Рекламные и знаменитые. «Индустрия рекламы» разобрала 100 звезд по потребностям

«Что бы ни происходило в мире, богатые становятся богаче, а бедные беднее», — говорит народная мудрость. «А знаменитые становятся знаменитее», — добавим мы. Этому немало способствует то, что певцы, актеры, спортсмены, телеведущие не только занимаются своим прямым делом, но и осваивают «смежные профессии», выступая на льду, ринге, под куполом цирка и, разумеется, в рекламе. Правда, в отличие от льда или танцпола здесь важно «сойтись характерами» не с профессиональным партнером, а с брендом, сущностью хотя и эмоциональной, но не одухотворенной. Как правильно угадать свою пару?

До сих пор рекламисты обходились интуицией, позволявшей им избежать совсем уже явных «мезальянсов». Однако растущий спрос на «звездную рекламу» все чаще и чаще ставит перед ними трудноразрешимые вопросы. Вот только несколько из них.

1. Хорошо известно, что известность звезды существенно влияет на ее гонорары. А вот как популярность селебрити отражается на эффективности рекламы? О результате можно судить лишь по отрывочным данным, которые раскрывает та или иная компания. Естественно, что эти данные свидетельствуют в пользу правильности выбора маркетологов и не дают объективной картины.
2. На чем делать акцент в «звездной» рекламной кампании — на внешности или фамилии? Пока в этом вопросе сколько людей, столько мнений. Понятно, что все зависит от конкретного случая. Но как именно зависит?
3. В какой степени допустимо эксплуатировать характеристики сложившегося в общественном сознании образа известного человека? Должны ли рекламные ролики быть «продолжением» сериала с известными героями или лучше создавать новый оригинальный образ?
4. В какой степени надо учитывать степень соответствия «имиджей» Selebrities и товарной категории, в которую входит рекламируемый бренд? И, наверное, надо учесть различия между сценическим образом и реальным характером реального человека?

Нельзя сказать, что никто и никогда не пытался ответить на эти вопросы. Нам известны три рейтинга популярности звезд, однако либо их составители преследовали в своих проектах цели, отличные от интересов рекламистов, либо проект просто не был завершен рекомендациями по выбору звезд для рекламной кампании. Так, с 2006 году по заказу International Talent Agency (ITA) исследования популярности звезд проводились компанией «Ромир» (в 2007 году вошла в холдинг «Ромир»). Но сегодня о деятельности ITA ничего не известно. Исследования «Ромир» возобновлены после годичного перерыва, но в урезанном формате — измеряются лишь уровни известности певцов, певиц и ансамблей.

Очень хорошо себя чувствует «Рейтинг звезд» ежегодно составляемый журналом «7 дней» (исследование проводит «TNS Россия»). Однако результаты этого рейтинга позволяют судить только о популярности телеведущих, актеров, актрис и ее изменении за год.

Ненамного больше информации, актуальной для рекламистов, содержит и рейтинг «50 звезд», составляемый журналом Forbes. «Побеждают» в нем те, кто получил наибольшие годовые доходы. Правда, в этом году применена новация: перед подсчетом рейтинговых баллов редакция (именно она выполняет расчеты и формирует рейтинг) отсекла кандидатов, вызывающих минимальный интерес у аудитории Интернета и обделенных вниманием СМИ. В итоге рейтинговые места формировались как результат объединения трех указанных факторов. Как именно они объединялись, можно лишь догадываться. Например, Дима Билан занял третье место в общем рейтинге, хотя по доходам он лишь в конце первой десятки.

Несмотря на то что последний рейтинг содержит уже несколько больше информации, он по-прежнему не позволяет ответить на «проклятые вопросы», стоящие перед рекламистами. Их попытки выйти из положения, действуя подручными методами (в качестве примера назовем больше похожий на перечень рейтинг агентства «Звезды и бренды», в котором Selebrities ранжированы в зависимости от величины их рекламных доходов за предыдущий год) позволяют не столько ответить на вопросы, сколько приблизиться к ответам. К тому же сами данные, положенные в основу последнего рейтинга, весьма приблизительны и, как признает Вадим Кормилицын, генеральный директор агентства «Звезды и бренды», основаны на субъективной информации — рынок далек от прозрачности. Совокупность вышеперечисленных обстоятельств и стала основанием для редакции журнала «Индустрия рекламы» начать собственный проект «Звезды в рекламе».

