Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Стратегический миф. Как макароны «Знатные» вошли в историю

Потерпев неудачу при выводе на российский рынок новой марки макарон «Ты и Я», в Первой макаронной компании (1МК) сделали ставку на бренд «Знатные», использовав богатую историю московской и петербургской фабрик. Автор статьи: Дмитрий Фролов, Юлия Еремина.

Заняться брендингом столь обыденного продукта, как макароны, маркетологов Первой макаронной компании вынудила жизнь. Российский рынок макарон, по оценкам компании, составлял в 2006 году 865 тыс. тонн и делился на примерно равные половины — фасованная и нефасованная продукция (46 и 54% соответственно). Несмотря на то что общее потребление макарон ежегодно снижается примерно на 1%, перспективы у фасованной продукции видятся неплохие. По оценкам 1МК, ее потребление в ближайшие годы будет расти в среднем на 5%.

Предыдущая попытка раскрутить собственный макаронный бренд у 1МК оказалась неудачной. Запустив марку «Ты и Я» в 2004 году, компания спустя два года остановила проект (справка «Первая попытка»). Теперь решили действовать иначе.

Знатный выбор

В компании не отказались от идеи создания национального бренда, способного стать локомотивом всего бренд-портфеля. Но теперь в качестве ведущей решили использовать уже существующую марку «Знатные», как наиболее «здоровую» в портфеле, а также отлично подходящую под разработанную новую концепцию позиционирования.

Стремясь идти в ногу со временем, Илья Соколов, директор по маркетингу 1МК, при разработке новой стратегии сделал ставку на дореволюционное прошлое московской и петербургской фабрик, видя в этом возможность уникального позиционирования продукта. «Макароны с точки зрения маркетинга — продукт «неинсайтовый», люди относятся к ним почти как к хлебу и делят макароны по простым базовым признакам: «итальянские» и «русские». Так что создать уникальный и при этом релевантный бренд сложно», — считает маркетолог. К тому же для успеха марки необходимо, чтобы в нее поверили не только потребители, а вся задействованная цепочка: от сотрудников самой компании, дистрибьюторов и до продавцов в розничных точках.

«В пищевой отрасли люди десятилетиями работают на одном и том же предприятии, гордятся им, его историей и своей причастностью к ней, — поясняет Соколов. — Отношение работников к своему продукту не может не сказаться на отношении к нему потребителей. Нам осталось лишь сформулировать легенду бренда и найти ее адекватное выражение в массовых коммуникациях».

Рождение легенды

Сидя в здании, построенном архитектором Калмыковым в стиле модерн, придумать легенду нетрудно — надо лишь посмотреть по сторонам, зайти в небольшой заводской музей, поговорить со старожилами. Предмет для таких ностальгических разговоров есть. Первая Московская макаронная фабрика, вошедшая в состав 1МК, основана в 1883 году купцом Дингом (позже на территории фабрики и было построено здание заводоуправления, ставшее теперь памятником архитектуры). Динг, немец по национальности, в 1913 году, видимо, почувствовав надвигающуюся войну, продал фабрику предпринимателю Николаю Ивановичу Бландову.

Образ последнего маркетологи 1МК и решили использовать в качестве «отца-основателя» макаронного дела в России. Правда, Бландов не имел отношения ни к петербургской, ни к смоленской фабрикам. Но какое значение имеют такие детали сегодня, по прошествии стольких лет? Реальный человек Николай Бландов стал в этом контексте символом Серебряного века, который и положили в основу легенды бренда.

Будет ли устойчивым такое основание, если учесть стереотип восприятия макарон как итальянского, а не русского продукта? Александр Филюрин, директор агентства «Мелехов и Филюрин», не видит в этом проблемы. «История фабрики (реальная или придуманная) вполне подходит для дифференцирования бренда, — считает рекламист. — И кто сказал, что макароны обязаны быть итальянскими? Нет такого закона! Если и пиво китайское хорошо пошло вслед за бразильским, то уж российские макароны давно стали привычным словосочетанием».

