Здоровый АРГОнизм. Как тривиальная идея помогла соку «Арго» перепозиционироваться

Сок «Арго» появился на рынке Дальнего Востока в 2001 году, причем до последнего времени он существовал в ценовом сегменте low medium (к его основным конкурентам относились марки «Добрый», «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Моя семья», «Да!»). Но в 2004 году перед маркой были поставлены новые задачи.

Жертвы гедонизма

Прежде всего необходимо было закрепить позиции в условиях обострения конкурентной борьбы и увеличить долю на рынке Дальнего Востока до 20%, выйти в Сибирский регион, а также поднять объем среднемесячных продаж на 8-10%. Чтобы достичь нужных показателей, руководство компании приняло решение перевести марку в более высокий ценовой сегмент — medium. Оказалось, что, продавая по низкой цене соки «Арго», производитель продешевил. Проведенные весной 2004 года исследования показали, что потребители воспринимают «Арго» как марку, имеющую более высокие вкусовые показатели (свежесть, натуральность, вкус чистых фруктов), чем другие бренды низкой ценовой категории. При этом марка связывалась в сознании потребителей с более высокой ценой.

Кроме того, в компании решили «добавить удовольствия» в эмоциональное восприятие марки. «С точки зрения потребностей (функциональных, в социальной идентификации и эмоциональных), на которых базируется позиционирование брендов, соковый рынок делится на шесть сегментов: «жизненная энергия», «индивидуализм», «рационализм», «внутренний комфорт», «семейное благополучие» и «гедонизм», — рассказывает Константин Сергеев, заместитель директора «Арго-Джус». — Основная часть марок-конкурентов сконцентрирована в сегментах «семейное благополучие» и «внутренний комфорт». На этом фоне была создана принципиально отличная позиция марки. «Арго» — это 100-процентные фруктовые соки, в меру сладкие, насыщенные природными витаминами, с чистым вкусом спелых плодов, полезные для детей и взрослых. А эмоционально — соки «Арго» еще и очень вкусные: кроме здоровья они дарят огромное удовольствие».

То есть в то время, как другие марки категории («Добрый», «Моя семья», «Любимый сад», «Фруктовый сад») опирались в своем продвижении практически полностью на семейные ценности, в «Арго-Джус» решили сделать акцент на удовольствии, доступном каждому. «Основной акцент сместился в сегмент «жизненной энергии» и «индивидуализма», — говорит Сергеев.

Несмотря на индивидуалистический посыл рекламной кампании, в качестве основных «жертв брендинга» были выбраны семейные люди. В основном — рабочие, служащие и специалисты со средним образованием, которые чаще всего воспринимает сок как неотъемлемую часть здорового образа жизни и правильного подхода к состоянию здоровья. «Как правило, они предпочитают универсальные, не экзотические вкусы, выбирают 100-процентные соки, без сахара и консервантов, и считают их полноценной заменой свежим овощам и фруктам», — рассказывают в «Арго-Джус».

Основным проповедником «гедонистической» философии «Арго» стал… смышленый мальчик в трогательных круглых очках. Неспособный на лукавство ребенок так высоко оценил вкус сока «Арго», что захотел непременно стать «АРГОномом», чтобы выращивать много фруктов и делать из них много сока. Предполагалось, что детская непосредственность не только позволит ярко обыграть аббревиатурное название сока. Свидетельство из уст ребенка должно было усилить эмоциональное восприятие ролика, который также апеллировал и к ностальгии по далекому миру детства, когда соки вроде бы были гораздо вкуснее и «натуральнее», чем сейчас. Эту идею концентрированно выражал слоган рекламной кампании: «Соки «Арго». Кто их придумал, тоже был ребенком».

В качестве основного средства коммуникации было выбрано телевидение. Кампания (ее общий бюджет, как говорят в «Арго-Джус», составил около $ 500 тыс.) стартовала в октябре 2004 года в региональном эфире шести каналов: «Россия», СТС, Ren TV, ТНТ, ОТВ-Прим, Муз-ТВ. Основной объем размещения приходился на 30-секундный ролик, а для увеличения частоты контакта демонстрировалась также «обрезанная» 15-секундная версия.

В роли инструмента продвижения выступила и упаковка с помещенным на ней специальным купоном «Подари себе лето с «Арго». С целью стимулирования продаж в весенне-летний период потребителям предложили собрать максимальное количество купонов с пачек сока и обменять их на «летние» призы.

Повторные контакты с аудиторией обеспечила и наружная реклама. Щиты формата 6 × 3 м размещались в семи городах продвижения: Владивостоке, Красноярске, Новосибирске, Хабаровске, Уссурийске, Находке и Артеме. В каждом городе было задействовано от 5 до 20 поверхностей. Среди прочих носителей присутствовали стикеры в городском транспорте, собственный автопарк брендированных мини-грузовиков и POS-материалы в местах продаж.

