Охота на ягуара. Как сделать из обычной покупки праздник

Наталия Нагорнова, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Автоленд»: Несколько месяцев назад один из наших клиентов решил приобрести новую модель Jaguar XK. Мы доставили машину в Екатеринбург. Поскольку это первая покупка Jaguar XK, мы решили организовать яркое мероприятие, которое бы запомнилось и позволило укрепить лояльность к нашему автосалону. Jaguar — автомобиль премиум-класса, при организации мероприятия было важно учитывать особенность целевой аудитории: времени на многочасовые развлечения у VIP-публики нет, а формат простой презентации ей будет неинтересен. Исходя из этих соображений была поставлена задача: организовать необычное событие для VIP-аудитории.

Ирина Фролова, заместитель директора по работе с клиентами агентства «Ньютон»: Действенных каналов продвижения для премиум-брендов немного. Именно событийный маркетинг позволяет добиться точечного контакта с потребителем, продемонстрировать ценности бренда и укрепить лояльность.

Задача: повышение лояльности к «Автоленду», стимулирование продаж.

Заказчик: «Автоленд» (дилер Ford, Mazda, Land Rover, Volvo, Jaguar, Mitsubishi Motors, Hyundai в Уральском регионе).

Исполнитель: агентство «Ньютон».

Бюджет: $ 35 тыс.

Идея акции: закрытая VIP-party на шестьдесят человек в стиле вечеринки специальных агентов «Великолепие самодостаточно!». Всех гостей собрали в центре города и специальным эскортом привезли в загородный отель. Презентация автомобиля также была стилизована под инструктаж, на котором эксперт компании «Автоленд» рассказывал специальным агентам о ходовых качествах и конструкции Jaguar XK. Все присутствующие смогли «пройти испытание» — слетать на «секретный полигон» (аэропорт «Уктус») на вертолете и пройти тест-драйв Jaguar XK. После тестирования автомобиля участников отвозили на вертолете обратно в отель.

Пока одна группа выполняла «секретное задание», в отеле гостям была предложена игра по раскрытию резидента, который по сценарию хотел испортить вечеринку. Задача каждого гостя состояла в том, чтобы в процессе общения вычислить «вредителя». Игра проходила в увлекательном формате захватывающего киносюжета — шифровки и перехваченный телефонный разговор, похищение гостей и составление словесного портрета резидента. И наконец его раскаяние и прощение. Вечер завершала викторина, направленная на закрепление информации о новом Jaguar XK. К ведущему поступили вопросы об автомобиле с вариантами ответов, а присутствующим было необходимо срочно дать правильные ответы.

Реализация акции

Шаг 1. Пригласить гостей:

Собрать VIP-гостей — одно из самых сложных занятий в подготовке подобных проектов. Отчасти нам повезло, ведь мы изначально планировали презентацию как торжественное событие для его первого владельца. Именно он нам помог с аудиторией, на 60% это были его друзья, партнеры, коллеги. Оставшуюся часть гостей составили клиенты из нашей базы — владельцы нескольких автомобилей класса премиум, а также те, кто активно интересовался маркой Jaguar.

Чтобы понять, будет ли интересно такое событие, мы сделали несколько пробных звонков по клиентской базе «Автоленд». Ответы были положительными. Формат презентации подразумевал создание интриги вокруг намечающегося события. Поэтому мы отказались от бумажных приглашений еще в самом начале, нам нужно было что-то необычное, стильное, технологичное. Секретные агенты используют технологичное и миниатюрное оборудование — после просмотра одного из шпионских фильмов мы решили оформить приглашение в виде мини-CD размером с визитную карту. Приглашение загружалось на компьютерах автоматически и содержало всю необходимую информацию о событии, а также презентационные ролики нового Jaguar XK. Мы хотели передать атмосферу шпионской истории с первого кадра — в поисках нужного дизайна заставки отсмотрели несколько фильмов про шпионов. В результате многочасовых просмотров натолкнулись на один фрагмент: молодой человек сидит в автомобиле и, распахнув дверь, собирается выходить. Мы доработали этот кадр — добавили нашему персонажу темные очки, а на виртуальном фоне горы взмыл вертолет.

Приглашения доставляли «спецагенты» — курьеры в черных очках, одетые в строгие черные костюмы. Они ничего и никому не поясняли — заходили в офисы, спрашивали, где найти господина такого-то, а потом молча передавали CD-диск получателю и бесшумно исчезали. Правда, перед доставкой мы предварительно обзванивали гостей с вопросом — будет ли он готов принять визитера.

Шаг 2. Организовать полет на вертолете для частной вечеринки в черте города:

Надо было найти такое место, которое соответствовало бы и духу вечеринки, и где была бы площадка для посадки вертолета. Один клуб, который соответствовал этим параметрам, на нужную дату уже был зарезервирован. Мы объехали несколько загородных отелей и остановились на гостинице «Эрмитаж», расположенной в живописном парке. Выбора у нас не было — на территории других отелей Екатеринбурга не было места, где можно было бы организовать посадку вертолета. Однако состояние здания не подходило для проведения VIP-вечеринки — стены с видимыми потеками, ковровое покрытие с многочисленными складками. Три дня убеждали администрацию гостиницы провести косметический ремонт.

Площадку для посадки вертолета мы организовали перед отелем на берегу озера. МИ-8 весит 22 тонны и при посадке вызывает такой ветровой поток, что находящиеся на земле среднего размера камни без труда поднимаются в воздух. Пришлось заказывать тяжелую технику, чтобы расчистить место от камней, мусора, сухой травы.

Одним из самых сложных вопросов был связан с получением разрешения на посадку вертолета в черте города. И дело не только в том, что пришлось получить разрешения от десятка инстанций: ФСБ, администрации города и так далее. Серьезным испытанием стало заполнение от руки летных ведомостей на 80 человек, каждая в 12 экземплярах. Информацию об условиях заполнения ведомостей мы получили в 17:00, а сдать списки нужно было к 19:00.

Шаг 3. Провести презентацию:

Речи ведущих, а также представителя компании «Автоленд», который делал презентацию автомобиля, переписывали три раза. Искали баланс, чтобы передать шпионским языком, без лишнего пафоса роскошь Jaguar. В итоге пришли к такому решению: ведущий (специально нанятый актер нашего драмтеатра) выполнял роль секретного агента самого высокого уровня: давал гостям инструкции, например сформировать группу для полета на вертолете для выполнения сверхсекретного задания, вовремя делился нужной информацией, перехватывал шифровки. А руководитель направления Jaguar «Автоленда» проводил секретный инструктаж спецагентов: рассказал историю этого спортивного автомобиля, откуда он появился, как им управлять, в чем состоят его технологические отличия. «Настоящие агенты нажимают кнопку Start и педаль газа для того, чтобы автомобиль поехал».

Шаг 4. Разрешить непредвиденные ситуации:

На приглашениях было указано только место сбора (автосалон), сам сценарий держался в секрете. Когда гостям было предложено сесть в вертолеты и проехать на место тест-драйва — аэропорт «Уктус», только один гость предпочел добираться на собственном автомобиле.

Сложность была в том, что на вертолете к аэропорту летали группами по 12 человек, а те, кто оставался в отеле, параллельно проводили поиски резидента. Момент поиска резидента приближался. А мы в пылу азарта абсолютно выпустили из вида, что наш резидент до сих пор находится в числе улетевших на тест-драйв. Мы понимаем, что через 40 минут должны раскрыть нашего резидента. Времени остается очень мало, тогда один из организаторов садится в автомобиль, прибавляет скорость, доезжает до места тест-драйва, забирает «резидента» и на всех парах спешит обратно в отель. К нашему счастью, мы успели: в течение следующих 20 минут резидент был успешно рассекречен. По сценарию, резидент украл девушек, но оставил улики — зеркальце и прочие вещи из женских косметичек. Благодаря подсказкам ведущего о местонахождение улик гости смогли распознать шпиона.

Шаг 5. Закончить вечер

Вечер продолжила викторина, направленная на закрепление информации о новом Jaguar XK. Ведущему поступали вопросы об автомобиле с вариантами ответов, а присутствующим было необходимо срочно дать правильные ответы. Пример вопроса: что представляет собой кузов Jaguar XK? Варианты ответов: «красивую оболочку автомобиля», «параболический конус с трапецевидными боками», «алюминиевый монокок, революционная технология которого позаимствована из самолетостроения».

Результат

Наталия Нагорнова: Мы не зафиксировали роста продаж по итогам мероприятия, но отметили, что на 40% вырос трафик: к нам приходят люди, которые были на презентации. Они вспоминают о вертолетной прогулке, о своих эмоциях от тест-драйва и становятся нашими покупателями. В частности, в течение трех месяцев после мероприятия к нам обратилось около двадцати человек с решением приобрести автомобили Jaguar, Volvo, Land Rover.