Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Самостоятельное плавание. Стоит ли региональным каналам переходить на собственное вещание

Автор статьи: Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media.

Исторически развитие коммерческого телевидения в России шло двумя путями — построение сетевого вещания с центром в Москве и создание сильных локальных телеканалов. Национальные сети у всех на слуху, а если задуматься об известных названиях региональных телевещателей, то сразу вспоминаются «4 канал» (Екатеринбург), «Афонтово» (Красноярск), «Сети НН» (Нижний Новгород), «Рифей» (Пермь), «Эфир» (Казань), СКАТ (Самара). Список их, разумеется, больше, но перечисленных будет достаточно для описания принципиального различия в их работе.

Главный вопрос директора любого регионального телеканала, обладающего вещательной лицензией на эфирной частоте, звучит так: «Каким образом заполнить пространство и получить прибыль?» Ответов существует три.

Первый — заключить договор на ретрансляцию с национальной сетью и не тратить денег на закупку и производство собственных программ. Единственная задача — иметь сильный собственный отдел продаж, который обеспечит реализацию рекламных блоков, предоставленных Москвой в качестве оплаты за вещание. Таких телеканалов в приведенном выше списке нет, причина — немного ниже.

Второй путь — договор с сетью, предусматривающий не только ретрансляцию, но и собственный программинг. В подавляющем большинстве случаев собственные передачи — это региональные новости, стоящие в прайм-тайм и имеющие стабильно высокие аудиторные показатели. Иногда к ним добавляются другие передачи собственного производства или покупные фильмы. Примеры — «Сети НН» (Нижний Новгород), «Рифей» (Пермь), «Эфир» (Казань).

Третий вариант — осуществлять полностью самостоятельное ежедневное вещание.

В списке, приведенном в начале статьи, нет каналов, попадающих в ответ № 1. Причина — все эти компании являются сильными местными игроками на рынке, появившимися задолго до прихода национальных сетей на локальные рынки. Они известны в городе больше, чем СТС, Ren TV или ТНТ. Зрители в Нижнем Новгороде скажут, что они смотрели «Солдат» на «Сетях НН», а в Перми — на «Рифее». Красноярцы до недавнего времени переживали за героев «Дом-2» или «Окон» на «Афонтово», а екатеринбуржцы — на «4 канале». Понятно, что такие телекомпании принципиально не идут на чистую ретрансляцию сетевого продукта, стараясь сохранить свое имя и раскрученный бренд.

Рассмотрим варианты ответов № 2 и № 3 и попробуем проанализировать новую тенденцию на региональном телерынке. Главное отличие между вариантами — стоимость организации вещания.

Вариант № 2 (ретрансляция + собственное программирование). Если забыть для простоты о затратах на техническую составляющую процесса, то при наличии у вас лицензии на частоту и договора с национальной сетью, вам, как региональной телекомпании, остается сделать качественные и рейтинговые местные вечерние новости. Удачных примеров таких программ масса:

  • «Кстати» («Сети НН») с долей за сентябрь — декабрь 2005 года 11,6% (десь и далее все показатели по аудитории 4 +);
  • «Самарский телевизионный вестник» (СКАТ) — доля 11,8%;
  • «Рифей ТСН» — доля 11,8%;
  • «Город» («Эфир») — доля 23%.

Еще можно по договору с сетевым партнером получить утренний эфир и часть прайма для собственных или покупных передач. Здесь успешны не все, так как велика конкуренция в этих тайм-слотах прежде всего со стороны федеральных каналов. Остальное время занимает сетевой продукт, который по-разному воспринимается аудиторией в разных городах. В итоге удержание высокой доли аудитории на протяжении всех эфирных суток становится тяжелой задачей. И если на местных рынках еще велика инерция рекламодателей, которые в большинстве своем не интересуются рейтингами при выборе рекламоносителя, то интерес к каналу со стороны московских рекламных агентств — следствие его высокой доли. Учитывая одну из тенденций 2005 года — увеличение количества московских денег в регионах, — можно утверждать следующее. В будущем региональные телеканалы будут еще более трепетно относиться к обеспечению плавного перетекания аудитории между программами, соответствию собственного и сетевого программного продукта, что в конечном итоге обеспечит минимизацию потерь зрителей в течение дня и увеличение рейтинга канала в целом.

