Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Саморегулирование рынка рекламы

Основной формой негосударственного регулирования рекламной деятельности является отраслевое саморегулирование, которое выступает в качестве дополнительного регулирующего инструмента на рынке рекламы и во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере рекламной деятельности при помощи норм и правил, установленных деловым сообществом отрасли, и не прибегая к государственным инстанциям. Таким образом, институты саморегулирования занимают позицию вспомогательного регулятора на рынке. Практика отраслевого саморегулирования широко применяется на рекламных рынках развитых стран, а также принята и на международном уровне.

Суть процесса отраслевого саморегулирования рекламы достаточно четко сформулирована в Руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA). Эта некоммерческая организация учреждена в 1992 году в Брюсселе с целью объединить органы саморегулирования рекламы стран Европейского Союза. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств, в том числе России, в качестве наблюдательного члена.

Взаимоотношение государственного и общественного регулирования, в том числе в рекламной сфере, во многом обусловлено как специфическими политическими и историческими особенностями конкретной страны, так и состоянием ее экономики, развитостью инфраструктуры. В отраслевом саморегулировании в первую очередь заинтересованы представители рекламной индустрии — крупные рекламодатели, рекламопроизводители, медиапровайдеры, средства массовой информации, — поэтому именно они, как правило, учреждают организации саморегулирования рекламы.

В России, в отличие от многих развитых стран, система саморегулирования развита относительно слабо, так как подобное общественное регулирование практически не имеет прецедентов, а функция главного регулятора рекламного рынка лежит на государственных органах. Вместе с тем, профессиональные общественные организации начали создаваться с момента зарождения российской рекламной индустрии в конце 1980-х — начала 1990-х годов. Необходимость создания организаций, представлявших интересы производителей рекламных товаров и услуг, была вызвана потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями. Направления деятельности этих организаций во многом были схожи, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы.

С 1989 года начала функционировать первая отраслевая общественная организация Ассоциация работников рекламы России, переименованная в 1996 году в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 году был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводителей. В 1993 году организовано Российское отделение Международной Рекламной ассоциации (International Advertising Association, IAA). В 1993 году создана Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), в последующем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В 1995 году учрежден Общественный совет по рекламе, который в 1999 году реорганизован в Рекламный Совет России (РСР). Кроме того, в ряде регионов страны были созданы региональные ассоциации рекламодателей и рекламопроизводителей.

Деятельность профессиональных организаций рекламной индустрии направлена на развитие и консолидацию рекламного сообщества; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координацию деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; развитие системы регулирования отношений участников рекламной индустрии, в частности досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с зарубежными рекламными ассоциациями; разработку индустриальных норм и стандартов.

Основными документами организации саморегулирования в России сегодня являются кодексы профессиональной деятельности участников отрасли, а также отраслевые нормы и стандарты. Подобные документы не заменяют государственное регулирование, они функционируют в рамках законодательства и дополняют его. Ранее в качестве таковых выступали Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

Кодекс рекламной практики и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты был впервые опубликован в 1937 году и с тех пор регулярно обновляется, следуя за изменениям в экономике и обществе. Последняя (девятая) редакция Консолидированного Кодекса была принята в 2011 году. Во многих странах мира практика саморегулирования в области рекламы опирается именно на данный Кодекс или основанные на нем национальные кодексы практики рекламы.

В 1995 году по инициативе Общественного совета по рекламе участники российского рекламного рынка подписали документ о присоединении к Кодексу Международной Торговой палаты, в дополнение к которому в 1997 году был разработан и подписан Свод обычаев и правил делового оборота рекламы. Эти документы легли в основу первого варианта Российского Кодекса рекламной практики, который был разработан РСР в 2001 году. Однако в 2003 году в связи с прекращением активной деятельности РСР работа по реализации Кодекса была остановлена.

В марте 2012 года профессиональным сообществом принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (см. приложение), который определяет базовые принципы саморегулирования, и как предполагается, составит основу деловой практики в рекламной индустрии. Инициаторами подготовки Кодекса выступили некоммерческое партнерство «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). При его подготовке использовался имеющийся международный опыт, а также учитывалась специфика национального российского рынка и законодательства. Текст российского документа был создан на основе положений консолидированного Кодекса Международной Торговой палаты, который служит базой для осуществления саморегулирования организаций в области рекламы во многих странах мира. Итоговая версия Кодекса обсуждалась с экспертами Федеральной антимонопольной службы, которые, проанализировав документ, пришли к выводу, что Кодекс не противоречит действующему законодательству.

Во второй половине 2000-х годов в России завершились основные процессы становления рекламной индустрии, сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», а также частично сложилась система саморегулирования, включающая некоммерческие организации, способные регулировать лежащие вне сферы законодательного регулирования вопросы, и кодексы, как основные документы саморегулирования. Федеральный закон «О рекламе» содержит специальную статью, определяющую права органов саморегулирования. Хотя в законе нет точного определения органов саморегулирования, тем не менее, законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса.

Органы саморегулирования могут привлекаться в процессе контроля над соблюдением рекламного законодательства и обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями. В настоящее время профессиональные организации рекламной индустрии вносят заметный вклад в систему саморегулирования рекламной деятельности, в частности, по их инициативе ведется разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных норм и стандартов.

Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Саморегулирование рынка рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1182
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.