Зачем спрашивали

Целью проекта было изучение представлений людей об имидже той или иной звезды так, как если бы она была продуктовым брендом. Сопоставляя полученные данные с имеющимся бренд-буком того или иного бренда, можно сделать вывод о релевантности их сочетания и, как вывод, о целесообразности привлечения звезды для рекламной кампании. В сущности, именно так и поступают обычно рекламисты, подбирая звезду для рекламной кампании. Отличие в том, что мы собирались опираться в таком подборе не на интуитивные представления маркетологов, управляющих кампанией, а на эмпирические данные опроса, сгруппированные специальным образом.

Кто спрашивал

По заказу журнала «Индустрия рекламы» в июне 2008 года компанией Online Market Intelligence (OMI) был проведен онлайн-опрос 1 тыс. респондентов. Последние выбирались случайным образом из интернет-панели OMI, насчитывающей 180 тысяч человек, рекрутированных из более чем 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и так далее.

При регистрации будущий панелист указывает свои электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем выбирать требуемую для конкретного проекта аудиторию. По утверждению специалистов OMI, панель соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных.

В данном случае для участия в проекте привлекались респонденты возраста 20–50 лет, проживающие в городах-миллионниах, скринирующих (фильтрующих) вопросов по уровню дохода не ставилось.

Анкета составлялась специалистами компаний «Synovate Россия» и российского отделения европейской компании GIM Russia в соответствии с оригинальными методиками Censydiam и GIM Value Visuals. Суть обеих методик схожа и заключается в выявлении подсознательных мотиваций, обуславливающих поведение человека, главное различие в том, что в первом случае анализ проводится по словесным описаниям, а во втором — по визуальным признакам. Учитывая эти различия, сопоставление результатов обеих методик может представлять собой отдельный интерес. Кроме того, в анкету были включены вопросы, в которых респондентам было предложено высказаться по свойствам ряда товарных категорий, как если бы они были брендом, а также по качествам самих брендов.

О ком спрашивали

Составление списка Selebrities для проведения опроса представляло известную сложность. С одной стороны, список не мог быть слишком длинным, чтобы не перегружать анкету (реально число звезд не должно было превышать 100 человек). С другой — круг лиц, которые потенциально могли бы быть интересны рекламистам, значительно шире. Учитывая все ограничения, мы поступили следующим образом.

В основу финального списка легли перечни звезд, предоставленные агентствами «Звезды и бренды» и «АПР Евразия», накопившими значительный опыт проведения «звездных» рекламных кампаний. В каждый из них вошло около 100 человек, причем около 60% персоналий присутствовали как в первом, так и втором списке. Они стали «ядром» перечня, используемого в исследовании. Далее он был дополнен известными певцами и певицами из числа вошедших в ТОП-10 по результатам исследования «Ромир», проведенного в феврале 2008 года (часть из них уже была в нашем списке).

Наконец, окончательный вариант списка звезд был получен после включения в него персон, вошедших в ТОП-100 рейтинга российской элиты, который ВЦИОМ ежегодно составляет по заказу ИД «КоммерсантЪ». Правда, из последнего пришлось исключить ряд людей, занимающих государственные должности, а потому в соответствии с законом «О государственной службе» не имеющих права заниматься коммерческой деятельностью, а значит, и участвовать в рекламных кампаниях.

Известность и привлекательность звезд, равно как и брендов, далеко не всегда связаны между собой. Так, некоторые звезды являются одновременно популярными и привлекательными (например, Иван Ургант, Валерия, Мария Шукшина), а другие популярными, но не столь привлекательными (Филипп Киркоров, Николай Басков, Ксения Собчак), или же, наоборот, очень привлекательными, но не столь популярными (Чулпан Хаматова, Владимир Спиваков, Андрей Аршавин, Татьяна Навка). Это связано с тем, что не у всех звезд высокий уровень узнаваемости совпадает с сильно выраженными личностными ценностями (харизматичностью). Кроме того, сложившиеся ценности, приписываемые респондентами российским звездам, в разной степени резонируют с их собственными личными ценностями.

