Зеркало для креатора. Российским рекламистам нужно рекламировать себя

Для российского рекламиста попасть в каннское жюри — большая удача. На пресс-конференции, посвященной объявлению победителей, Ренетта МакКенн — председатель жюри, CEO Starcom MediaVest Group, вошла под руку со Светланой Шупе, CEO российского офиса ZenithOptiMedia, судьей из России. Наш человек в жюри Media Lions появился впервые. А вот российские работы даже не попали в шорт-лист конкурса. Об особенностях судейства и глобальных тенденциях в медиа Светлана Шупе рассказала в эксклюзивном интервью журналу «Индустрия рекламы».

Светлана Шупе: Родилась в 1958 году в Югославии. Образование: окончила факультет экономики Белградского университета по специальности маркетинг. Профессиональная деятельность: С 1982 по 1989 год — директор по маркетингу компании — производителя автобусов и грузовиков в Белграде. В Россию приехала в 1989 году. В 1992 году основала рекламное агентство United Campaigns. С 1998 года — генеральный директор агентства OptiMedia. C 2004 года — CEO агентства ZenithOptiMedia.

Светлана, всего на конкурс Media Lions было подано около полутора тысяч заявок из 60 стран — рекордное количество, на 36% больше, чем в прошлом году. Справились с таким объемом?

Для того чтобы сформировать шорт-лист, 26 судей разделились на пять команд. Судейство шло шесть дней — с 14 по 20 июня — и было очень утомительно. При том, что процесс отбора в шорт-лист велся строго и быстро. У каждого в руках был пульт управления. На нем отмечены критерии оценки и девятибалльная шкала. На обдумывание и оценку каждой работы у тебя есть только несколько минут. А дальше жмешь кнопку для голосования.

По какому принципу оценивались работы? Учитывались ли конкретные результаты кампании, в том числе и финансовые?

Работы оценивались по четырем критериям: инсайт, соответствие креатива и медиа, насколько удачно кампания попадает в нужную аудиторию и насколько результативной оказалась кампания для клиента. Там в ход уже идут цифры. Причем цифры могут быть разными: рост продаж продукта, посещение сайта, число упоминаний в СМИ. Например, рост числа упоминаний в СМИ рекламной кампании Lynxjet — победителя номинации, по подсчетам агентства Lowe Hunt Sydney, был эквивалентен рекламной кампании в тех же СМИ стоимостью $ 500 тыс.

Во время отбора судьи действуют по следующему принципу: понял ли я идею этой работы сразу и если «да», то какое она оставила впечатление? Для себя я выработала еще более строгий принцип: если работа не захватывает меня в течение одной минуты, я ее забраковываю. Дебаты начинаются только потом, на этапе выбора победителей.

Приступая к исполнению обязанностей председателя жюри в Media Lions, Ренетта МакКенн поставила судьям задачу: «Я прошу вас отбирать работы мирового класса, работы, которые по-настоящему вдохновляют, имеют в основе сильные идеи и обладают неповторимыми чертами». Звучит очень впечатляюще. На ваш взгляд, много было работ, которые «по-настоящему вдохновляли»? Было несколько действительно впечатляющих работ, но ничего по-настоящему выдающегося. Хотя в целом стандарты конкурса действительно высоки.

Мнение председателя жюри и остальных судей влияло на вашу работу?

Председатель жюри не голосует, пока мы не переходим к распределению наград участникам шорт-листа. За что голосуют мои коллеги, я тоже не знаю. Наше общение во время выбора шорт-листа сводится к тому, что, если я не поняла, о чем идет речь, но мне кажется, работа интересная, я могу спросить. Но это минуты. Затем система автоматически подсчитывает и суммирует баллы. Выбирая победителей, жюри разделяется уже на две группы, которые отсматривают все 50-70 работ, прошедших в шорт-лист.

Начался обратный процесс слияния медийных и креативных агентств. Раньше существовала цепочка: работа отталкивалась от потребительского инсайта, затем передавалась в креативный отдел, где делали ролик, а потом ролик отдавали в отдел медиапланирования. Сейчас люди поняли, что так делать нельзя

В своем интервью ежедневной газете фестиваля вы упоминаете, что работу жюри затрудняет неразбериха с категориями. Что вы имели в виду?

Категории, в которых присуждаются награды, разделяются по видам медиа и целевым аудиториям. Этот порядок нужно менять. Когда вы судите креативную часть, там работы делятся просто по категориям: FMCG, алкоголь, автомобили и так далее — все понятно. Но в медиа приходится судить номинацию «Лучшая кампания с использованием Интернета» и тут же — «Лучшая медиакампания, рассчитанная на подростков». А рядом могут стоять еще номинации «Лучшая кампания с использованием ТВ», куда попадут и лучшая кампания на ТВ и лучший нестандартный подход к использованию ТВ.

Например, чилийцы прислали проект, созданный для батареек Duracell. Они отказались от традиционного спонсорства на ТВ и применили иной подход: во время футбольных матчей использовали рекламу на таймере. По окончании матча, если команда, за которую вы болеете, не забивает гол, вам хочется, чтобы время продлилось. В этот момент на экране появлялась рука и вставляла в таймер батарейку Duracell, чтобы продолжить. Таким образом достигался рекламный эффект. Но как судить такую кампанию в одной категории с «Лучшим размещением роликов на ТВ»?

Параллельно возникает еще один судейский вопрос: аналогичная кампания просто не может быть сделана в России: в разных странах разные законы, разные технические возможности. Как здесь оценивать? Или, например, кто-то внедряет совершенно новый, сногсшибательный рекламоноситель, который идеально совпадает с продуктом. Стоит оценивать его как медиа-проект или просто как техническую новинку?

Мне кажется, нужны отдельные категории и по медианосителям, и по нетрадиционному использованию традиционных носителей. Категории нужно разводить и прорабатывать дальше. Мы разговаривали об этом в жюри, надеюсь, будут изменения.

В прошлом году на фестивале в категории «Медиа» было 7 работ из России, одна из которых получила «Льва». В этом было 17, но ни одна даже в шорт-лист не вошла. Почему?

Я не видела всех работ из России. Только две-три. Остальные отбирали другие команды. В любом случае я не могла голосовать за Россию — предварительный отбор ведется электронным способом и, если член жюри отмечает заявку из своей страны, его голос автоматически сбрасывается.

Однако в целом, несмотря на рекордное, как вы говорите, количество заявок в этом году, у меня сложилось впечатление, что работ из России мало. Первый раз на фестиваль я приехала в 1997 году в качестве делегата. Мне кажется, тогда интерес к Каннскому фестивалю среди русских был гораздо выше. Сейчас я вижу какой-то спад. Но появляться на фестивале российским рекламистам просто необходимо. В России есть работы, которые можно показывать.

Пока я сижу у себя в комнате и смотрюсь в зеркало — я самый красивый, но, чтобы проверить, действительно ли это так, нужно выйти на улицу. Хотя, если послушать остальных членов жюри, складывается впечатление, что во всех странах множество удивительных работ, которые просто на конкурс не поехали.

Из трех российских заявок, которые я видела, две были поданы правильно и профессионально. Но чего-то в них не хватало. Одну кампанию, которая проводилась в Интернете, я наблюдала еще в России, она сделана грамотно, но в ней не было инновационной идеи. Аналогичных работ было очень много. Еще одна кампания, не буду говорить какая, была локальной, специально для регионов. Инсайт был типично российским, колоритным, но заявка была оформлена очень плохо. Я смогла бы в ней разобраться, так как я из России, но у иностранного судьи есть всего 1-2 минуты, чтобы оценить суть, и нет 15 минут, чтобы эту суть искать. Проще говоря, если хорошая работа оформлена плохо, на нее никто смотреть не будет.

И как же подготовить работу к Каннам?

Самый важный момент — подготовка фильма, который потом смотрит жюри. Главное в нем — показать задачу и что именно было сделано в результате. Фильм должен быть коротким: если он длиннее 3-4 минут, проект волей-неволей начинает выглядеть скучным. Также важен качественный перевод на английский. На мой взгляд, из 17 российских кампаний было несколько хороших идей. Но, вероятно, их плохо преподнесли.

У латиноамериканских рекламистов те же проблемы — слабая техническая база, трудности перевода. Но они-то выигрывают!

В силу объективных причин нам не хватает гибкости. Сейчас на российском рынке наблюдается слишком большая рестрикция, которая лимитирует творчество в области медиа­решений. В латиноамериканских странах закон регулирует эту область не так жестко. У них те же рекламные возможности, что были в России в 1994-1995 годах. Например, нет запрета на спонсорство. В России в спонсорстве мало возможностей: либо инновации запрещаются каналом или передачей, либо стоят очень дорого. В наружной рекламе — еще сложнее. Мне очень понравилась кампания, созданная для моющего средства: одну из полос на зебре сделали более белой и наклеили логотип. Вещь элементарная в исполнении и идея простая и сильная. Но попробуйте это сделать в России! Вас замучают с согласованиями, хотя даже в Англии такую кампанию провести довольно легко. А здесь вы приходите к медиаселлеру, а он говорит: «Это тяжело, это будет очень дорого, это невозможно».

Работу, которая в итоге победила, — Lynxjet, случайно не вы в шорт-лист отобрали?

Ролик победителя — дезодоранта Lynxjet Bodyspray (австралийский вариант бренда Axe. — Прим. ред.) — был сделан просто классно. Эта работа проходила в конкурсе по двум категориям: медийные решения, рассчитанные на мужчин, и проекты в области Mixed Media. Категорию «мужчин» судила я, и я отобрала этот проект. Мое первое впечатление было очень сильным. Было сразу видно, что работа оригинальная и интересная.

Правда, сложно было понять, где здесь медиа, которое нужно судить, и где креативная часть, которая не должна мешать оценке медиа. На фестивале только и было разговоров о том, как оценивать. Сама я сторонник того, что разделять медиа и креатив в этой ситуации не стоит. Можно идеально сделать медиа-стратегию, но если message, который вы несете, неправильный, все рухнет. В Lynxjet самый важный момент — инсайт. Они могли рекламировать прямолинейно, как в рекламе Axe, которая идет в Москве: «Axe производит эффект на женщин» с демонстрацией, что именно за эффект. Это может быть хороший креатив, смешной, но ничего особенного в нем нет. В рекламе Lynx создали вымышленную авиакомпанию Lynxjet, которая рекламировалась как новая авиакомпания. А на самом деле реклама авиакомпании передавала суть продукта — дезодоранта.

Просмотрев, можно сказать, лучшие мировые работы в области медиа, вы смогли вывести некие глобальные тенденции развития рекламы?

Тенденции очень четкие. Многие кампании, которые получают призы в области медиа, были поданы креативными агентствами и наоборот. Это означает, что начался обратный процесс слияния медийных и креативных агентств. Раньше существовала цепочка: работа отталкивалась от потребительского инсайта, затем передавалась в креативный отдел, где делали ролик, а потом ролик отдавали в отдел медиапланирования. Сейчас люди поняли, что так делать нельзя. Хорошая идея может прийти и из медийного агентства. Иногда медиа становится руководством для креатива. На мой взгляд, медийные агентства имеют шанс больше влиять на креативный процесс. Тем более что они обладают инструментами измерения эффективности контакта потребителя с брендом, которых не существует в креативных агентствах. В случае Lynx креатив был разработан с помощью инсайтов, полученных медийным агентством. То есть на сегодняшний день медийные агентства работают в более тесном контакте с креативными, начиная с определения потребительских инсайтов и заканчивая выбором креативных форматов.

Очень много интересных работ фестиваля пришло из области Интернета. Проекты поступали в основном из Европы и Скандинавии. Там высокие технические возможности, используются интерактивные ресурсы, развивается вирусный маркетинг. Россия отстает именно в этом. Что касается традиционных медиа, я не могут сказать, что в них есть кардинальные инновации. Меняется только инсайт — и это наиболее ярко продемонстрировал пример Lynx. Message распределяется между несколькими носителями. Если раньше выбиралось одно центральное, то сейчас все больше в ход идут touch points — намечаются определенные отдельные точки контакта.