Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Флирт с работой. Ход конем от Андрея Матузова

Президент холдинга EMCG заложил фундамент новой группы ANCS. На российском рынке, насыщенном брендами сетевых креативных и медийных агентств, она займется освоением просторной ниши маркетинговых коммуникаций. Автор статьи: Александр Григорьев.

В начале 1990-х годов директор по развитию бизнеса агентства «Партнер» Андрей Матузов сидел в одном кабинете со своим начальником — генеральный директором агентства Дмитрием Коробковым (правда, тогда нынешний руководитель группы АДВ носил фамилию Еднерал). Работа бок о бок была обусловлена как масштабом бизнеса, так и весьма неформальными отношениями между коллегами. «Тогда никто ни под чьим началом особенно не работал, — вспоминает Матузов. — Было три табуретки, полкомпьютера, дисковый телефонный аппарат и самая дружеская атмосфера».

Сегодня президент холдинга Eurasia Marketing Communications Group (EMCG) и член совета директоров Агентства национальных коммуникационных стратегий (ANCS Group) вроде бы и может себе позволить отдельный кабинет, но как-то не получается. В центральном офисе EMCG Матузов делит пространство с президентом входящей в холдинг группы компаний TBWA Russia Александром Коробовым. Еще один рабочий стол Матузова находится в кабинете Председателя Совета директоров ANCS Евгения Ящука.

Сам топ-менеджер и совладелец обоих бизнесов ссылается на банальную нехватку места для сотрудников. «Здесь очень большой кабинет, и находиться в нем одному было бы просто неловко, — объясняет Матузов, пробегая взглядом по интерьерам Гостиного двора, в одном из помещений которого расположен офис холдинга. — А работать друг другу (имеется в виду Александр Коробов. — Прим. ред.) мы не мешаем». Вроде бы ларчик открывается проще некуда. Однако, по словам Евгения Ящука, совместная работа также имеет большое стратегическое значение, «увеличивает эффективность бизнеса, помогает всегда быть в курсе событий».

Андрей Матузов:

Дата рождения: 29 сентября 1972 года.

Образование: В 1996 году окончил Московский государственный институт международных отношений, а также Университет рекламы и маркетинга (IAA) в Хельсинки.

Опыт работы: 1994-2000 — генеральный директор рекламного агентства «Партнер» (до 1995 года в составе APR Group, с 1998 года — в партнерстве с международной сетью TBWA). 2000-2003 — президент рекламной группы TBWA Russia. С 2004 года — президент коммуникационной группы TBWA EMCG.

Партнер «Партнера»

Те, кто когда-либо работал с Андреем Матузовым, первым делом отмечают его обаяние, способность нравиться собеседнику. «Без этого в рекламном бизнесе, завязанном на постоянном общении с клиентами, никуда», — разводит руками Евгений Ящук. Другие говорят о «мажорном» состоянии духа Андрея, чувстве юмора. Хотя, например, Арнольд Уваров, основатель APR Group и бывший руководитель Матузова, не скрывает, что «второе качество иногда из положительного могло превращаться в противоположное».

Становление российской рекламы, пришедшееся на начало 1990-х годов, было делом людей очень молодых. Однако, по словам Уварова, даже в этой компании Матузов выделялся своим юным возрастом. Для сравнения: из бывших сотрудников APR наибольшего успеха впоследствии добились генеральный директор DDB Russia Сергей Кривоногов (1966 года рождения), Председатель Совета директоров АДВ Дмитрий Коробков, управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев (оба родились в 1969 году) и руководитель Optimum Media OMD Group Дмитрий Дмитриев (1970 год). Матузов моложе их всех. Андрей родился в 1972 году, а на момент прихода в APR Group в 1992-м нашему герою было всего двадцать лет и он учился на втором курсе МГИМО.

Надо сказать, что реклама на пути молодого человека появилась довольно неожиданно. Однажды Матузов искал покупателя на свой автомобиль, и знакомые посоветовали ему обратиться к другому студенту МГИМО — Дмитрию Коробкову: мол, парень работает в рекламном агентстве, возможно, у него водятся деньги. Коробков на тот момент уже какое-то время проработал менеджером в APR Group и предложил Андрею присоединиться к команде. По воспоминаниям Матузова, когда он пришел в рекламное агентство Арнольда Уварова, там работало около 20 человек.

