История одного убийства. Российские парфюмеры испугались Гренуя

Загадочный гений-убийца парфюмер Жан-Батист Гренуй сыграл злую шутку с продавцами духов. Не успел воспользоваться российской премьерой «Парфюмера» французский бренд Thierry Mugler, попытавшийся повысить свою популярность в России, хотя именно с этим фильмом была связана глобальная рекламная кампания марки. Освободившееся место спонсора показа не приглянулось и российским парфюмерным компаниям. Они испугались слова «убийца» в названии. А вот их потенциальным покупателям оно понравилось — фильм оказался популярнее скандально известного «Кода да Винчи».

Чтобы довести до совершенства киноверсию романа Патрика Зюскинда, режиссеру Тому Тыкверу не хватило только одного — запаха. За рубежом режиссерскую «недоработку» сгладил дизайнер Тьерри Мюглер. Специально к событию он выпустил набор своих ароматов под общим названием Le Parfum. В набор вошло 15 ароматов. 14 из них — уже известные запахи — были переименованы в названия из «Парфюмера», например Amor & Psyche, Atelier Grimal, Boutique Baldini. 15-й аромат Мюглер назвал Aura, формула которого была разработана исключительно ради фильма.

Модный дом собирался ароматизировать показ и в России, но не успел поставить новые духи в розницу к сроку премьеры. «Промашка» французов могла сыграть на руку российским парфюмерам — место генерального спонсора оказалось вакантным. Но, как стало известно журналу «Индустрия рекламы», на предложение прокатчика фильма, компании Westvideo, занять его крупные сети — «Арбат Престиж», «Иль де Боте», «Л'Этуаль» — не откликнулись.

«Запросов на размещение роликов во время проката «Парфюмера» или на спонсирование фильма от парфюмерных брендов к нам не поступало», — рассказывает Сергей Болотин, директор по маркетингу Cinema International (продает рекламу в кинотеатрах).

Российские представители парфюмерной индустрии говорят, что марка Thierry Mugler считается экстравагантной и может себе позволить «любые выходки», другим же брендам ассоциация с фильмом могла навредить. «Первые ассоциации, возникающие после просмотра фильма, равно как и после прочтения книги, связаны отнюдь не с прекрасным миром парфюмерии, а с человеком не от мира сего, который убивал для того, чтобы воплотить понятные лишь ему идеи. Это не совсем то послание, которое мы хотим передать с помощью нашей продукции», — объяснил журналу «Индустрия рекламы» Александр Серегин, менеджер по развитию бизнеса холдинга «Единая Европа» (владелец сети «Иль де Боте»). Не исключено, что настороженное отношение парфюмеров к кинематографу связано и с предыдущими неудачными размещениями. К примеру, неэффективной оказалась реклама духов Ultraviolet (поставщик — «Единая Европа»), изображенных на афишах фильма «Ультрафиолет». Фильм провалился в прокате.

Но с «Парфюмером» другая история. В Westvideo говорят, что зрители принесли в кассы кинотеатров в первый уик-энд даже чуть больше, чем они выложили за премьеру «Кода да Винчи» (по данным Metropoliten E. R. A., последний заработал $ 3,1 млн., а «Парфюмер» около $ 3,2 млн.).

Рекламисты говорят, что российские рекламодатели еще не понимают, что такое ассоциативная реклама в фильмах. Пример подобного непонимания они уже однажды продемонстрировали. В свое время рекламировать товары и услуги перед показом «Девятой роты» предлагали многим, но компаниям не понравилось то, что «фильм про войну». «Когда он показал грандиозные результаты ($ 21 млн. за первые три недели проката. — Прим. ред.), рекламодатели поняли, что ассоциаций нежелательных нет, а аудитория упущена», — констатирует Сергей Болотин.

И все же в некоторых российских кинотеатрах «Парфюмер» обрел запах. Марка Rive Gauche спонсировала «аромавечеринку» в честь премьеры фильма в петербургской сети «Кронверк синема». В Питере же Жана-Батиста Гренуя «эксплуатировали» поставщики ароматизирующих установок. Компания «Ароматик» дезодорировала зал на нескольких сеансах «Парфюмера» розой и лавандой — как прокомментировала журналу «Индустрия рекламы» начальник отдела маркетинга и продаж «Ароматика» Мария Одинокова, только ради собственного промоушна.