса очень далеки, — дает свое объяснение Александр Пронин с СТС. — Россия — не Америка, где формат The Apprentice с Трампом набирает супер рейтинги. США — страна с огромной культурой бизнеса, а у нас он еще только начинает развиваться. В бизнес вовлечены узкие слои населения, и они практически не смотрят ТВ. Едва ли в России деловые форматы в ближайшее время будут иметь такой же большой успех, как и в США».

Руководство ТНТ сомнения конкурентов и неудачи нескольких проектов в нише бизнес-реалити не пугают. 14 мая канал запустил новый деловой продукт — лицензионное шоу «Капитал», права на которое обошлись ТНТ приблизительно в $ 3 млн. Суть шоу заключается в том, что совет из нескольких миллиардеров рассматривает бизнес-идеи героев. «В этом формате есть драйв: бедный изобретатель и пять миллиардеров, — отмечает Троицкий. — Пока рано говорить, насколько успешным окажется проект». Но уже сейчас руководство канала строит планы: если проект окажется удачным, то его продлят.

«Капитал» идет в рамках пакета из так называемых «мини-реалити», который предполагает 12-15 серий и выходит в эфире ТНТ раз в неделю. ТНТ уже показал «неделовые» мини-реалити «Настоящий мужчина», «Возможности пластической хирургии». Сейчас готовится к эфиру «Ребенок-робот». Среди «собратьев-лилипутов» «Капиталу» снова отведен прайм-тайм — по воскресениям в 20:00.

Эксперты обращают внимание на то, что россияне не привыкли смотреть фильмы или шоу «с продолжением» раз в неделю. Но на ТНТ уверены, что зритель обучаем и ему не чуждо привыкание.

Впрочем, есть у «Капитала» угроза и пострашнее привычек и повадок телезрителей. Оказавшись в эфире в 20:00, шоу вновь столкнется с сериалом «Не родись красивой». Идея повторять все пять серий в воскресенье с 17 до 21 часа пришла в голову Александру Пронину еще во времена трансляции сериалов по детективам Донцовой. «В свое время в воскресенье период с 17 до 21 вечера был одним из наиболее сложных слотов для СТС, молодежь в большинстве своем еще не у экрана, — рассказывает руководитель департамента исследований СТС. — Чтобы бороться с малой долей этого слота, мы решили показывать в это время повторы». На СТС говорят, что поставить повторы «Не родись красивой» было своеобразным тестом на лояльность аудитории. Пронин утверждает, что 50% из тех, кто смотрит вечерние показы по будням, смотрят сериал и по воскресеньям.

Оценивать «Капитал» еще, конечно, рано. Хотя первые результаты уже есть. По данным TNS Gallup Media, рейтинг премьерного показа шоу превысил по Москве средние показатели канала. Доля программы в аудитории 18-30 лет составила 11,7%. Но, как выясняется, даже герои шоу не являются поклонниками жанра бизнес-реалити. «В проекте я принял участие, потому что мне предложил Роман Петренко, — отмечает Павел Теплухин, президент компании «Тройка Диалог». — Но, честно говоря, аналогичные шоу я не смотрю».

Прозрачный бизнес

Помимо коммерческих целей создатели и участники «деловых» телепрограмм преследуют еще одну — имиджевую. Почему именно Аркадий Новиков стал первым ведущим «Кандидата»? Потому что «он — прозрачный бизнесмен». В массовом сознании, говорит Троицкий, образ капиталиста до сих пор криминализирован. На ТНТ пытаются создать «другую мифологию», в которой предприниматель или менеджер — занятие, требующее таланта, ума и упорного труда.

Естественно, героям шоу такой имидж не помешает. После успеха первого «Кандидата» на канале решили привлечь к следующему проекту фигуру покрупнее. Переговоры с Владимиром Потаниным начались сразу после окончания первого проекта и продлились почти пять месяцев. Но закончились успешно. Как выяснилось, руководитель «Интерроса» внимательно следил за борьбой кандидатов на работу у Аркадия Новикова. Поэтому уже на первой встрече с представителями ТНТ вносил свои предложения, придумывал новые испытания участникам. «Он сам азартный игрок, — делится впечатлениями Троицкий. — Со своими менеджерами он тоже ведет «игру», что-то вроде домино». Об имидже российского бизнесмена задумываются и государственные деятели. В одном из выпусков программы «Шанс» появится руководитель Министерства экономического развития Российской Федерации Герман Греф.

В «Капитале» и вовсе собралась целая когорта бизнесменов. Судьбу изобретателей и собственные задачи решают Андрей Коркунов, Сергей Недорослев, Евгений Чичваркин, Павел Теплухин и Надежда Копытина. По словам Аркадия Новикова, задачи сделать себе PR, приняв участие в телешоу, у него также не было, но, разумеется, в результате PR-эффект был: «Нельзя сказать, что после «Кандидата» увеличилось количество людей в моих ресторанах — целевая аудитория шоу и ресторанов не совсем совпадает, но увеличилась личная популярность. А, как известно, перед популярными людьми открываются все двери. Именно в этом, а не в конкретном притоке посетителей и заключается эффект от участия в телевизионном проекте».

Эффект действительно оказался заметным. Например, в предновогоднем номере «Большого города» Аркадий Новиков появился в списке «самых ярких персонажей года» вместе с Романом Абрамовичем, Анастасией Заворотнюк и Дартом Вейдером. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», успех первого «Кандидата» настолько вдохновил Новикова, что он решился на создание собственного реалити-проекта, правда, в Интернете. После шоу Аркадию неоднократно задавали вопросы — как вы строите рестораны, как придумываете название, как рождается концепция и так далее. «В проекте мы попробуем ответить на все эти вопросы, раскрыть детали, секреты, внутренние процессы, из которых складывается ресторан», — рассказывает Новиков. Онлайн-проект стартует уже в июне и продлится до конца лета. Завершится он открытием нового ресторана Новикова — GQ-Bar, поэтапное создание которого и будет освещать проект.

Аналитик «Финама» Владислав Кочетков и не скрывает PR-задач проекта «Гонки трейдеров». «Учитывая то, что «Финам» — основной спонсор шоу, больше половины экспертов будут нашими сотрудниками», — отмечает Кочетков. Кроме того, во время «Гонок трейдеров» «Финам» собирается ликвидировать безграмотность населения в отношении фондового рынка. И, наверняка, компания преследует еще одну цель — сделать тех, кого она обучила грамоте, своими клиентами.

Даже сам ТНТ говорит об имиджевых дивидендах, принесенных программами «Кандидат» и «Капитал». «Кандидат — это серьезная программа. Создавая такие программы, ТНТ становится умнее. Показывая в последние годы самые разные программы, мы всегда отдавали себе отчет, что даже если «желтые» программы собирают высокие рейтинги, то это не значит, что производство таких программ — единственно возможный способ эти рейтинги получить. Драматургичность, актуальность, социальная полезность тоже приносят неплохие дивиденты», — уповает на лучшее Троицкий.

Источник: Делу — время. Как телеканалы приучают зрителей «бизнесменов любить». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/306
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.