Как показывает исследование, популярные звезды способны повысить «массовость» бренда, но их популярности может оказаться недостаточно для того, чтобы помочь бренду завоевать любовь потребителя. И наоборот, можно с уверенностью утверждать, что харизматичные личности с сильно выраженными ценностями могут эффективно поддерживать только нишевые бренды, но не помогут при продвижении массовых. Наиболее «любимы и известны», как показало исследование, Иван Ургант, Мария Шукшина и Федор Бондарчук. Они могут одинаково успешно рекламировать как массовые, так и нишевые бренды. Привлечение Selebrities может быть эффективно при необходимости тонкой «настройки ценностей» нишевых брендов. Для того чтобы усилить соответствующие характеристики имиджа марки, можно подобрать такую знаменитую личность, которая в восприятии целевой группы максимально соответствует узкому набору ценностей бренда или, возможно, даже одной ценности.

Сложившийся образ российских знаменитостей не всегда совпадает с внутренним мироощущением и ценностными мотивациями потребителей. Так, потребителями сегодня движут преимущественно такие социальные ценности, как семья, дружба, честность, стабильность и защищенность; традиционные — дом и родина; индивидуалистические — свобода, уверенность в себе, индивидуальность и постматериалистические — здоровье и открытость. Эти важные для души россиянина ценности ассоциируются далеко не со всеми российскими знаменитостями. Однако есть личности, сложившийся образ которых весьма сильно перекликается с некоторыми глубинными мотивациями российского потребителя.

Анализ результатов исследования позволяет построить целый ряд своеобразных рейтингов — по числу рассматриваемых ценностей. Так, лидирующие в своих «номинациях» Мария Шукшина и Владимир Спиваков олицетворяют ценность дом/родина; Федор Бондарчук — защищенность; Владимир Познер и Елена Яковлева — стабильность; Мария Шарапова — здоровье; Костя Дзю и Рената Литвинова — свободу; Ирина Слуцкая — честолюбие; Земфира — индивидуальность. Сопоставление соответствия имиджа звезд и брендов, проведенное по результатам исследования, позволило выявить ряд достаточно полных совпадений ценностей. Лидерами здесь стали Федор Бондарчук, Валерий Меладзе и Иван Ургант, восприятие каждого из которых более чем по 10 ценностям совпало с некоторыми брендами из исследуемого перечня (см. рис. «Нашли бы друг друга»).

Интересно, что среди брендов услуг оказалось гораздо больше претендентов на звание «популярный и харизматичный (яркий)», чем среди российских звезд. Весьма высокие показатели в этой «номинации» имеют 25 брендов во главе с такими «грандами», как Mercedes, Honda, Nike, Reebock, Bosh, Tefal, Chanel, Nivea. Среди российских знаменитостей можно выделить лишь 17 имен, реально претендующих на звание «популярный и харизматичный», во главе с уже упомянутыми Иваном Ургантом, Федором Бондарчуком и Марией Шукшиной.

Для того чтобы бренд попал в число лидеров по «популярности и харизматичности», ему необходимо определить, по каким ценностям необходимо усилить резонанс в душе потребителей. Эти ценности и может привнести обладающая ими харизматичная звезда.

Скажем, для таких брендов, как Longines и Courvousier, а также в определенной степени такие, как Nescafe, «Макфа» и Auchan (все они достаточно известны, однако недостаточно ярки, по мнению опрошенных нами респондентов), может быть полезным привлечение к рекламе Евгения Плющенко, Федора Бондарчука, Ларисы Долиной, Олега Газманова.

Таким же брендам, как МТС, Moccona, «Росгосстрах» и некоторым другим, для попадания в заветную номинацию «массовый и выраженный» необходимо повысить привлекательность для потребителя (пока им не хватает сильной эмоциональной вовлеченности потребителя в свой бренд). Это может быть связано не только с необходимостью повышать узнаваемость (что могло бы быть отчасти актуально, например, для кофейного бренда Moccona), но и с необходимостью четко коммуницировать желаемые ценности так, чтобы они резонировали с потребителями и создавали чувство сопричастности с брендом, что актуально, например, для МТС и «Росгосстраха». Так, МТС базирует свое позиционирование на удобстве, но, возможно, это позиционирование не четко считывается потребителями. В случае с «Росгосстрахом» слабую привлекательность бренда можно объяснить тем, что текущее позиционирование бренда («Под крылом сильной компании») не находит сильного отклика в душе потребителя.

О чем спрашивали

В ходе исследования каждому из респондентов было предложено охарактеризовать звезду, о которой он ранее сказал, что не только «знает этого человека по фамилии», но и «знаком с его деятельностью (творчеством)» произвольным числом определений: спонтанный, смелый, изысканный, заботливый, радостный и так далее, всего 24 слова. Согласно используемой методике Censydiam, разработанной в Synovate, каждой из базовых мотиваций соответствует сложившийся набор определений, например в «Удовольствие» входят «радостный», «спонтанный», «раскрепощенный», «импульсивный», а в «Жизненную силу» — «импульсивный», «экстремальный», «смелый», «активный».

Дальше остается только подсчитать долю каждого из определений в образе каждой звезды и просуммировать, применив операцию взвешивания (величины весов каждого определения задаются методикой). Аналогичным образом были исследованы «образы» товарных категорий. По словам Анны Романовой, директора по исследованиям Synovate Россия, мнения россиян, полученные в этой части опроса, с хорошей точностью сходятся с аналогичными данными европейских исследований.

Далее, по методике Value Visuals компании GIM изучалось личное отношение респондентов к 48 ценностям («успех», «захватывающая жизнь» и так далее), каждая из которых была не только названа, но и сопровождалась выразительным изображением (фотографией).

Вопросы были закрытыми, свое мнение люди выражали, выставляя оценки по пятибалльной шкале (очень важна, важна, безразлична и так далее). После этого респонденту показывали фотографию Selebrities и выясняли, знает ли он этого человека и общее отношение к нему («нравится — не нравится»). Далее респонденту еще раз демонстрировали фотографии звезд из числа тех, кого он знает, и выясняли, с какими ценностями он ассоциирует этого человека. Затем аналогичным образом определялись связи между ценностями и брендами.

Несмотря на кажущуюся величину анкеты (около 100 звезд, 72 ценности), удалось ее построить таким образом, что на заполнение один респондент тратил около 30 минут. По словам Александра Шашкина, генерального директора компании OMI, проводившей полевые работы, доля респондентов, «дошедших до конца анкеты» (так называемый response rate), составляла около 60%. Это можно считать хорошим показателем, соответствующим среднему для России уровню.

Face Control

Главным результатом проекта можно считать подтверждение гипотезы о том, что устойчивые связи между образами звезд и брендов действительно существуют. О том, каковы они, достаточно красноречиво говорят представленные рисунки и диаграммы. Что осталось за их границами?

Оказывается, такое, казалось бы, давно знакомое качество, как узнаваемость, не так проста, как кажется. Скажем, резидента «Комеди Клаб» Вадима Галыгина прекрасно узнают в лицо (79%), в то время как лишь 32% знают, как зовут симпатичного весельчака. Еще 34% сообщают, что слышали о нем, но мало что могут сказать о его творчестве. Есть и обратные примеры: фамилии Андрея Макаревича и Олега Табакова на слуху, а вот по фотографии их узнают плохо. Эффект от появления на рекламном щите не известного целевой аудитории лица несложно предсказать. До сих пор на такие «мелочи» обращали мало внимания. Впрочем, среди звезд есть «универсальные личности», которых можно и показывать, и называть без риска удивить зрителя или слушателя.

Исследование показало, что самые узнаваемые лица у Олега Газманова, Аллы Пугачевой, Ларисы Долиной, Валерия Леонтьева, Михаила Горбачева, Филиппа Киркорова, Федора Бондарчука, Валерия Меладзе и Евгения Плющенко. Самые узнаваемыми имена у Аллы Пугачевой, Филиппа Киркорова, Кристины Орбакайте, Михаила Горбачева, Андрея Макаревича и Ксении Собчак. Соответственно, тройку лидеров по номинации «универсальность» составляют Алла Пугачева, Михаил Горбачев и Филипп Киркоров.

И еще раз о лидерах и аутсайдерах. Просматривая один за другим листы с результатами исследования, можно заметить, что на них мелькают одни и те же люди. Скажем, Федор Бондарчук лидирует в «номинации» «Амбиции», «Свобода», «Здоровье» (Welth), «Стабильность» и ряда других. В то же время многие из представленных в нашем перечне известных и, несомненно, достойных людей не появляются ни в одном из «шорт-листов». Казалось бы, широкий выбор категорий мог бы «дать место каждому», но… Богатые становятся богаче, а бедные беднее.

Андрей Шилко, директор по работе с клиентами РА «АПР Евразия»: Использование звездных лиц в рекламе стало значительной частью рекламного бизнеса как в мире, так и в России. Но, несмотря на уже накопленный практический опыт, методологии выбора звезд пока не существует ни на Западе, ни в России, кроме интуиции рекламистов, разумеется. Последнее время предпринимаются попытки обобщить знания в данной области. Есть отдельные данные по упоминаемости в СМИ, суммам заключенных рекламных контрактов, но нет самого главного: четкого анализа образа звезды и ее имиджа. В то же время именно такие данные и являются главным критерием выбора. Вот несколько основных целей и ограничений, которые обычно учитываются рекламистами при подборе Selebrities для участия в кампании: генерация интереса публики к бренду; формирование образа бренда или репозиционирование последнего; повышение ценности бренда; звезда не должна оттеснять бренд на второй план; звезда должна предстать в рекламе в том же образе, в каком образе ее привыкла видеть публика. Совместить цели и ограничения непросто. Безусловно, важно понимать мотивации и ценности потребителя, но надо помнить, что, занимаясь рекламой, мы в первую очередь занимаемся продвижением конкретного бренда. Значит, определяющими для нас являются текущий имидж и позиция именно бренда. При этом скорость этих изменений определяется стратегией бренда, учитывает конкурентную ситуацию, жизненный цикл товара и ряд других факторов. В то же время потребности и мотивация потребителя остаются практически неизменны на протяжении долгого периода. Исследование, инициированное журналом «Индустрия рекламы», можно считать, по сути, первой попыткой комплексного изучения проблемы выбора звезды, структурирования мотивации потребителей, выявления ряда известных людей как лидеров в той или иной мотивационной категории. Однако для практикующего рекламиста будет полезнее уделить больше внимания исследованиям соотношений имиджей конкретных марок и звезд. Вот, правда, как это считать и анализировать, остается вопросом.

Илья Марьяхин, продюсер AC Production: Общаясь с агентом звезды в процессе подготовки съемки, совсем не представляешь, что за человек скрывается под брендом, к примеру — «Елена Дементьева». Как просчитать поведение звезды во время съемок? А ведь от этого так или иначе зависит настроение на площадке и во многом результат всей работы. Успех при работе со «звездными личностями» в нашей ситуации зависит не от их рейтингов популярности или сумм на их счетах, а исключительно от человеческих качеств и воспитания. И знаменитые спортсмены, и актеры очень много работают для достижения и поддержания успеха. А вот к людям, так или иначе участвующим в его создании, «персоналу» они относятся по-разному. Елена Исинбаева — одна из самых популярных спортсменок мира, но это не помешало ей во время съемок рекламной кампании Toshiba очаровать всю съемочную группу доброжелательным отношением, тактом и вежливостью. Например, она отказалась от предложенной ей чашки чая, чтобы, не дай бог, не помешать оператору заниматься установкой света. Просто Лена — хороший человек, поэтому и работать с ней легко и приятно, и не важно, что она звезда. Дмитрий Саутин, знаменитый прыгун в воду, во время съемок олимпийских роликов Samsung летал над батутом, установленным посреди песчаного карьера, при температуре воздуха 9°С и мелком неприятном дождике. Для правдоподобия ситуации гримеры в толстых пуховиках периодически обрызгивали его «звездное» тело водой на глазах у замерзающих и унылых членов съемочной группы. Несмотря на это, спортсмен сохранял прекрасное настроение и еще подбадривал нас. Он понимал, что на данный момент это его работа и сделать ее надо хорошо. Рейтинги за это не начисляют. Одним из главных специфических моментов в работе со звездой, на мой взгляд, является то, насколько знаменитость уважительно относится к работе других людей на съемочной площадке и понимает, что их работа не менее сложна и важна. Зачастую известная актриса или актер, не буду переходить на личности, заранее негативно настраивают себя против гримера или художника по костюмам, работающего на съемке рекламного ролика, — это ведь не высокое искусство кино, это реклама, «продукт второго сорта». Съемочный день в таком случае превращается в одну большую проблему. Основные реплики звезды, которые мне приходилось выслушивать: «Ваш водитель ужасен! Он не развернулся заранее у моего дома и все время ехал не в том ряду…», «Какой же у вас невкусный чай!» (выпив всю кружку), «Никогда больше не приглашайте этого костюмера, мне кажется, у него дурные намерения…» и так далее. Опять же человеческие качества и воспитание. Обладая различным опытом работы с известными людьми, радостно открывать для себя, что, скажем, под брендом «Елена Дементьева» скрывается не только блестящий профессионал, но и очаровательная девушка, и ответственный человек. И хороша она не только на теннисном корте, но и на съемочной площадке.