«Ростов-папа». Один из крупнейших южных городов развивается в рыночном направлении

Лидерами по сбору бюджетов рекламодателей в Ростове-на-Дону являются наружная реклама и печатные СМИ. На их долю приходится около 60% местного рынка, в то время как традиционный для России лидер — телевидение — довольствуется в донской столице скромными 15%, уступая даже радио. Еще пару лет назад рынок рос на 35-40% в год за счет увеличения количества рекламных носителей на городских улицах, а сейчас этот сегмент насыщен, и темпы снизились до 10-15%. Их обеспечивает освоение новых ниш: BTL- и интернет-реклама, PR-сопровождение.

Емкость ростовского рекламного рынка оценивается в $ 70-80 млн., но количество игроков, которые борются за эти деньги, подсчитать оказалось довольно сложно. По словам Людмилы Лучшей, директора агентства «ОНИКС-Ростов», на рекламном рынке работает более 450 фирм, предлагающих услуги в различных сферах рекламы: от размещения рекламы в лифтах жилых домов до вывода фирмы на российский и даже на зарубежный рынки. Анна Васильева, директор Ассоциации рекламных агентств Ростова-на-Дону, утверждает, что сертифицировано всего 60 компаний. «Это не значит, что рекламные услуги предоставляют только они. Их прямыми конкурентами являются информационные или маркетинговые агентства. К тому же в городе, как и во многих других регионах, очень сильны отделы рекламы при СМИ», — отмечает Васильева.

«Тройка» по телевидению

Сейчас в Ростове работает по 16 телеканалов и радиостанций. Основными игроками на рынке выступают медиагруппа «Южный регион» (объединяет радиостанцию «Русское радио Южный регион», седьмой канал «СТС — Южный регион», 43-й канал «Спорт», 28-й канал «Южный регион — РБК» и областной спутниковый канал «Южный регион»), телерадиокомпания «Пульс» (владеет правами на ретрансляцию передач телеканала ТНТ и радиостанций «Серебряный дождь» и «Love Радио»), медиа-холдинг «Южная медиагруппа» (ретранслирует радиостанции «Хит-FM», «Динамит-FM» и «Радио 7 — На семи холмах»), филиал ВГТРК — компания «Дон-ТР», которая ретранслирует телеканал «Россия» и программы радиостанций «Радио России» и «Маяк» в режиме проводного радио и в среднем радиоволновом диапазоне.

Остальные компании, работающие в городе, ретранслируют не более одного телеканала или радиостанции. По мнению экспертов, наиболее заметными «одиночками», влияющими на распределение рекламных средств на рынке в Ростове, можно назвать «3-й канал» (Ren TV), «Компанию ЭкспоВИМ» (MTV-Ростов). В Ростове практически не осталось телеканалов и радиостанций, которые наполняют эфир собственными программами. Подавляющее их большинство предпочитает сетевое партнерство и ретранслирует на своих частотах программы московских ТРК. Однако это пока не способствует увеличению числа рекламодателей: на долю электронных СМИ приходится порядка 30% рынка рекламы донской столицы. Изменить ситуацию вещатели собираются за счет привлечения крупных московских и иностранных рекламодателей.

На рынке ТВ-рекламы — два основных лидера. Это «Видео Интернэшнл — Ростов» («ВИ») и «СТС — Южный регион». Доля первого — чуть более 50%, второго — около 30%. «ВИ» занимает ведущую позицию, так как имеет эксклюзивные права на размещение рекламы на основных федеральных каналах. Доля аудитории каналов, медиаселлером которых является «ВИ», — чуть более 75%. Остальной объем распределяется между отделами рекламы небольших каналов. Среди них — REN ТV, «ТНТ-пульс», «ТВ-3». Всего же их в Ростове, по данным Ассоциации, 16.

Аналитики называют «ВИ» самым профессиональным селлером, конкурировать с которым мог бы только другой федеральный игрок. Таковым может стать компания «НТВ-Медиа», которая сейчас активно выходит в регионы. Значительные обороты «СТС — Южный регион» специалисты объясняют большим количеством рекламно-информационных программ, в которых можно размещать имиджевые сюжеты. «Телевидение в последнее время активнее используется в PR-кампаниях. А на СТС как раз хорошая практика авторских проектов», — объясняет интерес к каналу Ирина Козлякова, директор агентства «Интер-Юг». К слову, стоимость размещения минутного рекламного блока на телеканале «СТС — Южный регион» в среднем составляет 5 тыс. руб. (для сравнения: минута на канале «РБК — Южный регион» стоит 1600 руб.).

Ростовский рынок телерекламы, несмотря на малую долю, в последнее время развивается весьма быстрыми темпами. По словам Алексея Кучменко, генерального директора «ВИ — Ростов-наДону», это происходит по нескольким причинам. «Только телевидение позволяет достичь значительной частоты контакта при высоком охвате, обеспечивает одновременное аудиовизуальное воздействие, имеет гибкую систему размещения, то есть позволяет приблизить контакт к моменту, — говорит Кучменко. — Кроме того, ТВ имеет сравнительно низкую стоимость контакта. Многие рекламодатели в Ростове уже оценили данные преимущества. «ВИ-Ростов», являясь официальным подписчиком данных TNS Gallup Media, предлагает своим клиентам оценку эффективности проведенной рекламной кампании: со стороны рекламодателей уже есть спрос на эти данные. Практически ни одно РА в Ростове не готово предложить такую услугу своим клиентам. С начала 2006 года «ВИ» в Ростове начал внедрять продажу по GRP, и можно сказать, что интерес со стороны ростовских рекламодателей существует».

Востребованность GRP может быть связана с тем, что среди рекламодателей на ТВ — в основном федералы. По словам Юрия Сагайдачного, коммерческого директора «СТС — Южный регион», сейчас от 60 до 80% всех поступлений телеканалам приносят федеральные и транснациональные компании: «Телевизионная реклама местными компаниями недооценена, хотя по количеству контактов она в разы дешевле той же наружной».

С ним соглашается Людмила Лучшая. «Для ростовских рекламодателей по ряду причин ТВ-реклама так и не стала основным инструментом для контакта с целевой аудиторией, — говорит она. — В частности, крайне сложно объяснить ростовскому заказчику, что при подсчете стоимости человеко-контакта стоимость рекламного времени в прайм-тайм даже ниже, чем стоимость размещения рекламы на столь любимых заказчиками щитах 6 × 3». Тем более их не интересует GRP. А CPP — это вообще пустой звук. Большинство в этом просто не разбираются». 70% роликов, транслирующихся на телевидении, сняты не в Ростове. Среди местных рекламодателей весьма популярны электронные заставки достаточно высокого качества, некоторые — с компьютерной графикой. Тем не менее качество креатива Анна Васильева оценивает как «удовлетворительное».

Дешево и сердито

Ростовским радиостанциям перепадает немалая доля местных бюджетов: больше половины (55%) роликов в эфире — реклама ростовских фирм. Лидерство по рекламному обороту среди радиостанций в Ростове-на-Дону уже долгое время принадлежит «Южной медиагруппе». Другие радиостанции в Ростове ведут самостоятельную рекламную политику, на 40-45% строя работу с рекламодателями через собственные отделы рекламы, остальные поступления приходятся на различные РА. Стоимость размещения на радиостанциях также невысокая. Скажем, минута в прайм-тайм на «Хит-FM» будет стоить 1650 руб., на менее популярном «Динамите» — 1500 руб. Стоимость информационного ролика — порядка 3 тыс. руб. Всего же в Ростове, по данным местной Ассоциации рекламных агентств, — 15 радиостанций.

«Основная часть нашего бюджета уходит на радио, — комментирует Сергей Полоза, директор по маркетингу ростовской мебельной компании «Премьер». — Во-первых, только здесь у нас есть возможность размещаться в хорошее время, и не десятым в рекламном блоке, когда первые девять мест выкуплены федеральными компаниями еще полгода назад. Кроме того, это выгодно».

На щите

Год назад в Ростове работало более 20 агентств, которые специализировались на размещении наружной рекламы. Сегодня их число значительно сократилось до 14 компаний: рекламисты начали осваивать новые ниши и стали позиционировать себя как агентства полного цикла. Из крупных компаний исключительно с outdoor работает «Каскад», у остальных это направление продолжает занимать солидную долю (около 80%), но дополняется такими услугами, как BTL, изготовление сувенирной продукции и так далее.