Мы подошли к одной из причин сложностей взаимоотношений сети и регионального партнера — несоответствие аудитории передач. Наиболее острой она является на сегодня для партнеров ТНТ, производящих собственные программы. Два телеканала («4 канал» в Екатеринбурге и «Афонтово» в Красноярске) уже решили ее переходом на полностью самостоятельное вещание. Они позиционируют себя в своих городах как солидные, даже немного чопорные информационно-аналитические телекомпании, прожившие вместе со своими зрителями более 10 лет. И зритель у них в основном старше 30 лет. Такой имидж плохо вязался с «Окнами» и «Домом-2», ориентированными прежде всего на развлечение и женскую аудиторию до 25.

Полностью самостоятельное вещание — самый затратный вариант, где платить надо за все: создание полноценной студии, где будут создаваться собственные программы, содержание штата творцов, обеспечение их всем необходимым оборудованием (эпоха трансляций с VHS канула в Лету), закупку фильмов и передач и прочая, прочая, прочая.

С появлением Национального телевизионного синдиката (НТС) проблема дороговизны продукта стала не такой острой. Кроме того, НТС не диктует правил вещания, а лишь дает рекомендации по размещению и получает за это рекламное время. То есть региональный канал в этих взаимоотношениях как бы главнее. Но что же предлагается этой псевдосетью в обмен на рекламные блоки? От общей длительности в эфире «Афонтово» в Красноярске в октябре — декабре 2005 года: около 60% — кинопоказ, юмор и развлечения — 15%, познавательные передачи — около 10%, новости и аналитика — более 10%. Все, кроме последнего, повторный показ продукции, принадлежащей Первому каналу. И никаких сюрпризов: «Участок», «Спецназ», «Евгений Петросян приглашает». — доля канала в момент их трансляции доходила до 17%.

Казалось бы, вот оно — решение всех проблем! Берем проверенный временем и многократными повторами продукт, крутим его до посинения (собственного и зрителей) и подставляем шапку под лавину доходов от рекламы. И снова нет. После развода с ТНТ среднесуточная доля девятый частоты «Афонтово» упала с 11-12% до 7-8%, 26-й частоты «4 канала» в Екатеринбурге с 7-8% до 4-6%. Зритель не хочет смотреть только повторы. Ему постоянно нужно предлагать что-то новое. Но с другой стороны, доля аудитории этих каналов, одномоментно уменьшившись, больше не падает и колеблется в узком диапазоне.

Видимо, и этим обстоятельством руководствовался самарский телеканал СКАТ, когда 14 февраля 2006 года, отказавшись от услуг Ren TV, перешел на полностью самостоятельное вещание с помощью НТС. В сентябре — декабре 2005 года доля канала Ren TV/СКАТ была 10-12%, за период с 14.02.05 по 19.03.06 доля СКАТ составила 8,3%.

Уже можно утверждать, что переход сильных местных телестанций на самостоятельное вещание — это новая тенденция в региональном телевидении. Но, думается, причиной этого является не ожидание стабильных аудиторных показателей. Главное — новый закон о рекламе, по которому на рекламу отводится меньше эфирного времени. При партнерских отношениях с сетью необходимо вести долгие переговоры об объеме выделенного времени под локальные блоки, которое будет только уменьшаться. При собственном же вещании все время, разрешенное под рекламу, принадлежит региональному телеканалу. И в этой ситуации даже при уменьшении рейтинга и, как следствие, доли все равно можно оказаться в выигрыше на фоне общего падения предложения (выраженного в GRP) при высоком спросе со стороны рекламодателей. Надо будет только грамотно и вовремя регулировать ценник.

Рынок, однако.

Источник: Самостоятельное плавание. Стоит ли региональным каналам переходить на собственное вещание. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 08. URL: https://adindustry.ru/doc/243
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи