Реклама для активных: включайся прямо сейчас!

Ирина Попова, управляющий директор «Моби Марк»: В новой услуге мы решили соединить преимущества двух коммуникационных каналов, таких как светодиодные экраны, которые предоставляет компания 3Stars, и bluetooth-передатчики, предоставленные нашим агентством.

Сергей Жданов, project manager 3Stars: Недавно появившийся на рынке наружной рекламы носитель — светодиодный экран — уже зарекомендовал себя как инновационный канал для передачи динамичного рекламного сообщения — видеоролика, анимации, презентационного слайд-шоу или онлайн-трансляции. Известно, что визуальный контакт со статичным изображением равен 3—5 секундам, в то время как динамика удерживает контакт в пять раз дольше. Большинство экранов расположено в центральной части города, в пределах Садового кольца — это круглосуточно перегруженные дороги, бизнес-аудитория и любимые горожанами места прогулок. Экран предстает только в выгодных позициях: яркость, динамика, размер, оперативность смены рекламного ролика и месторасположение. Мы решили развивать возможности носителя дальше и оснастили экран bluetooth-передатчиками, чтобы наладить коммуникацию с аудиторией.

Ирина Попова: Потенциальные потребители, получают возможность обратной связи с брендом. Люди не только видят рекламное сообщение на светодиодном экране, но и имеют возможность получить на свой мобильный телефон послание от бренда. Технически это осуществляется очень просто. Человек, проходя мимо экрана, видит призыв включить Bluetooth. Сейчас порядка 80% телефонов уже оснащены этим устройством, осведомленность людей о нем очень высока. Более того, около 10-15% людей ходят с уже включенным bluetooth-устройством.

Человек включает Bluetooth (либо он у него включен заранее) и видит у себя на телефоне сообщение: «Принять файл от такой-то компании?», нажимает «Да», и файл оказывается в телефоне. Важно, что абонент добровольно принимает решение — получать файл или не получать, это увеличивает уровень доверия к медиа-каналу. Кроме того, эта услуга абсолютно бесплатна для абонента.

Сергей Жданов: Это не WAP, это не SMS, за которые нужно платить. Именно здесь и сейчас, потому что ты оказался возле экрана, у тебя есть такая возможность — получить контент из первых рук. Человек видит название бренда, который присылает ему предложение принять файл, и решает, нужно ему это или нет. Информация, передаваемая по каналу, зависит от целей и задач рекламной кампании. Это могут быть музыка, картинки, игры либо мотивирующая информация для потребителя о бонусных скидках, предложение скачать некий код, по которому можно будет в дальнейшем получать бонусы и так далее.

Ирина Попова: Эта идея впервые была предложена нами нашему клиенту Pepsi, который с радостью воспринял возможность протестировать новый канал, поскольку бренд позиционирует себя как инновационный, работающий для молодых и активных людей, которые осознают, что жизнь полна новых возможностей, они стремятся к новым ощущениям, готовы к экспериментам и открытиям.

В это время у нас шло промо «Пей «Пепси», болей за наших!», в рамках которого мы распространяли в Интернете вирусный ролик о том, как Масяня поддерживает наших на чемпионате. Целью кампании было распространить ролик среди как можно большего количества людей. Получив такую возможность, как светодиодные экраны, мы распространили этот ролик с помощью Bluetooth, поддерживая вирусный эффект. Программы, которые мы уже провели, доказывают: люди действительно лояльны и готовы принимать эти сообщения. Во время первой кампании мы получили 2% отклика, потом 3, и сейчас вышли на 5.

В качестве еще одного примера можно привести акцию, которую мы проводили для официального дилера автомобилей Вольво. Во время нее мы рассылали людям информацию о том, что они могут прийти в автосалон и купить автомобиль на 200 тыс. руб. дешевле, а также гарантированно получить фирменный сувенир в подарок, предъявив полученное по bluetooth-передатчику сообщение. В результате 10% аудитории, получившей это сообщение, заинтересовались предложением, пришли в салон и получили призы. Также увеличилось количество звонков в автосалон. 50% звонивших сообщали о том, что информацию о предложении они получили с экрана.

Сергей Жданов: В данной рекламной компании налицо синергия двух медиа-каналов — светодиодного экрана и bluetooth-передатчика. Рост продаж в автосалоне лишь подтверждает эффективность кампании. Светодиодный экран делает контакт с потребителем качественным и продолжительным за счет динамики и яркой подачи сообщения, а Bluetooth закрепляет полученный эффект. У потребителя остаются координаты на мобильном телефоне, не нужно записывать номер, а за рулем это сложно сделать вдвойне.

Подобные медиакампании в течение последних трех лет успешно ведутся в Америке, Европе и Азии. Например, в прошлом году во время Уимблдонского теннисного турнира деревья центральной части Лондона были оборудованы bluetooth-адаптерами, которые анонсировали информацию о предстоящих матчах и их результатах. Любители тенниса могли включить Bluetooth и получить на мобильный телефон расписание и результаты матчей и другие новости турнира, которые постоянно обновлялись. У нас этот вид коммуникаций пока только набирает обороты, и мы стараемся быть у истоков данной услуги. Наши планы — оснащение максимального количества экранов bluetooth-передатчиками и увеличение сетевого охвата. Первые проведенные рекламные кампании послужили тестами, которые показали, что аудитория готова к такому шагу, мы собрали очень неплохие результаты и, думаю, будем заявлять об этой услуге все шире и шире.

Ирина Попова: Среди наших клиентов интерес к Bluetooth как к новому каналу очень высок. Мы, конечно, планируем продвижение данного медиа-канала совместно с компанией 3Stars и собираемся и дальше предлагать его нашим клиентам, заручившись теми результатами, которые мы уже получили. Bluetooth-маркетинг является одной из основных услуг агентства «Моби Марк», и мы рады, что сотрудничество с компанией 3Stars поможет нам сделать предложения нашим клиентам еще более эффективными.