Переход в новые ниши эксперты связывают со слишком насыщенной конкуренцией в этом сегменте. По данным администрации Ростова, в городе сейчас установлено около 11 тысяч объектов наружной рекламы, из них — более 450 растяжек, 1500 щитов 6 × 3, более 500 city-форматов. Первое место по количеству рекламных поверхностей на ростовских улицах (порядка 700) сейчас занимает ростовский филиал ГК News Outdoor, который два года назад приобрел значительную часть площадей у бывшего лидера в этом сегменте — местного рекламного агентства «Мега». Другие ростовские игроки сохраняют свои позиции и пока пытаются конкурировать с федеральным оператором. Речь идет о компаниях «Резон-Р» (324 носителя) и «Альбион» (323 поверхности).

«Между ними — действительно здоровая конкуренция, которая не помешала бы другим сегментам рекламного рынка, — уверена Ирина Козлякова. — Но при этом количество наружной рекламы таково, что объекты снижают эффективность друг друга. Лично мне, как человеку, который водит автомобиль, такое обилие рекламы мешает».

Стоимость месячной аренды стандартного щита в центре города составляет порядка 16 тыс. руб., призматрона — 19 тыс. рублей.

По мнению экспертов, этот рынок уже не может прирастать количественно, поэтому начинается его качественное развитие. Подтверждение тому — появление новых рекламных носителей: рекламомобилей, призматронов, видеоэкранов, активно развивается реклама на транспорте.

Читаем сами

Сопоставимыми с уличной рекламой доходами могут похвастаться ростовские печатные СМИ. Реклама в прессе привлекает около 25% рекламных бюджетов. На 1,5 миллиона человек, проживающих в Ростове, приходится порядка 30 газет и 15 журналов. В агентствах, занимающихся комплексными рекламными кампаниями, считают, что газеты и журналы интересны тем рекламодателям, которые четко определяют своих потенциальных клиентов: в Ростове большая часть прессы сегментирована, поэтому рекламодатель имеет возможность точечно бить по нужной ему аудитории, что в свою очередь и определяет роль прессы как одну из приоритетных статей рекламного бюджета. Самые популярные издания — городское издание общенационального телегида «Антенна», местные газеты «Ва-Банкъ по-ростовски», «Вечерний Ростов».

Как правило, реклама в прессу поступает через собственные подразделения изданий, но в последнее время расширяется их сотрудничество с рекламными агентствами. Александр Воронцов, начальник отдела рекламы газеты «Город N»: «Сложно в процентном соотношении назвать, сколько рекламодателей обращается к нам через рекламные агентства. Однако очевидно, что через РА рекламодатель работает в случае ведения крупной кампании, а с отделом — при единичном размещении».

Рекламных агентств, которые бы занимались исключительно размещением рекламы в прессе, в Ростове нет. Раньше на этом направлении специализировались «Профит Групп» и РИА «Панорама», но поле деятельности в данном сегменте не очень велико, поэтому агентства расширили свои услуги. Большие заказы на печатную рекламу могут получить только столичные игроки. «К примеру, мы работали с московской Union Media, они размещают рекламу по всей России, поэтому обороты достаточно большие, и узкое сегментирование в этом случае не мешает развитию», — рассказывает Александр Воронцов.

Южная столица Распределение рекламных бюджетов между основными носителями в Ростове-на-Дону

Специализация — все

Фирмы, предлагающие свои услуги в области рекламы, практически в один голос заявляют о своей специализации на комплексном обслуживании — от разработки названия фирмы до оценки эффективности проведенной рекламной кампании. Но эксперты говорят, что подкрепить свои заявления делом могут от силы пять-шесть агентств. Среди них — «Оникс-Ростов», «РостМедиаГрупп», «Интер-Юг». Большинство из агентств даже не являются подписчиками данных TNS Gallup Media, объясняя такую ситуацию тем, что спрос на комплексные услуги в городе еще очень низок.

На деле ростовские заказчики достаточно редко обращаются за комплексной разработкой рекламы к местным компаниям. Скорее они доверят разработку московской или питерской фирме. Хотя это не всегда оправданно. Зачастую имена ростовских «рекламистов» можно увидеть в списках сотрудников тех же московских-питерских агентств. Что касается оценок эффективности — чаще всего заказчики сами оценивают успешность кампании либо по количеству звонков, либо по изменению объема продаж.

«Если на ростовском рынке нет достаточного количества потребителей данной услуги, то создание компаний по брендингу экономически невыгодно. Хотя хорошие специалисты, способные дать профессиональную консультацию, в Ростове все-таки есть. Тем не менее ростовские руководители по-прежнему едут за такими проектами в Москву», — считает Марина Резник, PR-директор «РостМедиаГрупп».

По мнению Ирины Козляковой, комплексные рекламные агентства должны только разрабатывать кампании и оценивать их, а размещение отдавать профильным агентствам, имеющим собственные носители: «На мой взгляд, некорректно комплексному агентству иметь какие-либо собственные носители, в этом случае оно будет заинтересовано включать их в медиаплан».

А, например, в компании «РостМедиаГрупп», занимающейся собственной издательской деятельностью, не считают, что наличие собственных носителей приводит комплексные агентства к конфликту интересов: «Наши издания имеют четкую тематику и рассчитаны на определенную целевую аудиторию. А клиенты к нам приходят из разных отраслей. Согласитесь, было бы странно предлагать пищевикам размещаться в «Телекоме» или на портале Technograd.com. Так что подводить медиапланирование под издательские возможности смешно», — комментирует Марина Резник.

Рыночные методы

Рынок BTL-услуг в Ростове только формируется, сегодня в нем работает три-четыре местных агентства — «PR-эксперт», «Мега»… Конкуренцию им составляют несколько иногородних игроков RMD, «ТрасАзия-Трейд», Pronto. Но они работают по готовому сценарию, поэтому участники рынка серьезно их не воспринимают. Местные рекламодатели пока очень сдержанно относятся в BTL. К примеру, в компании Pronto BTL по количеству заказов соотношение транснациональных и местных рекламодателей составляет 80% к 20%. По размерам бюджетов этот разрыв еще больше.

В этом сегменте рекламные агентства работают в основном с теми, кто предлагает товары массового потребления, хотя бывают и исключения. Например, акция по продвижению банковских услуг частных переводов. «Сама акция достаточно простая — раздача информационных листовок. Но важно было определить целевую аудиторию. Переводами часто пользуются иногородние, которые приезжают в Ростов на заработки. Поэтому акцию мы провели на базарах», — рассказывает Марина Кутузова, директор Pronto BTL.

Сейчас ростовские BTL-агентства специализируются на выполнении стандартных акций и не занимаются разработкой оригинальных концепций. Это они объясняют тем, что заказчики скорее предпочитают платить за акции, которые дают гарантированный результат, чем за что-то креативное, но носящее исключительно имиджевый характер. Стоимость акций колеблется от $ 500 до $ 20 тыс. Активно в качестве заказчиков выступают производители пива. И это связано не столько с ограничениями в традиционной рекламе, сколько с эффективностью BTL-акций для такой продукции.

Большинство участников рынка уверены, что одним из наиболее перспективных направлений работы станет Интернет. Он дает широкие возможности — от создания корпоративных сайтов до размещения электронной рекламы. «Сайты часто заказывают «для имиджа». У некоторых РА есть реальные возможности предоставлять такие услуги, но они почему-то концентрируются на традиционных сегментах», — считает Анна Васильева.

Рекламодатели же сетуют на то, что в городе нет хороших региональных сайтов, на которых можно было бы размещать рекламу. «Часто приходится выбирать между Rostov.Ru и Rostov.Ru. Сейчас «Дон-ТР» приводит в порядок свой сайт, возможно, он станет более популярным. Хотелось бы видеть какие-то отраслевые сайты, у которых была бы четко выраженная целевая аудитория», — говорит Ирина Козлякова.

В целом, считает Людмила Лучшая, рекламный рынок Ростова практически сформирован и уже не может продолжать дальше «брать количеством». «Практически во всех областях рекламы наметилась тенденция перехода от количества к качеству. Работа идет в других направлениях: скорость обработки запроса, качество выполнения заказа, нестандартные разработки, — полагает Лучшая. — Агентства ищут новые ниши: разработка и сопровождение PR-кампаний, интернет-реклама, BTL-услуги, новые рекламоносители, «передвижные» щиты. Очень перспективное направление — Интернет. Конечно, часть целевой аудитории на данный момент не всегда может воспользоваться Интернетом, но время идет, все меняется».