Активное внимание при продвижении соков уделили и PR-мероприятиям для детей. Так, в сентябре 2004 года компания поздравляла первоклассников с началом первого учебного года. Проект проходил под названием «Учеба легко с соком «Арго». Детям дарили фирменные паззлы «Соки «Арго». Кто их придумал, тоже был ребенком». А в мартеапреле 2005 года компания с целью укрепления имиджа продукта как источника витаминов и повышения лояльности к продукту родителей организовала в детских поликлиниках тематические консультации «Витамины круглый год взрослый и ребенок пьет» с раздачей образцов продукции в порционном формате (0,2 л). Кроме того, в рамках sales promotion в октябре — декабре 2004 года проводилась акция для учащихся младших классов средних школ «Здоровый АРГОнизм». Детям были розданы книжки-раскраски, которые необходимо было раскрасить, вклеить купоны с 12 пачек разного сока «Арго», отправить и получить новогодний подарок (брендированную мягкую игрушку).

На волне изменений

К лету 2005 года в «Арго-Джус» решили обновить коммуникации бренда. Начали с упаковки: в результате редизайна (июнь 2005 года) она стала простой, лаконичной, напоминающей сок Rich.

В ходе самой кампании (лето 2005) сок «Арго» подавался уже не просто как полезный для здоровья и вкусный продукт. Была создана серия видеороликов — «Туристы», «Свадьба», «Велосипед», из которых было очевидно, что употребление сока «Арго» органично вписывается в радостные минуты жизни. Основная тема роликов — умение радоваться простым вещам и получать удовольствие от гармонии с окружающим миром. Сок «Арго» становился спутником и атрибутом позитивного образа жизни. Эту мысль в рекламных материалах также выразил слоган «На волне удовольствия». «Этот слоган кроме прочего апеллировал к устойчивому выражению «находиться на волне» в значении «пребывать в состоянии» (удовольствия), а также рождал ассоциацию с выражением «на гребне волны», связанным, с одной стороны, с обозначением успешности в любом деле, а с другой — с воспоминаниями о лете, — поясняет Константин Сергеев. — Последнему моменту отвечает и выбор «летних» призов в акции «Подари себе лето с «Арго».

Михаил Дробот, ведущий копирайтер агентства «Родная речь», полагает, что в «Арго-Джус» выбрали правильную стратегию продвижения и тему удовольствий, однако невысоко оценивает креативные «находки» дальневосточной компании. «Сами креативные ходы и решения слишком просты и, как говорится, «находятся на поверхности», поэтому вряд ли могут кого-то удивить и поразить: «На волне удовольствия», «Наполни жизнь вкусом» и так далее, — отмечает Дробот. — А подход к выбору названия мне очень знаком по моей провинциальной практике. Обычно выбирают что-нибудь значительное и непонятное, что, на их взгляд, придает глубины и притягательности».

Владимир Коровкин, генеральный директор компании FCBi, также не считает креатив кампании «На волне удовольствия» чем-то из ряда вон выходящим. «Может ли скучная кампания быть эффективной в долгосрочном плане? Вот вопрос, который возникает лично у меня, — говорит Коровкин. — Не скажу, что знаю ответ (хотя чисто по-человечески был бы рад, если бы он оказался отрицательным).

На мой взгляд, попытки разъять коммуникацию на кирпичики и «оптимизировать» каждый из них контрпродуктивны. Есть понятие «сложная система», познание функционирования которой невозможно по частям (так как именно взаимодействие частей и создает такую систему). Реклама вполне может относиться к таковым. В этом случае для повышения ее эффективности надо задаваться не вопросом «Правильно ли соотносятся функциональные и эмоциональные элементы?», а куда более простым на взгляд, но сложным для ответа: «Достаточно ли я интересен и убедителен для людей, которым насильственно показывают мой ролик среди десятка других?»

В любом случае мне кажется, что для регионального бренда, противостоящего столь мощным национальным игрокам, необходимо более яркое и нетривиальное решение».

Александр Шевцов, директор по развитию дизайнстудии Park, напротив, высоко оценивает идеи кампании, но не дизайн материалов: «Идея классная, а дизайн далеко не на «пятерку». В листовке там, где радуга и коробочки вдоль нее, — голову (псевдоголову) надо как-то подправить, она вышла явно не доброй, и цвет зеленый… что это вообще за овощ?

Итого

Результаты годовой рекламной кампании, не отличавшейся особой креативностью и оригинальностью (упаковка напоминает сок Rich, слоган «а-ля «Я» — «Где наслаждение, там «Я»), самого производителя тем не менее удовлетворили. По данным исследований отдела маркетинга компании, доля рынка бренда «Арго» по состоянию на июнь 2005 года составила 20% по Дальнему Востоку и 7% в Сибири. Кроме того, рост объема продаж «Арго» за второе полугодие 2004 года составлял в среднем 13-16,4% ежемесячно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, превышая запланированные показатели, а объемы продаж «Арго» за первое полугодие 2005 года составили в среднем 8-10% ежемесячно (что, впрочем, соответствовало темпу роста сокового рынка в 2005 году).

Значительно вырос и уровень дистрибуции марки. К июню 2005 года, по данным компании «Тетра Пак», у «Арго» были следующие показатели brand distribution: 28% в Хабаровске, 71% в Приморском крае, 13% в Новосибирске, 7% в Красноярске.

Рост осведомленности (с подсказкой) о бренде, по данным компании «Системный бизнес-проект», составил 30% в Дальневосточном и 55% в Сибирском регионах.