|
Что помогает наладить и сохранять длительные партнерские отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Как показывает практика, в основе таких отношений лежит соответствие качества услуг агентства ожиданиям клиента, так как клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, и так, как нужно. В этом смысле клиенты агентства рассматриваются как его маркетинговый актив, и даже более — как часть организации. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива. С другой стороны, в процессе взаимодействия многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов, его готовности относиться к своему агентству как к бизнес-партнеру, а также его способности выполнять свои обязательства точно и в срок.
Современные деловые отношения в рамках модели «клиент — агентство» принято рассматривать с позиции критериев оценки качества. Эта модель включает в себя следующие параметры:
- Организация работы. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система, как минимум, предполагает наличие определенного регламента в процессе рекламной деятельности — при проведении переговоров, получении/утверждении заданий, согласовании результатов промежуточных встреч, ежегодных совместных обсуждений итогов рекламной работы и так далее. К специфике клиентского сервиса также следует отнести скорость принятия решений, оптимально и комфортно организованный документооборот, техническое оснащение, средства коммуникации и множество иных деталей. Кроме того, клиенты агентства должны иметь точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте, а соответствующие сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи. Клиентский сервис также подразумевает, что персонал агентства приветлив и уважителен, объясняет свои действия на «языке клиента», при этом такие объяснения точно отражают суть происходящего. Внешность и одежда, манера общения, качество речи персонала являются важными аспектами клиентского сервиса. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. В некоторых агентствах в рамках системы клиентского сервиса создают правила, на которых основывается работа с клиентами.
- Надежность. Рекламное агентство имеет перед рекламодателем финансовые, юридические и этические обязательства, поэтому рекламодателю, как заказчику рекламной услуги, чрезвычайно важно качество выполнения заказов и точность исполнения контрактных обязательств, готовность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Как показывает практика, клиенты рекламных агентств считают «надежность» едва ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это объясняется тем, что многие рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают этот параметр с сущностью рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства. Таким образом, «надежность» существенно повышает воспринимаемое качество как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.
- Оперативность. Готовность рекламного агентства оперативно откликаться на пожелания, просьбы или поручения клиента, оперативно реагировать на замечания или выявленные просчеты, способность агентства оперативно исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента. К этому критерию также можно отнести сроки выполнения работ или услуг.
- Профессионализм. Результаты работы рекламного агентства соответствуют стратегическим задачам клиента. Персонал агентства, от менеджеров до высшего руководства, обладает требуемыми компетенциями, навыками и знаниями, проявляет аккуратность в работе, способен в любой момент дать совет или провести консультацию.
- Взаимопонимание. Способность рекламного агентства наладить взаимопонимание с клиентом как по вопросам целей рекламы, так и по вопросам рабочего процесса, понимание агентством бизнеса и корпоративной культуры клиента, готовность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепенными, способность агентства понимать и учитывать интересы клиента, находить компромиссные решения, оставаясь самостоятельным в реализации своих творческих рекламных идей. Агентство посвящается в проблемы клиента; клиент, со своей стороны, с уважением относится к сотрудникам агентства, а сотрудники агентства внимательно прислушиваются к мнению сотрудников клиента по вопросам рекламы. Развитию взаимопонимания способствуют конструктивная и доброжелательная атмосфера в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками агентства и клиента, работающими над одним проектом, поддержка психологической совместимости и надежной коммуникации между ними.
- Доверие. Клиент оказывает доверие рекламному агентству, которое выражается в предоставлении ему необходимой информации и полномочий для осуществления ответственности за рекламную деятельность. Агентство, со своей стороны, стремится к развитию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своего клиента и способствует его рыночному успеху. Развитию доверия способствуют честность, искренность и открытость сотрудников агентства в работе с клиентом.
Если перечисленные критерии с точки зрения клиента рекламного агентства оказываются в зоне приемлемого или выше ожидаемого уровня качества, высока вероятность, что он будет выделять это агентство среди прочих с лучшей стороны. В тех случаях, когда уровень качества в восприятии клиента оказывается за пределами этой зоны ожиданий, он испытывает чувство разочарования. Основная причина неудовлетворенности клиента предоставляемыми услугами состоит в том, требования клиента к ожидаемому качеству рекламных услуг и восприятие полученных им услуг часто не совпадают. Такого рода «разрывы» или расхождения оценок, чаще всего проявляются в следующих случаях:
- Разрыв между потребительскими ожиданиями клиента и их восприятием сотрудниками рекламного агентства. Так, менеджеры, работающие со стороны агентства над проектом, не всегда правильно представляют, какие именно составляющие рекламной услуги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Именно здесь наиболее сильные стороны в работе агентства могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что наиболее сильной стороной агентства является творческая составляющая, руководитель проекта может полагать, что качество именно этого компонента является определяющим в отношениях с клиентом, в то время как последнего могут более интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или особое внимание к качеству медийного планирования. Подобного рода разрывы также часто бывают связаны с понятием «эксклюзив» и его восприятием. Так, если агентство позволило себе пообещать «эксклюзив» в своей работе, то оно должно точно сформулировать для конкретного клиента, что именно имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бывает «стандартов» на «эксклюзив» уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи.
- Разрыв между восприятием сотрудниками агентства потребительских ожиданий и «переводом» этого восприятия в спецификации качества услуг. Чаще всего разрыв, а значит, проблемы, возникают в том случае, когда требования к качеству сформулированы слишком неконкретно, расплывчато или, напротив, когда эти требования определены с предельной точностью и так сформулированы, что могут оказаться нереальными для исполнения и поэтому не имеют никакого практического смысла.
- Разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Такой разрыв чаще всего имеет место при недостаточной квалификации персонала агентства, его перегруженности, напряженным психологическим климатом внутри агентства и тому подобных факторах.
Если имеет место один или более перечисленных разрывов между ожиданиями клиента и восприятием им полученных рекламных услуг, это приводит к неудовлетворенности предоставляемыми услугами, разногласиям, а иногда и возникновению конфликтных ситуаций. Любого из этих поводов достаточно для того, чтобы клиент отказался от услуг агентства.
Современный рекламный рынок — это, прежде всего, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет множество вариантов выбора нужного ему рекламного агентства, так как большое число агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто. В чем состоят основные причины смены рекламодателем рекламного агентства? Прежде всего, это различного рода разногласия и неудовлетворенность результатами совместной работы. Иногда смена агентства может быть вызвана коренным изменением маркетинговой стратегии, в результате чего у клиента возникает ощущение, что выбранное им ранее рекламное агентство не способно претворить в жизнь его новую стратегию. Часто стимулом к смене агентства является назначение нового руководителя по маркетингу или рекламе, который приносит свое видение этой работы и, возможно, свои связи с другими агентствами, с которыми он предпочитает работать. Консультанты, обслуживающие рекламодателя могут рекомендовать пригласить новое агентство для усиления или оптимизации рекламной деятельности. В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана требованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие экономик и широкого проникновения на иностранные рынки. Во многих случаях смена агентства может быть обусловлена ростом потребностей рекламодателя, поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются с их деятельностью, развитием и зависят от конкретных обстоятельств.
|