«Особенность нашего рынка такова, что в нем уживаются две макаронные культуры — итальянская и российская, — дополняет Алекс Брендлаб, президент брендингового агентства BrandLab Moscow. — Первая живет в силу происхождения и истории, вторая основана на особенностях русской кухни. Поэтому эффективно держать в портфеле два бренда — «русский» и «итальянский», так что «Знатные» вполне решают первую задачу».

Согласны с этой точкой зрения и конкуренты. «В России, на мой взгляд, итальянское происхождение макаронных изделий не играет определяющей роли, хотя продажи импортных итальянских макаронных изделий с повышением благосостояния населения растут, — говорит Артем Буйнов, маркетолог компании «Макфа». — Вот в Западной Европе — другое дело, там «Италия» — это хороший бренд при продвижении макаронных изделий».

Столичные вкусы

Уровень потребления марок макарон, %
Регион Макфа Знатные
I квартал II квартал I квартал II квартал
Москва 77,8 72,1 7,7 15,2
СПб 66,0 66,6 57,3 67,4
Все округа РФ без учета Москвы и СПб 59,8 57,2 7,7 12,6
Все округа РФ 63,0 60,2 11,2 16,8
Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2007

Единство марки и рецептуры

Первое тестирование «исторической идеи», проведенное исследовательской компанией InDepth методом фокус-групп, показало положительное отношение к ней потребителей.

Но, чтобы выпустить на рынок «Знатные» как обновленный единый бренд, 1МК пришлось решать серьезную проблему: организовать производство идентичного продукта одинакового ассортимента на московской и петербургской фабриках, входящих в компанию. «Это был первый опыт реальной интеграции усилий внутри одного проекта между фабриками», — говорит Соколов. Технически это возможно, но надо было решить, каким именно должен быть ассортимент. «А подружить Москву и Питер непросто», — немногословно замечает маркетолог.

«Дружили» их долго, несколько месяцев. Разногласия касались и рецептуры, и размеров выпускаемых изделий. Например, москвичи настаивали на привычном для них размере рожков, аргументируя это тем, что «другие не пойдут». Ровно те же доводы приводили и петербуржцы, указывая другие размеры, существенно отличающиеся от московских. «Аргументация обеих сторон, похоже, основывалась на глубинном генетическом опыте, который выражался в уверенности, что «так не делают», — рассуждает Соколов. — Понять людей можно: у каждой фабрики столетний опыт, сложившиеся традиции. Но в результате взаимных уступок удалось найти приемлемые для всех варианты».

Были ли у взаимных претензий серьезные основания? «По данным исследований и по личному опыту, я хорошо знаю, что в соседних городах могут быть радикально отличающиеся друг от друга предпочтения, — объясняет Филюрин. — Как правило, вкусовые пристрастия формируются долго, при монополии одного местного производителя еще в советских или постсоветских условиях». Поэтому колбаса, которую предпочитают в Томске, не нравится новосибирцам — она недостаточно розовая. «Я думаю, разница во вкусах питерцев и москвичей связана только с устоявшимися за долгие годы вкусовыми предпочтениями, — считает эксперт. — А разговоры про разную ментальность — это так, для повышения самооценки. У нас, мол, ментальность есть, не абы как!»

Впрочем, различия вкусов жителей разных городов — лишь видимая часть айсберга. Олег Ткачев, директор по маркетингу агентства Soldis Communications, считает, что за ними стоят важные, но малозаметные извне причины. «Стремление 1МК к созданию федеральных марок логично вытекает из национальных амбиций компании, но возникает вопрос «разведения» имеющихся сильных, но локальных брендов «Экстра М» и «Знатные», — рассуждает Ткачев. — Не имея продуктовых различий, придется идти на ценовое разведение и соответствующий имидж, а это приведет к репозиционированию одного из брендов и вероятным потерям на базовом рынке (в данном случае «Знатных» в Санкт-Петербурге)». Желание обоих заводов не терять позиций ни по одной из марок, вероятно, и является базой конфликта», — считает маркетолог.

«Наши исследования показывают, что петербуржцы имеют сильные местные настроения, их лояльность к своим маркам, особенно в противостоянии с московскими, велика, и это может использоваться для создания успешных локальных брендов, — продолжает Ткачев. — Но вопрос, как изменится отношение местных жителей по мере понимания того, что теперь эта марка «не их», а общероссийская (читай: принадлежит москвичам), остается открытым».

Закрыть его могли, конечно, только результаты продаж после проведения рекламной кампании.

Люблю я макароны

Лояльность к маркам. Повторные покупки, %
Повторные покупки — доля домохозяйств среди покупателей каждой марки, совершивших две и более покупок этой марки за период.
Источник: «Ромир»

Формирование достоверности

Новая упаковка с «правильным» коричневым оттенком.

Обновленный бренд, получивший легенду о своем происхождении, должен был обрести и новую упаковку. Ее разработкой занималось агентство Ultrabrand. «Они не зацикливаются на одном, наиболее полюбившемся дизайнерам варианте, и готовы гибко работать с заказчиком», — объясняет Соколов причины выбора именно этого исполнителя. «Мы столкнулись с достаточно сложной задачей — сохранить баланс между богатым обличьем требуемого нового концепт-дизайна и демократичной ценой самого продукта, — рассказывает Всеволод Селянский, креативный директор Ultrabrand. — При ее реализации мы отказались от некоторых решений, которые поднимали цену продукта в глазах потребителя и потенциально могли бы отпугнуть часть лояльной аудитории».

Кроме того, очень важно было найти правильный оттенок коричневого цвета. Он должен был быть теплым, но не шоколадно-сладким, а также правильно передаваться при глубокой печати упаковки (ротогравюра).

В результате на рассмотрение заказчика было представлено пять вариантов концепт-дизайна: от самого близкого к локальной питерской марке до кардинально отличающегося. В дальнейшую работу был принят один из промежуточных вариантов. «Именно этот вариант имел максимальное количество деталей, связанных с историей, — годом основания, «отцом-основателем» Николаем Бландовым и прочим, — объясняет свои мотивы Соколов. — Проведенные нами фокус-группы показали, что людям нужны подробности, им нравится, когда они видят портрет реального человека, стоявшего у основания дела, и тому подобное: детали и факты убеждают в достоверности легенды. Успех «исторического» бренда зависит в первую очередь от его аутентичности, достоверности».

«В целом это правильный подход, и приведенные компанией оценки доверия к концепции вполне уместны, — считает Олег Ткачев из Soldis Communications. — Персонификация бренда, игра на доверии к качеству жизни предыдущих эпох эффективны. Проще формировать веру в то, что сложно проверить, чем использовать логику в массовых коммуникациях».

Первая попытка

В течение 2003 года из владельца небольшой дагестанской макаронной фабрики холдинг «Агрос» (входит в «Интеррос») превратился в одного из крупнейших игроков рынка. Началось чудесное перевоплощение почти случайно. Санкт-Петербургский бизнесмен Александр Аладушкин владел 43% акций одного из крупнейших российских производителей муки — Ленинградского комбината хлебопродуктов имени Кирова — и стремился увеличить свою долю. «Агрос», владевший в тот момент 44% акций ЛКХП, согласился уступить их Аладушкину, но не банально продав за деньги, а обменяв на контрольный пакет Первой Санкт-Петербургской макаронной компании. Через несколько месяцев «Агрос» провел еще более масштабную сделку, став владельцем московской фабрики «Экстра М», а к концу 2003 года купил и Смоленскую макаронную фабрику САОМИ. У всех этих предприятий были в активах марки, лидирующие в своих регионах. В Санкт-Петербурге «Знатные» занимали 56% рынка, такую же долю имели в Смоленске САОМИ, в Москве у «Экстра М» было 45%.

Общая доля «Агроса» на российском рынке макарон составляла 23%. Темпы роста этого рынка обнадеживали — по оценкам Госкомстата, в 2002 году он вырос на 12%. К тому же «Агрос» получил возможность наладить синергетические связи новых активов со своими мукомольными фабриками. Для управления «макаронными» активами была создана Первая макаронная компания (1МК). Но портфель брендов был слишком «толст» — в нем находилось около двух десятков марок, каждая из которых, естественно, требовала рекламной поддержки. При этом отсутствовали бренды, которые можно было бы назвать национальными.

Еще один тревожный сигнал поступил от аналитиков: рост рынка макарон может замедлиться. Тогда «Агрос» принял решение разрубить гордиев узел одним ударом, выпустив на рынок в среднеценовом сегменте новую марку с национальной дистрибуцией. Так, осенью 2004 года на магазинных полках появились новые макароны под непривычным для этого рынка названием «Ты и Я». Однако через два года, в 2006-м, проект закрыли. Новой марке не помогли ни опыт управляющего директора макаронного направления «Агроса» Павла Анфалова, ни известность агентств, разрабатывавших бренд (Mildberry) и занимавшихся созданием рекламы и медиаразмещением (РА Movie), ни внушительный рекламный бюджет (на медиаподдержку было выделено около $ 3 млн., в то время как общие рекламные затраты всей отрасли, по оценкам экспертов, составляли в 2004 году около $ 10 млн.).

О причинах неудачи можно спорить. Наиболее категорично высказался в 2005 году Юний Давыдов, генеральный директор агентства R&I Group. «Помимо интимно-секс-шопного названия, допущен ряд «несовместимых с жизнью» ошибок с цветом, этикеткой, позиционированием, — утверждал эксперт. — Марка «Ты и Я» обречена и скоро тихонько умрет — домохозяйка такие макароны не покупает и не ест!» Так и получилось.

Илья Соколов, директор по маркетингу 1МК, занявший этот пост в июне 2006$ года, считает, что «Ты и Я» сел между двух стульев. Концепция и упаковка были а-ля итальянские, а название — русское. В результате ни те, ни другие потребители не приняли бренд. 1МК потеряла за два года почти половину рынка: ее доля снизилась в 23 городах России с 24% до 14%, в Москве с 37% до 25%, а в Санкт-Петербурге с 60% до 30%. Стало ясно, что стратегия развития этого бизнеса должна быть существенно скорректирована.

Дистрибьютор — всему голова

Как только в руках маркетологов 1МК появилась первая обновленная пачка, они провели серию встреч с партнерами, в первую очередь с представителями сетевых ретейлеров и крупными дистрибьюторами. «Было ясно, что, если мы с ними не договоримся, потребитель вообще не узнает о нашем появлении на рынке», — говорит Соколов.

«Степень развития собственных каналов дистрибуции играет практически определяющую роль в успехе проекта, — подтверждает Артем Буйнов из «Макфы». — На их построение могут уйти годы. Поэтому сегодня создавать новые бренды макарон — занятие достаточно рискованное».

Внушала опасение и собственная история. «Мы понимали, что многие помнят бренд «Ты и Я», — продолжает Соколов. — В наших действиях действительно была непоследовательность: сначала бренд запустили, потом остановили. Это не придает уверенности партнерам». К тому же на насыщенном рынке не уйти от объяснения того, зачем нужен еще один новый макаронный бренд. Помогла «фактурность». «Когда мы показали партнерам нашу упаковку, рассказали концепцию, ни один из них не отказался из-за того, что «не верит в бренд», — делится Соколов. — Все дистрибьюторы отреагировали очень позитивно. Хотя трейд обычно консервативен, а дизайн наших пачек был довольно оригинален, но партнеры все равно поверили в бренд».

Строя национальную дистрибуцию, приходилось учитывать особенности бакалейного рынка. «Была, безусловно, и единая стратегия освоения рынка, но мы не могли не учитывать особенности каждого региона — в первую очередь в части структуры торговли», — рассказывает Соколов. Например, в Санкт-Петербурге есть оптово-дистрибьюторские компании, которые покрывают три четверти розницы города, поэтому достаточно иметь одного партнера и «закрыть» город. В Москве нет дистрибьюторов такого уровня, рынок менее концентрирован.

При «входе» в город главной задачей было договорится с ключевым ретейлером, обладающим максимальными продажами в данной товарной категории. Например, в Москве это — сеть «Копейка», в Санкт-Петербурге — «Пятерочка». «В каждом городе были ключевые сети-индикаторы, — делится секретами мастерства Соколов. Войдешь в городе в эту сеть — и вся розница твоя. Со всеми остальными можно торговаться, а с ними приходится договариваться».

В переговорах используется несколько аргументов. «Первый — это, конечно, оплата «входного билета», а второй — реклама, — говорит Соколов. — Сам факт того, что бренд будет поддержан федеральной телевизионной рекламой, — весьма эффективный инструмент в переговорах. Наиболее продвинутые партнеры ориентируются на величину бюджета, но обычно самого факта рекламной поддержки достаточно». Это очень помогло маркетологам 1МК. «Без возможности демонстрации медиаплана пришлось бы в два раза дольше строить дистрибуцию», — считает Соколов. Учитывая, сколько времени потратили на разработку бренда и решение технических вопросов, на построение дистрибуции его оставалось крайне мало. Собственно, эта работа не закончилась и после начала рекламной кампании в марте 2007 года. Соколов признает, что в ряде городов удалось «встать на полку» спустя месяц или два после того, как там была запущена реклама, и это привело к определенным потерям.

Тем не менее в момент запуска масштабной рекламной кампании с бюджетом $ 3 млн. жители ключевых для 1МК городов могли увидеть в своих магазинах «Знатные».

Анекдот про макароны

Разработка креатива рекламной кампании была поручена РА Instinct (входит в BBDO Russia), в котором, кстати, работал Илья Соколов до перехода в 1МК. «Связывать эти факты нельзя, — утверждает Соколов. — Мы проводили тендер и выбрали наиболее интересное для нас предложение».

Разработки претендентов оценивало агентство InDepth, проведя серию фокус-групп. «Мы рассматривали предлагаемые варианты, не зная, какому из агентств они принадлежат, — говорит Иван Пасько, генеральный директор InDepth. — Оценивался целый ряд параметров: привлекательность рекламы, ее соответствие целям и задачам бренда, вид мотивации к покупке и другие. У победителя, имя которого мы узнали уже после передачи отчета, было заметное преимущество перед остальными участниками».

Для Instinct, известного своими «сумасшедшими» идеями, работа с такой «скучной» товарной категорией, как макароны, оказалась интересной. «Я исхожу из того, что «креативное» — это синоним к «эффективному», — говорит Виктор Жижин, арт-директор Instinct. — Даже в самых скучных продуктах и сложных ограничениях по закону, восприятию аудитории, мировоззрению и гайдлайнам клиента всегда будет поле для интересных и эффективных решений».

Задание показать «макароны Серебряного века» действительно разбудила творческую фантазию рекламистов. Идей было много. «Например, предлагали стилизацию под старое черно-белое кино, — вспоминает Соколов. — Или хотели отказаться от антикварных интерьеров и показывать старинные макароны в наше время». Но ситуации, когда неадекватно ведущие себя люди, поев макарон «знатного бренда», вдруг меняли стиль своего поведения, становясь вежливыми и благородными, были признаны неправдоподобными. Еще одна идея — кулинарное ТВ-шоу XIX века, основанное на рецептах из книги Елены Молоховец, — наткнулась на неожиданное препятствие: маркетологи 1МК с удивлением обнаружили, что фамилия автора чуть ли не первой массовой кулинарной книги, изданной в конце XIX века, сегодня мало известна широкой публике. В итоге остановились пусть не на самом ярком, но наиболее «надежном и правдоподобном», по выражению Соколова, варианте — с портретом.

Сюжет ролика достаточно прост. Актер, играющий исторического персонажа — Николая Ивановича Бландова, получив в ресторане издевательски маленькую порцию макарон, видит в окно запущенное заводское здание и решает начать их производство. Через несколько секунд новоявленный фабрикант разрезает ленточку, а над зданием водружается вывеска-пэкшот: «Макароны «Знатные». Фабрика Н. И. Бландова». Далее «вкусная» демонстрация работающего оборудования, после чего в том же ресторане подается полновесная порция все тех же макарон.

В итоге показу обычного для рекламы пищевых продуктов процесса еды уделено не более трети 30-секундного ролика. Достаточно ли этого? Мнения экспертов разошлись.

«Продуктовых планов в ролике, на мой взгляд, вполне достаточно, чтобы напомнить зрителю вид сваренных макарон, — считает Александр Филюрин. — Совсем без продуктовых планов нельзя, но сами по себе они давно стали банальностью и эффекта слюноотделения не вызывают». Недостатком роликов рекламист считает «полустилизацию». «Если уж снимать кино под Эйзенштейна, то надо делать все черно-белым и соответственно обрабатывать звук», — говорит Филюрин. Впрочем, сами заказчики ролика звуком остались очень довольны. «Мы привлекли для озвучивания Армена Джигарханяна, который с первого же раза сумел идеально прочесть текст», — говорит Илья Соколов.

«Концепция бренда (завод в России) очень верно разрешает конфликт, возникающий в подобных товарных категориях: почему итальянский продукт делается в России и хорошо ли он делается, — дополняет Олег Ткачев, но с важными оговорками. — Когда речь идет о продукте с невысокой стоимостью, необходимо убедить потребителя в его качестве и вкусе, а для этого крайне важна демонстрация процесса еды как наслаждения, в ролике же сохраняется ироничный тон, и в итоге непонятно, макароны и вправду вкусные или все сидящие за столом «прикалываются».

Есть и другая проблема — макароны совсем не вяжутся с эпохой. В сознании потребителей нет штампов (известных картин, фильмов, романов), где люди в подобных одеждах ели бы в России макароны. «Это снижает доверие к бренду и усиливает ощущение «анекдота про эти макароны», — уверен Ткачев.

«Необходимо изначально решать: либо формируется доверие, либо идет работа «на гэг», — подводит итог Ткачев. — Если это гэг, то он не должен затрагивать базовые принципы бренда (качество, сырье, реноме героя-создателя)». Понятна попытка креаторов выделиться из ряда Аведовых — Бочкаревых — Солодовых, но форма оригинальности входит в прямой конфликт с концепцией позиционирования, считает эксперт.

Особое мнение. Дмитрий Василевский, генеральный директор компании «Прорыв»:

«Макароны постепенно становятся «биржевым» товаром, то есть ценность наличия или отсутствия бренда постепенно теряет значение. Люди выбирают не бренд, а продукт — макароны, крупу, муку и так далее.

Всех покупателей макаронных изделий можно разделить по уровню дохода на два основных сегмента. Более обеспеченные, с доходом выше среднего, усвоили стереотип, что хорошие макароны — это итальянские макароны, и покупают исключительно их, причем бренд не играет в выборе ровно никакой роли. Они приходят в магазин и выбирают любую марку, лишь бы в упаковке угадывалось что-то итальянское: буквы, характерный дизайн, «зелененький» цвет и тому подобное. При этом чаще всего они даже не читают название торговой марки и не могут его озвучить. Они вполне могли бы выбрать «красненькую» пачечку вместо «зелененькой» — это уже вопрос личных цветовых пристрастий.

Вторая группа потребителей, с доходом ниже среднего, находится во власти того же стереотипа, но эти люди не имеют достаточно средств, чтобы приобретать итальянские макароны регулярно. Именно такие потребители и покупают продукцию наиболее известных в России торговых марок (брендами их назвать нельзя, поскольку в их позиционировании не заложено никаких важных для потребителя ценностей или свойств) — «Макфа», «Экстра-М», «Знатные». При этом и здесь название торговой марки не играет ровно никакой роли. Кто-то привык к «Макфе», кто-то к «Экстра-М», кто-то к другим маркам. Но никто из них не в состоянии описать, чем же одна марка отличается от другой. «Марочность» на этом рынке скомпрометирована бессодержательными и исключительно имиджевыми стратегиями позиционирования брендов, которые провоцируют только пробные покупки, но не формируют устойчивой лояльности потребителей. В результате предпочитаемая марка макаронных изделий определяется в большинстве случаев привычкой.

Запущенная рекламная кампания макарон «Знатные», конечно, спровоцировала пробные покупки продукции этой марки. Покупателям стало любопытно попробовать эти «Знатные», но покупка оставляет их в недоумении. Эти изделия объективно ничем не могут отличаться от продукции других российских марок! Чем же они «знатнее» других российских макарон?»

Битва за «уходимость»

«Основатель фабрики» сам рассказывает покупателям о новом бренде.

Впрочем, что бы ни говорили эксперты, в 1МК в целом довольны первыми результатами кампании. Илья Соколов считает, что есть два основных показателя, характеризующих успешность любого FMCG-товара, в том числе макарон: уровень дистрибуции и «уходимость с точки» (дневной объем продаж марки в одном магазине), которые и создают долю рынка. «Показатель взвешенной дистрибуции «Знатных» (она учитывает не только количество точек, где присутствует продукт, но и их «качество», то есть оборот в данной товарной категории) вырос за полгода более чем вдвое — с 11% до 27%, — говорит маркетолог 1МК, ссылаясь на данные компании MEMRB. — Нам удалось охватить почти все крупные города, в том числе и те, в которых 1МК либо не продавала фасованные макароны, либо продавала очень мало (Краснодар, Новосибирск и дригих)». Кроме того, по словам Соколова, компании удалось поставить свою продукцию на полки всех крупных федеральных сетей (всего 1400 сетевых точек вне Северо-Запада).

Правда, Соколов считает, что результаты могли быть и более впечатляющими, если бы компания раньше начала переговоры с дистрибьюторами. В результате, запустив федеральную рекламную кампанию, пришлось идти на заведомые потери, когда проникновение в тот или иной город происходило не до, а после появления на местном ТВ роликов «Знатных». Потери по «недополученным продажам» Соколов оценивает в 30%.

«Зато у нас хорошая «уходимость с полки» — около 3 кг/день, а в Москве до 5-7 кг/день, — замечает маркетолог. — Хотя мы и уступаем по этому показателю лидеру рынка «Макфе», но опережаем многих других конкурентов».

Действительно, по данным компании MEMRB, в мае — июне 2007 года «Знатные» переместились с шестого места в рейтинге категории фасованных макарон, которое они занимали в январе — феврале 2007 года (то есть до начала рекламной кампании) на четвертое, опередив Maltagliati и Gallina Blanca. Но, несмотря на то что за три месяца рекламной кампании марке удалось, по данным 1МК, увеличить долю рынка на 1 процентный пункт и достичь 5%, стать по-настоящему федеральной маркой «Знатным» пока не удалось — важные параметры бренда в «родном» для него Санкт-Петербурге сильно отличаются от остальной России.

По данным компании КОМКОН (исследование TGI-Russia), в I квартале 2007 года (до начала рекламной кампании) «Знатные» находились на 8 месте по уровню потребления, а после начала кампании поднялись на 6 место. Однако различия между московскими и петербургскими показателями продолжают оставаться значительными. По итогам первого полугодия «Знатные» лидируют с заметным отрывом среди марок первой десятки по величине стандартного квадратичного отклонения региональных показателей от среднего по России, что свидетельствует о сохраняющейся «локальной составляющей». Впрочем, по данным 1МК, доля отгрузок «Знатных» дистрибьюторам и ретейлерам, находящимися в Северо-Западном регионе, по отношению ко всей остальной России составляла в августе 2007 года примерно 50%. В компании считают, что существенно снизили имеющийся перекос.

Данные компании «Ромир», полученные с использованием панели SSP, в целом подтверждают результаты других исследователей. Во II квартале 2007 года уровень пенетрации категории составил 51%. То есть чуть больше половины домохозяйств покупали этот продукт и делали это больше трех раз в квартал. Средняя величина одной покупки составила 1 кг, средняя стоимость — 32 руб.

По версии «Ромир», «Знатные» занимают седьмую строчку по уровню потребления — 12% купленных макарон (по объему) именно этой марки. А вот с точки зрения повторных покупок «Знатные» — третьи, 29% покупателей этой марки делают это дважды или чаще.

Именно последний показатель и позволяет полагать, что, скорее всего, эта марка не повторит судьбу «Ты и Я», для которой критической оказалась именно низкая лояльность покупателей. Впрочем, дальнейшую судьбу «Знатных» будет решать уже другой владелец. В августе 2007 года «Агрос» продал свой макаронный бизнес девелоперской компании «Экоофис». И началась уже другая история.

Источник: Стратегический миф. Как макароны «Знатные» вошли в историю. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 21–22. URL: https://adindustry.ru/doc/1105
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи