Переключая каналы. Как решить проблему низких рейтингов

По итогам 2005 года, 51% программ, выходивших на Первом канале — лидере российского телевизионного рынка, набрали рейтинг 2% и ниже.

У телеканала «Россия», занимающего второе место по доле аудитории после Первого канала, число программ с рейтингом от 0 до 2% составило 59% (Россия, города с населением от 100 тысяч человек, 4 +, продолжительность программ больше 5 минут, не включены анонсы, заставки и разного рода служебные передачи). Понятно, что с малыми каналами ситуация еще более удручающая.

Мировой опыт показывает, что число программ (а также рекламных блоков, роликов) с низкими рейтингами с каждым годом будет увеличиваться. Основная причина — в постоянном росте предложений со стороны телекомпаний при стагнации спроса.

По данным исследований последних лет, несмотря на увеличение числа каналов, количество времени, которое зритель проводит у телевизора, практически не меняется. Следовательно, рост числа каналов в подобных условиях означает, что каждая кнопка может рассчитывать на меньшую аудиторию.

В результате фрагментации снижается точность получаемых оценок, так как чем меньше рейтинг, тем выше статистическая погрешность результатов исследований по измерению телеаудитории. Так, если для простоты расчета предположить, что рейтинг программы 2% был получен в целевой группе из 1 тысяч человек, то на 95% можно быть уверенным, что истинное значение данной оценки будет лежать в интервале от 1,1 до 2,9%. То есть действительное значение рейтинга программы может отличаться почти на 45% от полученного в результате исследования.

Очевидно, что в подобной ситуации полученные оценочные рейтинги программ страдают неустойчивостью, что затрудняет процесс прогнозирования, который необходим при планировании сеток каналов и работе систем продаж по рейтингам.

Для того чтобы сократить разницу между полученной оценкой рейтинга и его истинным значением до 10%, объем выборки с 1 тысяч человек необходимо увеличить до 19 тыс. Очевидно, что в данном случае цель (увеличение точности на 35%) никак не оправдывает средства (увеличение выборки в 19 раз). Таких выборок не может себе позволить ни одна страна в мире, так как деньги, которые тратятся на измерение телевизионной аудитории, напрямую зависят от телевизионных рекламных бюджетов данной страны. То есть рынок имеет ту выборку, которую может себе позволить.

Война с низкими рейтингами, а точнее со статистическими погрешностями их оценок, может вестись тремя разными способами: 1) в рамках существующей системы измерений; 2) расширением отдельных сегментов существующей системы измерения; 3) путем создания новых систем измерения телесмотрения.

В первом случае улучшить оценку рейтингов отдельных программ, рекламных блоков и роликов можно, используя усредненные данные. При планировании и оценке эффективности рекламной кампании помимо усредненных данных можно использовать накопленные показатели.

Второй способ зачастую базируется на формировании отдельных подвыборок в рамках существующей национальной панели. Например, в Англии домохозяйства с большим числом спутниковых и кабельных каналов выделяются из общей группы семей. Данные по каналам внутри данной группы публикуются отдельно.

Некоторые американские исследователи опираются на гипотезу о том, что телесмотрение определяется прежде всего принадлежностью к определенному домохозяйству, а не демографической группе. И в качестве выхода из сложившейся ситуации предлагают увеличивать размер менее дорогой панели с устройствами, измеряющими смотрение всей семьи в целом, а не каждого члена семьи отдельно. И затем определенным способом совмещать полученные данные с цифрами пипл-метровой панели.

Герхард Франц (исследователь компании MM&K, Германия) говорит о необходимости проведения периодических уточняющих исследований по изучению аудитории малых каналов. В качестве возможных методов проведения подобных исследований Франц рассматривает телефонные опросы, личные интервью и дневники. По его мнению, данные методики позволят более детально представлять аудиторию малых каналов.

Если продолжать разговор об альтернативных методиках измерения телеаудитории в условиях ожесточающейся конкуренции, то уже сейчас в Англии совместно TNS и BSkyB (крупнейший спутниковый провайдер) развернуто масштабное исследование, в рамках которого телесмотрение измеряется с помощью сэт-топ-боксов — приборов, автоматически появляющихся в семье при подписке на платное телевидение. В настоящий момент в исследовании принимают участие 20 тысяч семей (всего SKY имеет около 7 миллионов подписчиков), что в четыре раза больше существующей официальной телевизионной панели Великобритании. В будущем BSkyB планирует переход на так называемые census-данные, то есть данные, которые будут собираться со всех подписчиков компании. Понятно, что в рамках пипл-метровых измерений поддержание подобного объема выборки было бы неоправданно дорого.

Однозначно можно утверждать, что изменения в методике будут происходить неизбежно. Но это дело будущего. А работать с данными измерений телевизионной аудитории всем участникам рынка приходится сейчас, в рамках сложившейся системы. Поэтому в качестве простейшего способа повышения точности данных международный опыт признает работу с агрегированными (усредненными) и кумулятивными (накопленными) показателями на программах/временных интервалах с малыми рейтингами, а также на узких целевых группах.