«В мои задачи, — рассказывает Матузов, — входило подтаскивать новых клиентов». Сегодня бы сказали, что молодой человек занялся развитием бизнеса. На такие занятия сына родители смотрели благосклонно: сами дипломаты, они оставили это поприще вскоре после развала Советского Союза. К тому же успехи не заставили себя ждать: уже в течение первого года работы APR Group взяла на обслуживание бренды таких компаний, как Smirnoff, Adidas, Samsung, Goldstar (LG), Sony и Toshiba. Диапазон предлагаемых агентством услуг был предельно широк, от создания телевизионной рекламы до печати визиток.

Поскольку на обслуживании в APR Group с самого начала находились конкурирующие бренды, скоро в рамках группы заработало сразу несколько агентств. Самые известные из этой когорты — «Навигатор», созданный Кривоноговым, и «Партнер», возглавляемый Коробковым. Матузов также получил повышение, став в «Партнере» директором по развитию бизнеса. По его словам, совмещение учебы и работы происходило следующим образом: пару дней в неделю во второй половине дня Андрей ходил на занятия, а остальное время посвящал работе. Впрочем, бизнес в первые месяцы воспринимался им скорее как развлечение.

«В 1992-1993 годах в агентстве было некоторое число людей, которые просто работали вместе в свое удовольствие. Никто не задумывался над тем, кто здесь партнер, а кто — директор, — рассказывает Матузов. — Однако к концу 1993-го стало понятно, что не все сотрудники в одинаковой степени способствуют развитию компании. Были те, кто стоял у истоков агентства, когда оно еще ничего собой не представляло, и те, благодаря кому в агентстве появлялись реальные клиенты с реальными бюджетами. В итоге произошло перераспределение акций, и я стал партнером».

Что позволило Андрею стать таким ценным сотрудником, способным приводить «реальных клиентов»? Уваров говорит, что обаяние и трудолюбие. Cам Матузов признается, что во многом обязан студенческим связям: выпускники МГИМО устраивались на работу в западные компании, Андрей выходил с ними на контакт и делал презентации. Что касается вопроса перераспределения акций, то аналогичные процессы проходили и в других агентствах группы. По словам Уварова, «такова была моя политика: способный менеджер получает свою долю в компании».

«Везунчик» попадает в сеть

Достаточно быстро «Партнер» встал на ноги и вскоре являлся на рынке уже довольно серьезным игроком. В 1994 году даже возникла необходимость создать собственный исследовательский отдел при медийном подразделении. По ощущениям директора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, создавшего и возглавившего этот отдел, «Партнер» на тот момент входил в ТОП-10 игроков рынка, а в определенные периоды даже подбирался к первой пятерке. Правили же бал в то время исключительно российские агентства: «Аврора», «Премьер СВ», «Максима». При этом было у «Партнера» и что-то вроде УТП. Президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов считает, что агентство одним из первых в России начало предлагать услуги по Public Relations. Правда, PR-отдел «Партнера» состоял всего из двух человек: самого Виноградова, работавшего в должности PR-менеджера, и его руководителя. Да и контракты заключались, как правило, на разовые проекты, а не в формате абонентского обслуживания, как это принято сейчас. В итоге PR-услуги могли себе позволить только самые крупные компании из клиентского листа «Партнера»: Toshiba, Sharp, 3М.

«Партнер» и другие структурные подразделения APR работали параллельно, практически не соприкасаясь друг с другом. Дымшиц признается, что в течение двухлетнего пребывания в «Партнере» ощутить принадлежность агентства к группе, какой являлась APR, ему так и не удалось. Можно предположить, что именно политика Уварова создавать «здоровую конкуренцию» между различными подразделениями APR, а также наличие у менеджеров возможности становиться совладельцами бизнеса сослужили в итоге основателю группы не лучшую службу. Первым APR, причем с изрядным скандалом, покинул Дмитрий Коробков, что позволило Матузову занять кресло генерального директора.

Однако уже в 1995 году новый генеральный директор сам занялся выводом агентства за рамки группы. По словам Матузова, «в тот момент на рекламном рынке возник определенный кризис: отгрохотали все финансовые пирамиды, прибыльность немного упала, в результате каждый стал больше думать о себе». APR обслуживала сразу несколько компаний, одна за другой объявивших себя банкротами, из которых на долю «Партнера» приходился «Гермес-финанс». В отличие от Коробкова, Матузов смог уйти из компании более мирно. Не случайно Уваров называет сегодня принятое тогда решение о «разделе имущества» обоюдным.

Виноградов из Pro-Vision вспоминает такую черту своего бывшего босса: «Меня удивляло то, как Матузов справлялся с делами. Было ощущение, что даже самые сложные вопросы он решал быстро, с легкостью. Казалось, он флиртует со своей работой». По-видимому, такой стиль ведения бизнеса приносил свои плоды. Михаил Дымшиц говорит, что «Партнер» образца середины 1990-х «часто опережал рынок вследствие далеко не всегда очевидных стороннему наблюдателю причин. В этом смысле Андрея можно считать «везунчиком».

Матузов также рисует прошлое в розовых тонах: по его словам, в течение трех лет после выхода «Партнера» из APR все шло как по маслу. Где-то в начале этого периода Матузов решил укрепить креативное направление агентства. Творческие процессы в течение целого года здесь налаживал креативный директор агентства Twiga Геворк Потикян (сегодня — генеральный директор группы Gee & Work), работавший в «Партнере» по совместительству. По словам Потикяна, это сотрудничество «дало хороший тренинг: в «Партнере» уже в то время создавались полноценные рекламные кампании, с концепцией и ее визуализацией». В частности, Потикян участвовал в создании рекламного ролика телевизора Mitsubishi с поворотным экраном, который до сих пор входит в show-reel «Партнера» (сегодня — TBWA). Однако были и потери. Косметическая компания Wella, работать с которой Потикян начал под конец своего пребывания в «Партнере», ушла за ним в Twiga, став первым крупным клиентом этого агентства.

В 1996 году Матузов, которому пришлось на какое-то время взять «академку», закончил МГИМО («неплохо, почти без троек»), параллельно решив получить западное образование. По договору с Хельсинкским университетом рекламы и маркетинга раз в квартал в Москву приезжали профессора и проводили эксклюзивные занятия для менеджмента «Партнера». Финское образование не было прихотью. «К середине 1990-х все начали догадываться, что рекламный бизнес — международный», — вспоминает Матузов. Через три года свободного плавания обладатель западного диплома привел свое агентство в сеть TBWA.

Рекламные смотрины

В середине 1990-х Матузов познакомился с вице-президентом культурного фонда «Артэс» Евгением Ящуком, вскоре ставшим его партнером по бизнесу. По словам Ящука, Андрей «обладает абстрактным мышлением, которое позволяет не только замечать попадающиеся по дороге вешки, но и держать в поле зрения все, что происходит по сторонам. То есть он не просто чувствует конъюнктуру, но и быстро реагирует на изменение рынка и тут же предлагает стратегию».

Стратегия «Партнера» после выхода из APR с нынешней точки зрения представляется более чем понятной: вначале агентству предстояло найти западного партнера, после чего приступить к диверсификации бизнеса. Если что и удивляет, так это время, понадобившееся Матузову для поиска международной сети. Тот же Коробков еще на посту генерального директора «Партнера» вел переговоры с Lintas, а уже через полгода после ухода из APR разделил свой бизнес на медийный и креативный. Матузов предпочел растянуть удовольствие на несколько лет.

Андрей вспоминает, что после того как была сделана веерная рассылка по штаб-квартирам западных агентств и изучена ответная реакция, он оказался как бы на развилке трех дорог. Первый вариант заключался в договоре с сетью Euro RSCG, которая уже работала в России с агентством «Максима» и предлагала «Партнеру» вторую лицензию. Согласно «плану Б», Матузов мог заключить договор с французской группой BDDP, которая в итоге нашла локального партнера в лице агентства Fridman & Rose. Однако выбор «Партнера» пал в тот момент на входящую в Omnicom сеть TBWA (штаб-квартира в Нью-Йорке). При этом Матузов отмечает, что еще на стадии переговоров с менеджерами TBWA у него успели завязаться хорошие человеческие отношения.

Как выяснилось вскоре, россияне как в воду глядели. Одна из самых молодых мировых сетей, TBWA на протяжении 1990-х агрессивно скупала конкурентов: британскую группу GGT, немецкую Hager, а с ними и французскую BDDP. А лицензию своему российскому партнеру сеть выдала вообще вскоре после августовского кризиса, когда другие международные агентства спешно сворачивали свой бизнес в России. Матузов уверен, что кризис и не мог стать помехой для контракта: «У западных менеджеров были проекты, о которых они думали в первую очередь». Надо полагать, что особой заботой TBWA прежде всего окружила немецкий косметический концерн Beiersdorf, который в течение пары лет являлся единственным сетевым клиентом «Партнера».

Кроме того, в том же 1998 году Матузов пригласил в бизнес своего старого приятеля Александра Коробова, занявшего в агентстве TBWA «Партнер» пост директора по маркетингу. Андрей и Александр были знакомы еще с начальной школы, вместе учились в МГИМО, после чего Коробов выбрал дипломатическую карьеру и в итоге оказался в посольстве России в Южной Корее. «Дипломатическая служба — это тоже бизнес, только на уровне государства, — Коробов объясняет, почему он без тени сомнения принял приглашение друга. — Я работал в консульстве и занимался продвижением российских государственных компаний, в частности оружейных и машиностроительных».

Уже через два года работы в рекламе Александр возглавил новое агентства TBWA DVA, которое долгое время существовало параллельно с РА TBWA «Партнер» (объединение произошло лишь в 2004 году). Кроме того, именно в 2000-м на свет появилась группа TBWA Russia, в которой, помимо двух креативных подразделений, выделились медийное агентство Mediaplan и BTL-агентство Tequila. Крупнейшими клиентами группы начиная с этого периода стали Schwarzkopf & Henkel, Chivas, Adidas, Absolut, Michelin, Visa.

В первой половине 2000-х TBWA Russia начала экспансию в страны СНГ. «Мы стали понимать, что постсоветское пространство является отдельным регионом, — объясняет Матузов, — и большинство клиентов именно так его и воспринимает». Группа открыла представительства в Казахстане, в Украине и в Белоруссии: первые два на 100% принадлежат московскому офису, последнее является аффилированным партнером. Сама TBWA Russia также долгое время сохраняла статус аффилированного партнера сети TBWA Worldwide. Лишь в 2003 году штаб-квартира получила свой пакет акций в российской компании, став миноритарным акционером.

Больше чем TBWA

2004 год Матузов встретил уже в качестве президента Eurasia Marketing Communications Group (EMCG) — холдинга, объединившего все активы сети TBWA в СНГ. Да и вообще можно сказать, что середина 2000-х оказалась звездным часом сети. Так, TBWA Worldwide была признана газетой Advertising Age лучшим сетевым агентством в 2004 году, а еще через год заняла первую строчку в Gunn Report.

Становление сети сопровождалось притоком в нее одних из самых крупных на рекламном рынке бюджетов. Выигранный на мировом уровне совместно с BBDO (также входит в холдинг Omnicom) тендер компании Mars принес российскому офису такие бренды, как Chappi, Twix, Pedigree и Skittles. Другим ведущим клиентом TBWA стал автомобильный производитель Nissan (в особенности бренд Infiniti).

Одновременно на локальном уровне президент EMCG принялся искать партнера для агентства Mediaplan. «Будучи составной частью Omnicom, мы должны идти в фарватере международной политики холдинга, которая заключается в объединении медийных ресурсов трех основных сетей: BBDO, DDB, TBWA», — говорит Матузов. После встреч с управляющим директором BBDO Russia Эллой Стюарт, CEO Optimum Media OMD Group Дмитрием Дмитриевым и COO/CFO Optimum Media OMD Group Эдуардом Цинкером Матузов заключил договор с бывшими коллегами по APR. Уже весной 2005 года агентство Mediaplan было отдано в управление Optimum Media OMD Group. Выгода была двойная: не только создание сильного баингового союза, но и передача оперативного управления в руки опытных профессиональных менеджеров.

Однако Матузов имел амбиции превратить EMCG в нечто большее, чем зонтичный бренд для сети TBWA в странах СНГ В 2005 году в структуре EMCG появилось российское подразделение Interbrand (входит в «большую четверку» мировых бренд-консалтинговых агентств, крупнейший локальный клиент — ВТБ), в 2006-м — известное PR-агентство Fleishman-Hillard, а в первой половине 2007 года — еще и агентство стратегического дизайна Tango. Последнее несколько выбивается из выстраиваемого Матузовым ряда: основанное в Финляндии всего три года назад, Tango пока явно не относится к числу звездных брендов. Впрочем, как объясняет руководитель холдинга, у агентства своя роль. Существование Tango позволяет вывести в отдельную структуру такую экспертизу, как создание упаковки для FMCG-товаров. Раньше этим непрофильным делом занималось TBWA, отчего иногда могло страдать качество.

Кто еще в ближайшее время может пополнить структуру EMCG? Матузов о планах предпочитает не распространяться, но не скрывает, что в ближайшее время «произойдет перераспределение видов деятельности внутри холдинга, в результате чего на свет появятся новые агентства». Довольно обширные планы, если учесть, что мысли лидера EMCG сегодня заняты еще одним бизнесом.

DAS ист фантастиш

В конце 2006 года, не поднимая вокруг этого события шума, Матузов с несколькими своими прежними партнерами заложил фундамент нового холдинга, названного Агентством национальных коммуникационных стратегий (ANCS). Если российский рынок уже насыщен брендами сетевых креативых и медиаагентств, то задача нового холдинга — развить направление маркетинговых коммуникаций.

Среди мировых холдингов больше всех ставку на нестандартные коммуникации делает Omnicom. Подразделение холдинга, объединяющее PR, CRM-агентства и другие специализированные структуры, называется Diversified Agency Services (DAS). Задача ANCS в России — создать аналогичную структуру, зарабатывающую исключительно на маркетинговых коммуникациях. Достойная цель, если учесть, что в составе российских холдингов доля такого рода бизнеса до сих пор составляет лишь около четверти всех доходов.

Но у ANCS есть и своя идеологическая особенность. Евгений Ящук, до недавнего времени являвшийся генеральным директором «Недели моды в Москве», а с 1 августа 2007 года ставший Председателем Совета директоров ANCS, говорит, что «принципиальная позиция ANCS заключается в том, что мы — национальная группа, которая уверена, что российский рынок имеет свои особенности, и без адаптации к его ментальности применение существующих западных технологий невозможно». Значит ли это, что российские рекламисты перестали смотреть на глобальные сети как на манну небесную? И да, и нет. ANCS все-таки сотрудничает с DAS, хотя и не использует ни один из сетевых брендов.

Так, аналогом известной Radiate Sports & Entertainment Group в России призвана стать Brand Action Group (BAG), объединяющая под своей крышей два направления: спортивный маркетинг в лице агентства Funcom, а также event marketing в области развлечений, на котором специализируется агентство Entertainment. Также в новый холдинг входят дистрибьютор телевизионного контента Diversified Media Content (DMC) и BTL-агентство Strategic Marketing Initiative 7 (SMI 7). В России компанию, специализирующуюся на маркетинговых коммуникациях, найти не так уж и сложно. Однако таких амбиций, как создание аналога DAS, да еще и при отсутствии западных инвестиций, пока не было ни у кого.

В ANCS уже работает около 50 человек, что, конечно, пока трудно сравнивать с EMCG (более 400 сотрудников). Однако BAG уже планирует возглавить генеральный директор агентства Sportima Виктория Восканян. Дело в том, что на счету Sportima, первого в России агентства спортивного маркетинга, были и другие, неспортивные проекты. В частности, та же «Неделя моды в Москве».

Ответ на вопрос о том, будут ли ANCS и EMCG работать над совместными проектами, сомнений не вызывает. В конце концов, новый холдинг находится в старом офисе EMCG под одной крышей с такими детищами DAS, как Interbrand и Fleishman-Hillard. При этом сам Матузов немногословен и за комментариями об ANCS отсылает к Евгению Ящуку, что и понятно: именно последний является Председателем Совета директоров компании. Ящук, охотно рассказывая об устройстве ANCS, не скрывает того факта, что инициатором и вдохновителем нового бизнеса является не кто иной, как президент EMCG.

Что ж, до сих пор Матузов шел в своем бизнесе проторенной дорогой. Посмотрим, принесет ли ему удачу новшество.

Источник: Флирт с работой. Ход конем от Андрея Матузова. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 21–22. URL: https://adindustry.ru/doc/1100
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи