Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Рабы лампы. Особенности национального телесмотрения

Автор статьи: Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

Каждый день телевизор включают 70% москвичей. В среднем на просмотр любимых телепрограмм мы тратим около 4 часов в день. Все это говорит о том, что телевидение играет важную роль в нашей жизни, и зачастую личное расписание человека или даже семьи в целом подстраивается под программную сетку телеканалов.

Мы спешим с работы, заинтригованные любовной историей или детективным сюжетом очередного сериального проекта. Искренне расстраиваемся в случае, если пришлось задержаться на работе и часть серии была пропущена. Даже если любимой программы нет, мы автоматически включаем телевизор, приходя домой. Телевизор уже давно стал фоном, без которого не мыслим быт современного человека.

Вместе с тем, несмотря на то что обращение к телевидению кажется сугубо индивидуальным явлением и никто ни с кем не договаривается о том, когда и какую программу смотреть, в массовом масштабе телепросмотр подчинен ярко выраженным закономерностям, дублирующимся из года в год. Так, в исследованиях по измерению телеаудитории принято выделять три основных уровня колебания: суточный, недельный и годовой (или сезонный).

Даже простые бытовые наблюдения показывают, что в большинстве случаев мы чаще смотрим телевизор вечером, чем днем. Это и есть первый уровень цикличности — суточный. По-разному мы смотрим телевизор в будни и выходные. Таким образом, можно говорить о недельном цикле колебания телеаудитории. Летом мы смотрим телевизор меньше, чем зимой, когда холодно и световой день существенно короче. Поэтому принято выделять еще один уровень цикличности — годовой. Важно, что подобные колебания телеаудитории достаточно устойчивы и мало связаны с конкретным содержанием программ какого-то из каналов. Вместе с тем, в отличие от общих закономерностей, у конкретных каналов ситуация иная: в случае изменений в сетке аудитория может быть очень подвижна.

Из графика ниже видно, что пик телесмотрения в Москве (эта тенденция проявляется и по России в целом) приходится на вечер с 19:00 до 24:00, поэтому этот временной диапазон принято называть прайм-таймом. Максимальный приток зрителей достигается в 21:30, после чего объем телеаудитории начинает постепенно снижаться. Каналы знают об этих особенностях, поэтому, рассчитывая на максимальные рейтинги, именно в это время традиционно ставят свои самые важные программы, итоговые вечерние выпуски новостей, премьерные показы сериалов и художественных фильмов.

Будние дни на графике разделены на две части: понедельник — четверг и отдельно выделена пятница. Дело в том, что ночной объем телепросмотра по пятницам выше, чем в другие будние дни: большинству из нас не идти на работу, и мы можем себе позволить посмотреть телевизор подольше. Наверняка многие обращали внимание на то, что вечер пятницы программируется иначе, чем в другие будние дни. Вместе с тем в дневное время пятница ничем не отличается от других будних дней. Эти различия напрямую связаны с сетками каналов.

Динамика рейтинга в течение дня, %

Совсем иначе мы смотрим телевизор в выходные дни. Основное отличие от будних дней недели приходится на дневное время, где число зрителей в полтора-два раза превышает показатели понедельника — пятницы. Интересно также отметить, что в воскресенье днем объем телеаудитории выше, чем в субботу, а вот число зрителей-полуночников, напротив, сопоставимо с понедельником — четвергом.

В некоторых странах пик телесмотрения приходится не только на вечер. Если попытаться структурировать эти различия, можно выделить три основных возможных типа телепросмотра — североевропейский, южноевропейский/южно-американский и азиатский.

Жители северной части Европы предпочитают смотреть телевизор по вечерам. Пик телепросмотра, так же как и в России, приходится примерно на 7-11 часов вечера.

У жителей южной части Европы из-за жары принято проводить обеденное и послеобеденное время дома. Поэтому помимо традиционного вечернего всплеска аудитории, который, кстати, сдвинут на более позднее время (примерно на 9-12 часов вечера), в южноевропейских странах исследователи фиксируют резкое увеличение числа зрителей в обеденные часы, во время традиционной сиесты.

В Южной Америке поведение телезрителей очень похоже на южноевропейский тип. Возможно, это объясняется тем, что многие люди, живущие в Аргентине и Чили, родом из Южной Европы.

В азиатских странах смотрение очень сильно различается в зависимости от страны. Так, у японцев три основных пика телесмотрения — с утра, в обеденные часы и традиционно в вечернее время. А в Китае даже в разных городах телевизор смотрят по-разному.

Таким образом, так же как все мы отличаемся по цвету кожи, разрезу глаз, привычкам и языку, так же по-разному мы смотрим телевизор… Культура, традиции — все это накладывает отпечаток на то, как мы проводим свое свободное время, неотъемлемой частью которого является просмотр телевизора.

Если вновь вернуться к специфике телепросмотра москвичей, то можно отметить, что средний москвич смотрит около 5 каналов в день. Причем у молодых зрителей среднедневной репертуар каналов несколько уже: они смотрят примерно четыре канала в день (при расчете учитывался просмотр от пяти минут и выше, апрель 2006 г.).

В среднем мы смотрим ТВ почти ежедневно: 5,6 дня из 7. Реже всего (5,1 дня из 7) смотрят телевизор зрители в возрасте от 18 до 34 лет. Самую большую любовь и привязанность к голубым экранам испытывают москвичи старших возрастов (55 лет и старше): в среднем они включают телевизор хотя бы на пять минут 6 раз в неделю.

Динамика рейтинга в течение года, %

За час мы делаем около четырех переключений с канала на канал. Причем в прайм-тайм телевизионный пульт эксплуатируется несколько чаще, чем в другое время суток.

Средняя продолжительность просмотра между переключениями составляет около 11-12 минут.

Количество телезрителей в течение года также вполне стабильно: максимальный объем телеаудитории наблюдается в январе (см. график). Летом обычно фиксируется заметное снижение телевизионной аудитории, а к сентябрю она вновь начинает увеличиваться. Данные сезонные колебания достаточно стабильны. Возможные отклонения от средних цифр связаны с какими-то знаковыми телевизионными событиям, например Чемпионатом мира по футболу или трансляцией Олимпиады, когда объем телеаудитории существенно возрастает по отношению к средним показателям «неспортивных» лет.

Источник: Рабы лампы. Особенности национального телесмотрения. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 17. URL: https://adindustry.ru/doc/411
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи