Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Снова на экране. Главные телевизионные события и тенденции 2006 года

Начало нового года традиционно связано с подведением итогов старого. Каким был телевизионный 2006 год? Автор статьи: Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

Вот, на мой взгляд, список основных событий и тенденций прошедшего года.

Главное событие: в 2006 году появился новый национальный канал — «Петербург — 5 канал». До 1 октября — начала общероссийской трансляции — программы канала выходили только в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день охват канала по России достигает 15% (все показатели, приведенные в статье, в случае, если нет дополнительных уточнений, рассчитаны по России, города с населением от 100 тысяч человек и более. Целевая аудитория — население от 4 лет), но даже при подобном невысоком уровне проникновения его средняя доля за последние три месяца 2006 года составила 0,4%, что для начала совсем неплохо. Для сравнения: доля аудитории телеканала «Рамблер» после трех лет национального вещания находится на таком же уровне.

Два других канала — РЕН ТВ и ТВЦ — осенью 2006 года провели ребрендинг. Изменения на «ТВ Центре» (именно так теперь называется канал ТВЦ) направлены на омоложение аудитории.

РЕН ТВ решил сконцентрироваться на мужчинах в возрасте от 25 до 54 лет. Следует заметить, что новый «план жизни» не противоречит истории развития канала, а скорее окончательно расставляет нужные акценты: РЕН ТВ всегда был более мужским по сравнению c основными конкурентами (СТС, ТНТ).

С точки зрения контента и «ТВ Центр», и РЕН ТВ будут делать развлекательное телевидение.

Заявил о предстоящем ребрендинге и канал 2 × 2. В 2007 году канал станет анимационным и будет вещать не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, ориентируясь на зрителей от 11 до 34 лет.

Сейчас охват канала в Москве держится на уровне 20%. Зрители от 11 до 34 лет составляют только 13% от общей ауитории, что вполне естественно, учитывая текущий программинг, основу которого составляют музыка и передачи типа «магазин на диване».

Прошедший год был полон спортивных событий: Зимняя Олимпиада в Турине, чемпионат мира по футболу. Но, несмотря на это, в списке лучших программ за год спортивная передача появляется только на 47-й строчке. Это трансляция финальной игры французской и итальянской команд в рамках чемпионата мира по футболу. Матч посмотрели 12% россиян. Для сравнения, по итогам 2005 года, заметим, не столь богатого на эпохальные события в мире спорта, в 65% стран мира спортивные передачи были в списке десяти лучших программ. В 20% стран они занимали первую строчку топа. Естественно, Россия в их число не входила, как, впрочем, не войдет и в 2006 году.

Несомненным событием 2006 года стало появление проектов со знаменитостями — «Танцы со звездами» и «Танцы на льду» на канале «Россия», «Звезды на льду» и «Две звезды» на Первом канале. Напомним, что во всех этих программах, идея которых родилась в Великобритании, соревновались пары, один из участников которой — популярная публичная личность, а другой — профессиональный танцор, певец или фигурист, зачастую не менее известный, чем звездный партнер. В задачу профессионалов входило обучение партнеров всем премудростям своего ремесла в предельно сжатые сроки. Обучение, естественно, происходило на глазах у зрителей. Именно поэтому названные проекты частично относятся к жанру реалити, а частично — к жанру эстрадных представлений. Как оказалось, подобный симбиоз зрителям по душе — все проекты имели ошеломляющий успех. Так, например, «Танцы на льду» — на третьей позиции в топе за год, «Танцы со звездами» — на одиннадцатом месте. И вот тут Россия вполне соответствует общемировым тенденциям. Аналогичные шоу находятся в десятке лучших программ за 2005 год в таких странах, как Великобритания, Дания, Австрия, Австралия и других.

Обычно границы сезонов ознаменованы премьерами. Ноу-хау 2006 года и, более конкретно, сезона 2006-2007 — повторы. Так, телеканал «Россия» в прайме будних дней с успехом запустил повторы детективного сериала «Тайны следствия», а Первый канал — повторный показ мистически-приключенческого сериала «Остаться в живых». Причем необычен был не только материал, но и специфика его подачи. Оба канала, пытаясь сохранить аудиторию как можно дольше, показывали сериалы, как фильмы: «Тайны следствия» выходили в эфир по две серии за вечер, что в итоге выливалось в почти два часа трансляции. Продолжительность же показа «Остаться в живых» в первые две и последнюю неделю показа составляла примерно полтора часа.

Собственно, возвращение зарубежных сериалов в прайм-тайм больших каналов является еще одной особенностью 2006 года. Первым эксперимент провел РЕН ТВ: еще в январе в восьмичасовой линейке канала появился австрийский сериал «Альпийский патруль». После РЕНа идею, реализовал, и при этом достаточно успешно, Первый канал, поставив уже упоминавшийся американский сериал «Остаться в живых».

В начале 2006 года «ВИ Тренд» объявил о начале продаж отдельных регионов по GRP. Эта технология была запущена как дополнительное предложение для национальных клиентов, так как, по мнению селлера, рекламодателей, которым нужны все регионы, не так много. Большинство интересуется конкретными локальными рынками. Благодаря новой системе продаж можно проводить мультилокальные рекламные кампании через региональную систему размещения. В конце 2006 года другой медиаселлер — «Алькасар» запустил аналогичную систему продаж.

Перспективы новой технологии прозрачны. Скорее всего, продажи этим способом будут только увеличиваться, ну а расценки, естественно, расти, так как неминуем приток национальных рекламодателей, которым по рейтингам размещаться удобнее. Помимо точечного размещения дополнительным фактором привлекательности региональной кампании может служить дефицит и без того подорожавшей сетевой рекламы, который сложился после принятия нового Закона «О рекламе». Напомню, согласно закону, объем рекламы в телеэфире ограничивается 15% от суточного вещания канала и 12 минутами в час эфирного времени. Вместе с тем новый закон устанавливает ограничения на длительность стандартного рекламного блока — не более четырех минут. До вступления в силу новой редакции закона под рекламные блоки отдавалось 20% суточного вещания, без точной привязки к почасовому распределению. Таким образом, каналы могли продавать меньше рекламы в утренние и дневные часы и размещать максимально возможное в прайме.

Очевидно, что в результате принятия нового закона объем предложения рекламных рейтингов сократился, а вот спрос — нет. Повышение цен ситуацию не изменило. Поэтому новый закон стал катализатором другого важного явления, ставшего, несомненно, еще одним значительным событием 2006 года.

Еще один важный тренд: передел региональных рынков. Суть его в следующем. В городах проблемы с нехваткой рекламного времени сеть может решить прежде всего за счет более существенного сокращения доли рекламных блоков региональных телекомпаний-партнеров, а значит, и их доходов.

Как результат, в городах начались два параллельных процесса. С одной стороны, сети стали скупать отдельные станции, так как при владении станцией можно как угодно увеличивать объемы национальной рекламы. К тому же при мягком договоре партнеры на местах имеют очень много возможностей для самостоятельного программирования, что может отрицательно сказываться на национальных показателях сети. А с другой стороны, некоторые станции, наоборот, сами стали разрывать контракты с сетями и переходить на полностью собственное вещание.

Событие года номер семь. В 2006 году сформировался еще один сейлз-хаус — «НТВ Медиа» и «Алькасар» договорились о совместных продажах рекламы на НТВ, ТНТ, «ТВ Центр» и РЕН ТВ. Очевидно, что новый альянс усилит конкуренцию на рынке телерекламы.

Стремительное развитие кабельного телевидения — еще одна важная тенденция прошедшего года. К примеру, в Самаре в 2006 году по сравнению с 2005-м охват кабельного ТВ увеличился с 18 до почти 45%, в Перми — с 29 до 52%. В основе роста сектора кабельного ТВ обычно лежит несколько факторов: платежеспособный спрос населения, приход в город крупного внешнего инвестора, нехватка доступных эфирных частот, удачная география (отсутствие большого количества частных домов, равнинная местность и так далее).

Что дает кабель зрителям? В большинстве случаев, как минимум, лучшее качество приема эфирных каналов и возможность просмотра дополнительных кабельно-спутниковых каналов.

Для существующих национальных эфирных каналов развитие кабельных сетей лишь осложняет и без того конкурентную среду. Во-первых, становится не важно, на какой частоте вещаешь ты или твой конкурент, тогда как раньше наличие, например, метровой частоты давало существенное преимущество в зоне покрытия. Во-вторых, усиливается конкуренция со стороны неэфирных каналов. Например, в Казани, где на сегодняшний день охват кабеля достигает 60%, суммарная доля аудитории эфирных каналов среди семей, подключенных к кабельному телевидению, составляет около 84%, а среди чисто эфирных домохозяйств — около 97%.

Источник: Снова на экране. Главные телевизионные события и тенденции 2006 года. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/615
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи