Тендер на рекламные услуги и условия его проведения

Тендер — конкурентная форма отбора предложений на оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности. Контракт на рекламное обслуживание заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия. Тендеры подразделяются на открытые и закрытые, и могут проводиться в один или два этапа, в форме конкурса, на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком.

Как показывает практика, конечная эффективность работы рекламодателя с рекламным агентством определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. На рынке рекламы стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому тендеры на рекламное обслуживание проводятся не в целях поиска наиболее «дешевого» предложения, а в целях выбора рекламного агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком-рекламодателем. Так, просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.

Ниже представлены рекомендации по условиям проведения тендеров для рекламодателей и рекламных агентств, разработанные в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) на основе анализа рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей.

Этапы проведения отбора рекламных агентств

Тендеры могут проводиться в один или два этапа. Тендер в один этап проводится в том случае, когда у рекламодателя существует шорт-лист, то есть список агентств, с кем у него уже были деловые отношения. Тендер в два этапа проводится в том случае, когда рекламодателю необходимо формирование шорт-листа и выбор агентства на основании предложений.

1. Предварительный отбор агентств

Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый объем информации по процедуре и условиям его проведения. Главными моментами также являются максимально прозрачные условия для всех участников и постановка реальных сроков выполнения тендерного задания.

На предварительном этапе отбора агентств заказчику тендера целесообразно определить, какой тип рекламного обслуживания ему необходим, исходя из сектора рекламного рынка, типа рекламных услуг и специализации агентств. Далее необходимо определить количество агентств, удовлетворяющих указанным критериям, собрать информацию об отобранных агентствах и разослать им приглашение на проведение презентации агентства. Как показывает российский и международный опыт, на презентации имеет смысл приглашать 5-7 агентств.

Распространенной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета рекламодателя. Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Вместе с тем, для отдельных узкоспециализированных направлений тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной компании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

2. Первый этап тендера. Презентации агентств

Презентация агентства — это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его специалистами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства — крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации рекламодателю целесообразно отобрать 2–3 агентства, которые проходят во второй этап тендера.

В отношении всех участников процесса требуется полная осведомленность:

• основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения;
• все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора;
• все участники первого этапа должны быть проинформированы о результатах отбора;
• агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также срок и форму предоставления предложений;
• в случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов, обязательно извещать всех участников;
• важным моментом является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.

3. Второй этап тендера. Предложения агентств

Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные агентства допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой отдельно оговаривается в регламентирующих документах.

Второй этап тендера рекомендуется проводить на платной основе и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Организация, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера.

Известно множество случаев, когда ряд известных агентств, не желая тратить рабочее время своих ведущих специалистов впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в приглашении обязательно было указано, готова ли организация, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендера, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента. Основная задача тендера — выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера.

Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важных для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом организации, и выносить в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей рекламной кампании.

В отношении к тендерным заданиям на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее:

• необходимо обеспечить всем агентствам-участникам одинаковые условия: сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления проекта и так далее;
• стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;
• необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;
• сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее.

В зависимости от поставленной рекламодателем задачи, срок подготовки агентств-участников может варьироваться. Так, если необходима разработка стратегии и креатива, то время подготовки может занять 3–6 недель; если это предложение по механике проведения мероприятия, то время подготовки может сократиться до 7 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок.

По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав. Перед проведением презентации рекламодателю и агентству следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации руководителей высшего звена организации-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.

4. Объявление результатов тендера

Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть проинформированы заказчиком тендера о результатах в течение 7–10 рабочих дней после проведения последней презентации.

Результатом тендера могут быть:

1. Выявление победителя.
2. Отсутствие победителя.
3. Продолжение тендера на дополнительно определенных условиях.

Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель — вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме оранизацию, победившую в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству.

Требования к составлению задания на тендер

Исходя из традиций делового документооборота, агентства при работе с клиентом используют ряд стандартных документов. Ключевым типом документа в практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя является «бриф» (от англ. Brief — короткий, сжатый) — задание, которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (например: Media Brief — задание на разработку медиастратегии и медийной кампании, Creative Brief — задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов, и другие). В нем раскрываются идеи рекламодателя, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования, пожелания и советы.

Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для рынка рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует. В приложении к настоящему документу представлены типовые формы заданий для нескольких наиболее распространенных случаев: Creative Brief — бриф на разработку рекламных материалов; Media Brief — бриф на разработку медиа-плана; BTL Brief — бриф на разработку BTL-коммуникаций.

Обязательной составной частью любого задания является, помимо необходимой для разработки предложения исходной информации, наличие четко определенных критериев (качественных либо количественных) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения, необходимо максимально четко обозначить ряд качественных параметров (например: ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

Иногда в заданиях, особенно со стороны крупных компаний, отводится специальное место для краткого описания условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Это делается для того, чтобы подстегнуть интерес агентств-участников и заставить их подключить к разработке лучших специалистов. Тем самым агентствам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для своих рекламных кампаний.

Задание на тендер должно быть подписано уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру. Заполненные формы должны быть разосланы агентствам-участникам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо, ответственное за проведение тендера со стороны рекламодателя, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб своей организации, если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

Для того, чтобы все участники тендера, а также его заказчик имели общее понимание процедуры и ключевых условий проведения тендера, рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и так далее.

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств. С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Участникам тендера рекомендуется обеспечить полное и точное правовое сопровождение всех тендерных процессов, так как это позволяет избежать спорных ситуаций, как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого служит полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.

Срок заключения контракта и периодичность проведения тендеров

Заключаемый после подведения итогов тендера контракт на рекламное обслуживание целесообразно делать на продолжительный период, рекомендуемый срок — не менее двух-трех лет. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а, значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров приводит к тому, что клиент и агентство руководствуются краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес-задач и решений.