Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Компьютер против копирайтера. Как современные технологии заменяют креаторов

Можно ли доверить бездушной машине творческий процесс? Стоит ли полагаться на интуицию, если есть доступ к структурированным знаниям в области языкознания и устройства человеческого мозга? «Индустрия рекламы» предлагает анализ программ, проводящих оценку рекламных текстов. Автор статьи: Елена Кеслер, руководитель рекламно-креативного отдела We R.SIGNS International.

Тяжело приходится копирайтеру в современном мире, на него возлагаются все надежды, связанные с эффективностью производимой им рекламы. Конечно, ведь это он укротитель слова, маг и чародей, способный создавать эффективные мотивирующие тексты, воздействующие на ЦА продукта. И если влиять на такие факторы успешности бренда, как, например, качество, распространение и так далее, он не может, то повысить суггестивность (внушаемость) своих текстов может вполне. История знает много случаев, когда одно ораторское выступление в корне меняло мир. Удивительно, как простой набор так называемых лексических единиц, фонем и морфем, выстроенный определенным образом, может повлиять на поведение такого разумного во всех отношениях существа, как человек. Неудивительно, что филологи и языковеды посвятили не один век выявлению различных приемов языкового манипулирования. Но сегодня мы подойдем к этому вопросу с другой стороны — со стороны компьютерных технологий.

Всеобщая компьютеризация

С чего бы это вдруг доверять бездушной компьютерной машине анализ из души вымученных текстов? А с того, что такой анализ совершенно беспристрастен. Любой речевой сигнал имеет цель, адресата, до которого он должен донести определенную информацию и вызвать нужное поведение. Соответственно инициатор этого речевого сигнала должен представлять себе, какие мыслительные процессы происходят в голове у его оппонента, знать механизм его мышления, понимать, как работает его мозг, чтобы вызвать нужную реакцию. Все существующие сегодня компьютерные программы построены на основе точных статистических данных и многолетних научных исследований, а некоторые из них, кроме фоносемантики, учитывают легкость восприятия для адресата на уровне мозговых волн и позволяют даже задействовать подсознание человека.

Учитывая, что язык, по мнению большинства психологов, представляет собой вторую сигнальную систему (то есть эволюционно сложившуюся, врожденную), основы способности влиять на восприятие и поведение человека следует искать в истории развития языка, в частности в заложенных в процессе его эволюции смыслах и образах, то есть знаковых системах, семиотиках. Здесь следует отметить и возможности имплицитной информации, использования эвфемизмов и дисфемизмов, метафор и многих других способов речевого манипулирования. Современный копирайтер довольно активно применяет эти знания в своей работе, однако оценить эффективность затраченных усилий с максимальной долей вероятности довольно проблематично.

Речевое воздействие вообще довольно сложно выразить в цифрах. Или нет? Сегодня существует несколько программных продуктов, которые предлагают это сделать. Насколько оправданно их применение в работе копирайтера и что именно они позволяют посчитать и оценить, мы и посмотрим на конкретных примерах.

В качестве анализируемого текста используем нашумевшие джинглы для пива «Сокол» (да простят нас его авторы):

«Овип Локос. Мир меняется во имя добра. Реальной силы наступила пора. Пиво «Сокол» здесь — не сегодня, не вчера. Вывод прост: это жизнь в полный рост, а не игра. Овип Локос! Хорошо жить во имя добра. Да! Пиво «Сокол», все мы дети добра. Наш брат, мой брат, твой брат ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! Пиво «Сокол» будет с нами всегда. Овип Локос! Не вопрос, в жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!»

VAAL: противостояние эмоций

Оценка текста с помощью программы VAAL.

Наверное, многим знакомая программа ВААЛ позволяет производить эмоциональную оценку слова или текста и его неосознанное воздействие. Работа над системой ВААЛ началась в 1992 году. Основная идея заключалась в том, чтобы наделить текстовые процессоры новыми функциями, которые позволяют оценивать и редактировать то, что стоит «по другую сторону текста», — его психологические характеристики. Эти характеристики не осознаются автором, но играют не менее важную роль в восприятии и воздействии текста, чем осознаваемые. В качестве источников необходимой информации использовались труды по фоносемантике, психолингвистике, психиатрической лингвистике, НЛП, контент-анализу.

В этой методике воздействие текстом на человека оценивается в числовых сравнимых величинах по шкалам, образованным полярными по смыслу характеристиками. Впечатление о конкретном тексте формируется путем соотнесения его с положением на шкалах. Эти шкалы образуют интервалы между полярными по смыслу оценками, например такими: хороший — плохой, красивый — отталкивающий, безопасный — страшный, округлый — угловатый, грубый — нежный, сильный — слабый и так далее. Итак, обработав наш текст с помощью этой программы, получаем, что текст производит впечатление величественного, грубого, мужественного, сильного, громкого, храброго, могучего, большого, подвижного, активного, яркого.

Чем нам это может помочь с практической точки зрения? В общем и целом понятно, что текст производит нужное нам впечатление. Собственно, на этом можно успокоиться. Негатива нет. Бывают, правда, случаи, когда оценка программы не совсем совпадает с вашими внутренними ощущениями. Учитывая, что при разработке программы использовались многолетние исследования, ей, наверное, лучше будет поверить, хотя здесь все решает только сам автор. Тем более что программа все-таки сама по себе не предусматривает никаких рекомендаций и не говорит, что нужно изменить в тексте, чтобы получить положительный результат.

Вывод: Задействовав эту программу, можно увидеть, как примерно будет восприниматься текст с точки зрения очевидного большинства. Практично. Но что дальше?

«Словодел»: страшно научно

Анализ слогана «Не маскируйте неприятные запахи. «УСТ» — Устраняйте их!» с помощью программы «Словодел».

Другую методику демонстрирует программный продукт «Словодел». По словам авторов, программа разработана на основе даются заключения о характере текста. Вот, например, такие: «Альфа-минус текст. Избыточное проявление альфа-ритма, связанное с тенденцией к жесткому кодированию. Может свидетельствовать о маниакальной подоплеке анализируемого текста», или: «Альфа-плюс текст. Погружает человека в состояние расслабленности, медитации; пробуждает интуицию, творчество, способствует нестандартным формам общения (телепатии, ясновидению, способностью постигать знаки судьбы)». Демонстрационная версия программы позволяет оценивать только каждое слово в отдельности, но не текст целиком. Вследствие чего очень сложно применить ее даже для обработки нашего текста. Поэтому воспользуемся собственным примером авторов — оценкой слогана для средства UST. «Не маскируйте неприятные запахи. «УСТ» — Устраняйте их!»

Анализ этого слогана с помощью программы «Словодел» говорит о том, что слоган пугает и отталкивает. Несмотря на то что в нем использован считающийся довольно эффективным прием повторения («УСТ» — «УСТраняйте»), который призван воздействовать на запоминаемость названия.

Как видим (см. иллюстрацию), трактовки текста вызывают массу недоумений и слишком научны. Кроме того, с ними можно поспорить. Особенно копирайтеру. Чем плохо, например, жесткое воздействие? Может, в случае вывода товара на рынок в условиях жесткой конкурентной среды оно и не очень плохо, по крайней мере, обращает на себя внимание. Через короткое время отключает подсознание объекта воздействия? В общем верно, если объекту воздействия повторять одну и ту же фразу в течение какого-то времени, конечно, он перестанет на нее реагировать. Но слоган на то и слоган, чтобы воздействовать кратко. Кроме того, даже если поверить в то, что текст надо править, где искать причину появившегося негатива? Что именно нужно править в тексте, учитывая, что это слоган и он сам по себе имеет под собой определенные задачи? Не будем спорить, что фоносемантика слогана, возможно, не идеальна, но копирайтинг в рекламе — наука достаточно сложглубокого лингвистического анализа великих источников русской словесности: заговоров, молитв, мантр, сказаний. Авторы обещают, что программа поможет создать текст, способный проникнуть на подсознательный уровень.

Конкретный текст оценивается с помощью ритмов работы мозга (альфа, бета, дельта, тета). В результате этой оценки ная, со многим количеством нюансов, которые тоже следует учитывать.

Вывод: Вероятно, при оценке фоносемантики разных вариантов слоганов данная программа будет весьма полезна, но воспользоваться ее рекомендациями сможет только очень хорошо научно подкованный человек.

«Коды речи»: с мозгом на одной волне

Оценка текста с помощью программы «Коды речи».

Данный программный продукт появился недавно. В отличие от предыдущих, он не делает попытки оценить фоносемантику текста, он прогнозирует, насколько легок этот текст для восприятия мозгом, оставив фоносемантику на усмотрение авторов. В его основу легли более чем 20-летние исследования основных принципов работы мозга и эволюционного развития речи.

Отправной точкой разработки программы послужило понимание, что речь является своеобразным кодом для информации, которую один человек передает другому. Буквы и слоги — всего лишь способы кодировки, которые адресат вынужден расшифровывать, чтобы понять, о чем идет разговор. Чем проще код, тем легче воспринимается текст и тем, соответственно, эффективнее работает реклама. В ходе эволюции язык постепенно усложнялся, поэтому те коды, которые появились в нем изначально, воспринимаются легче, так как мы к ним привыкали веками. Программа выявляет, какие коды задействованы в тексте, показывает проблемные места и дает возможность модифицировать текст в соответствии с эволюционной моделью работы мозга. По мнению авторов, коды в тексте посчитать более реально, чем его эмоциональное воздействие. Посмотрим, насколько легок в восприятии наш текст (см. иллюстрации).

Программа говорит нам, что текст является высоконагрузочным и сложным для восприятия из-за обилия кодов «О», «Р» и «В» и рекомендует добавить в текст коды «Н», «Т» и «Е». Попробовав это сделать, превращаем высоконагрузочный текст в умеренно нагрузочный, что демонстрируется на графике модификации.

Сам текст, соответственно, претерпевает определенные изменения, но, как правило, незначительные. В любом случае все зависит от автора. Вот, что получилось у нас:

«Овип Локос. Мир меняет во имя добра. Реальной силы наступает пора. Пиво «Сокол» сейчас — не сегодня, не вчера. Вывод прост: это жизнь в полный рост, а не игра. Овип Локос! Мы живем во имя добра. Да! Пиво «Сокол», все мы дети добра. Наш брат, мой брат, твой брат ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! Пиво «Сокол» будет с нами всегда. Овип Локос! Не вопрос, в жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!»

Другие модификации программы, кроме этого, позволяют задействовать частоты, на которых работает мозг, воздействуя на подсознание адресата.

Вывод: В этом продукте минимум спорных моментов и много физиолого-математических обоснований. Он позволяет пользователю не только сделать прогноз восприятия текста, но и внести необходимые изменения, а также сравнить разные тексты между собой, что увеличивает его шансы на практическое применение в работе копирайтера.

Даем добро или без них обойдемся?

Насколько полезны существующие программные продукты в работе копирайтера для оценки и повышения эффективности его работы, каждый пусть решает сам. Очевидно, что мы не вправе приуменьшать достижения современной науки. Аргументированные и структурированные многовековые знания в области языкознания и устройства мозга человека, представленные в виде лаконичного программного продукта, могут быть очень полезны, избавив нас от необходимости полагаться на авось. Сегодня мы увидели, на что способны некоторые из них. Кто знает, может, стоит копнуть поглубже, и мы действительно научимся задействовать особенности человеческого мозга — самого удивительного компьютера в мире.

Источник: Компьютер против копирайтера. Как современные технологии заменяют креаторов. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 10. URL: https://adindustry.ru/doc/726
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.