Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Cливки кремлевского общества. Как «Рузское молоко» пытается попасть на «рублевские» столы

Производители молока объединились, чтобы рекламировать свои продукты. Но некоторые остались в стороне. Небольшой подмосковный завод «Рузское молоко» вообще не замечен в пристрастии к рекламе. У его руководства свои методы продвижения премиального молока для богатых покупателей. Автор статьи: Марина Смовж.

«Органика», «экологически чистые продукты», «экопродукты» — западный мир давно провозгласил моду на здоровое питание. Россия пустилась вслед за зарубежными трендмейкерами. Сначала состоятельным покупателям органические продукты (без содержания пестицидов, химикатов, гормонов) предложили открывшиеся гастрономические бутики иностранного происхождения. Затем начали работать «органические» кафе. Сейчас о моде на экопродукты во весь голос заговорили глянцевые журналы. В одних появились рубрики с одноименным названием. Другие буквально заставляют своих читателей посещать наконец-то открывшийся на Рублевке после долгих обещаний «экологический» гастроном Grunwald.

Вписаться в модное течение захотели и российские производители. У некоторых уже получилось приучить состоятельных потребителей к своему премиальному укропу или петрушке, «колбасе, в которую кладут много мяса», маслу, или к свежему горячему хлебу по 100 рублей.

Бывший советский молочный завод в подмосковной Рузе тоже решил пополнить число российских поставщиков экологически чистой продукции. Впрочем, такая цель появилась у него недавно. Стратегию развития предложил около трех лет назад новый собственник, основатель инвестиционного холдинга «Вашъ финансовый попечитель» (ВФП) Василий Бойко. Первоначально вложив в приобретенный актив около $ 5 млн., Бойко решил сделать из «Рузского молока» премиальный продукт. Для этого из бывшей кремлевской здравницы, коей была в свое время Руза, молоко повезли в Москву и не куда-нибудь, а в самый известный гастроном страны — «Елисеевский». «Хороший маркетинговый ход», — говорят отраслевые эксперты. Но далеко не последний из тех, что сделала компания на своем пути к «рублевским» столам.

«Опекаю землю. Дорого»

В 1965 году молочный завод в Рузе открывали без особого пафоса. Еще бы, ведь построенное в Подмосковье предприятие не задумывалось для гигантских свершений. В задачи «тогдашней перевалочной базы», как сейчас его называют менеджеры, входили простые вещи — собирать молоко у близлежащих хозяйств, проводить первичную обработку и большую его часть отправлять своим «старшим братьям» в Москву. Немногое, что оставалось на заводе, предназначалось для местных жителей.

По такой схеме рузское предприятие жило и в постсоветское время. Судя по всему, «звезд с неба» она не предполагала — еще три года назад износ оборудования на заводе приближался к отметке в 80%. Будущее виделось тоже без громадных перспектив. Он мог продолжить провинциальную жизнь и радовать своим молоком рузских жителей, но со временем это становилось бы все сложнее — компании национального масштаба могли бы забрать даже тот мизерный ареал, на котором жил завод. От этих же крупных игроков мог зависеть и второй вариант развития событий — они еще не закончили наращивать свои производственные мощности и не забыли о скупке предприятий.

Но настоящее к «Рузскому молоку» подкралось с неожиданной стороны. Владелец ВФП Василий Бойко решил купить 45 тыс. гектаров рузской земли, чтобы превратить ее в «Рузскую Швейцарию» — зону жизни, развлечений и отдыха, строительство которой начнется в этом году. Сначала местная администрация попросила инвесткомпанию, увлекшуюся скупкой рузской земли, «опекать» два животноводческих хозяйства, а потом, когда в районе появились другие охотники за землей под дачное строительство, Бойко с согласия рузских чиновников взял в свои руки другие аграрные предприятия. «Наш холдинг (ОАО «Русское молоко» — компания, управляющая сельхозактивами ВФП. — Прим. ред.) представляет собой вертикально-интегрированную систему, — описывает нынешнее состояние владений ВФП заместитель Председателя Совета директоров «Русское молоко» Василий Ходов. — Сейчас в него входит 8 хозяйств, комбикормовый и молочный заводы». 8 хозяйств — это 25 молочных ферм с общим поголовьем 9 тысяч голов, дойное стадо составляет 4 тысячи, а площадь полей — 15 тысяч гектаров. Все это обеспечивает сырьевую базу для молочного завода, который в сутки перерабатывает около 40 тонн молока.

Многие на рынке ждали от непрофильного инвестора роспуска «всех коров на волю» и выведения из сельхозназначения полей, на которых они паслись раньше. Но владелец ВФП решил оставить молочное производство — в будущем оно вполне удачно вписывалось в его планы по созданию «Рузской Швейцарии», на которую будет потрачено в общей сложности $ 700 млн. Свежее молоко с коротким сроком хранения, сделанное не из своего сухого аналога, а из цельного сырого молока, должно быть на столах тех, кто в эту «Швейцарию» попадет, — примерно таков был ход мысли предпринимателя.

Но ждать, пока молоку предоставят рузскую VIP-зону, в холдинге не стали и решили усиленно искать выход на своего покупателя. Ставку в «Рузском молоке» делают на обеспеченных людей, которые заботятся о своем здоровье и «внимательно изучают то, что написано на упаковке». В компании утверждают, что те жители Москвы, которые на лето перебираются в престижные окрестности Рузы, знают их продукцию. Кстати, отчасти поэтому управляющая компания «Русское молоко» не стала мудрствовать и разрабатывать специальные бренды для продукции своего завода. Название места происхождения молочной продукции — «Рузское» — лучшая рекомендация для покупателей, считают в компании. Под этим зонтичным именем выпускается вся продукция завода, к примеру «Рузское молоко», «Рузская сметана», «Рузский творог».

Для руководства завода было очевидно, что своего потребителя надо искать в Москве. «Нашей первой задачей было выйти в Москву, — рассказывает Василий Ходов. — Мы это сделали, первым московским магазином, в котором появилась наша продукция, стал гастроном «Елисеевский». Это было своеобразным признанием нашего качества, и мы смогли прийти к тому покупателю, который нам нужен». За год с небольшим к самому знаменитому гастроному страны присоединились еще 23 гастрономических бутика и супермаркета класса де-люкс, куда захаживает обеспеченная публика.

Но попасть в магазин — это одно, совсем другое для компании — как в нем остаться надолго. Как считают специалисты, место продаж еще не определяет позиционирование товара. «То, что компания начала свои продажи с «Елисеевского», — это, безусловно, хороший маркетинговый ход, — высказывает свою точку зрения руководитель Молочного союза России Владимир Лабинов. — Но это еще не означает, что молочная продукция «Рузского молока» относится к премиальным, это всего лишь продукты хорошего качества. С рузскими молочными продуктами вполне может поспорить, например, продукция Обнинского молочного завода». Андрей Яковлев, генеральный директор Столичной торговой компании (оператор франшизы французской гастрономической сети «Глобус Гурмэ», где продается «Рузское молоко»), добавляет, что конкуренцию продукции из Рузы составляют и обычные фермеры: «В нашем магазине фермерская продукция из близлежащих районов пользуется очень большим спросом, это действительно продукция натурального происхождения».

Андрей Яковлев отмечает, что неплохо было бы «Рузскому молоку» поработать и над упаковкой, которая не похожа на премиальную. Впрочем, и по цене продукты из Рузы премиальными не назовешь. Сейчас отпускная цена с завода за литр молока составляет 20 рублей. В магазинах оно продается примерно на 10 рублей дороже. Тогда как стоимость зарубежного премиального молока в российских гастрономических бутиках может зашкаливать за 100 рублей. Премиальный молочный продукт должен быть стабильно высокого качества. Для этого, по мнению Владимира Лабинова, необходимо соблюдать очень жесткий контроль качества, который начинается с сырья и заканчивается упаковкой.

«Рузское молоко»:

Год создания: 1965, в 2003-м вошел в состав управляющей компании «Русское молоко», принадлежащей инвестиционному холдингу «Вашъ финансовый попечитель».

Основные активы: 8 молочных хозяйств, комбикормовый и молочный заводы.

Вид деятельности: производство молока и молочной продукции.

Оборот в 2005 году: $ 8,6 млн.

Основные конкуренты: «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», «Юнимилк», Обнинский молочный завод, фермерские хозяйства.

«Куплю проблесковые маячки»

На «Рузском молоке» с этими мнениями не спорят. В этом году компания начала рассчитанную на пять лет реконструкцию производства по плану, разработанному совместно с голландской компанией «Фризское агроконсультирование». Реконструкция, по словам Василия Ходова, затронет не только само молочное производство, но и хозяйства холдинга, обеспечивающие завод сырьем. Результатом всех преобразований должно стать увеличение производительности с 40 тонн переработки молока в день до 100 тонн. Уже в следующем году на «Рузском молоке» собираются довести этот показатель до 60 тонн.

К тому же чтобы соответствовать премиальному званию, холдинг проводит сертификацию системы управления качеством по международным стандартам ISO 9001. Но это только первый шаг на пути к тотальному качественному контролю — в будущем управляющая компания «Русское молоко» планирует провести сертификацию по мировой системе ISO 22000, которая предполагает отслеживание качества на всей производственной цепочке «от поля до прилавка». «Мы говорили директорам наших ферм, что для получения сертификатов нужны и их усилия, — рассказывает Василий Ходов. — Поначалу они воспринимали эту нашу идею как нечто далекое, не касающееся их, но сейчас отношение к этому поменялось».

Впрочем, перемена в корпоративном поведении сотрудников не решит одну из главных проблем «Рузского молока». По каким бы стандартам ни оценили качество входящих в холдинг предприятий, молоку и кефиру из Рузы пока не светит называться экопродуктами. Российское законодательство не предусматривает подобных определений, а значит, без лишних телодвижений «зайти» в тот же Grunwald «Рузскому молоку» не удастся. Пропуском в мир иностранных ритейлеров, работающих в России в премиальном и суперпремиальном сегменте, может служить сертификат, подтверждающий «органическое происхождение» продукта. К примеру, в экологический супермаркет «Рыжая тыква» (закрылся в начале этого года) «Рузское молоко» попало не сразу. И причиной было как раз то, что у молочников не было доказательств «чистого появления на свет» их продуктов. После долгих переговоров с ритейлерами встать на полку в «Рыжей тыкве» рузцам все же удалось.

Борьба производителей за «экологическое» законодательство ведется давно. Василий Ходов надеется, что оно изменится в лучшую для них сторону. «Если же перемены так и не последуют, то придется получать такой сертификат за рубежом, — делится он сутью «запасного варианта». — Это, конечно, приведет к удорожанию нашей продукции, но нам необходим подобный документ. Посмотрим на наших законотворцев до конца года, а потом будем принимать соответствующее решение».

Российские торговые сети не столь требовательны. По российским сертификатам качества живут и обычные магазины, в которых «Рузское молоко» тоже продается. Таких в списках рузцев больше полутора сотен. Казалось бы, достаточно странно для предприятия, которое сконцентрировалось на богатых покупателях и престижных местах продаж. Но для «Рузского молока» это было частью выполнения задачи № 1 — заявить о себе в Москве. Василий Ходов обещает, что в дальнейшем стратегия компании изменится — не увеличивая общего числа магазинов, она будет концентрироваться на премиальном ритейле, хотя и продукция для эконом-класса тоже останется.

«Сделай мне красиво»

Правда, в «Рузском молоке» жалуются, что в дорогих магазинах есть свои сложности. В некоторые из них предприятие не идет из-за устанавливаемой ритейлерами «цены входа». Не сказать чтобы эти цифры были пугающими (в одном таком с рузцев попросили всего-то $ 300), но компания принципиальна и старается экономить на всем. В том числе и на продвижении. «Рузское молоко» пока колеблется, включаться ли в совместную акцию производителей молока по рекламе молочной продукции, которую инициировал Молочный союз России.

Между тем проблемы, которые хотят решить молочники, не чужды и рузцам. В России необходимо повышать популярность молока, считают эксперты. Сейчас, по данным Союза, средний россиянин ежегодно потребляет 240 литров молока и молочных продуктов, тогда как в 1990 году этот показатель находился на уровне 370 литров. Россиян обгоняют скандинавы, потребляющие около 500 литров молока на душу населения в год, французы (440 литров), немцы (400 литров).

В «Рузском молоке» объясняют свое колебание вовсе не равнодушием к проблеме. «Вы представьте бюджеты «Вимм-Билль-Данна» и наши! — восклицает Ходов. — Пока я не вижу, как мы можем войти в эту программу. К тому же если таким производителям, как «Вимм-Билль-Данн», нужна вся Россия, то нам необходимы только покупатели Москвы и области».

Владельцы и топ-менеджеры «Рузского молока» — люди не бедные и умеющие считать деньги — самостоятельно рекламируют свои продукты. К примеру, Василий Ходов, в углу кабинета которого скромно устроились клюшки для гольфа, собственноручно проводит промоакции. «На Новый год я подарил своим богатым друзьям продукцию нашего завода, — рассказывает он о своих маркетинговых ходах. — Они были очень рады, а потом спрашивали у меня, где все это можно купить».

В последующем руководитель «Рузского молока» собирается передать продвижение в руки профессионалов: «Мы будем проводить промоакции в дорогих магазинах». Но в этом случае подарочными наборами лучше не увлекаться. По словам старшего эккаунт-менеджера агентства индивидуальных коммуникаций UP'OSTROV Сергея Курганского, подарок за покупку для состоятельных покупателей не является самостоятельным стимулом для приобретений. А вот дегустации вполне подойдут. «В подобной аудитории велика составляющая лидеров потребления, поэтому они очень отзывчивы на такие предложения, — объясняет Сергей Курганский. — Но компании важно учесть, что «акции для богатых» должны иметь соответствующую, более «дорогую» упаковку — оформление места проведения проекта, униформу промоперсонала, промокоммуникацию, нацеленную «не на средних», модель поведения и категорию персонала».

«Рузское молоко» собирается предложить своим состоятельным клиентам и другую «красивость». Сейчас в компании думают над тем, как одновременно облегчить их покупателям поиски молока и привязать их к нему. Для этого в компании хотят перенести западный опыт на «рублевскую» землю — доставлять молоко прямо на дом жителям престижных поселков.

Пока же молоко, претендующее на звание органического премиального продукта, доставляется только на рабочие места потенциальных клиентов. «Рузское молоко» уже снабжает правительство Москвы, а совсем недавно производитель добрался и до федеральных властей. «В мае мы начали поставлять свое молоко в Кремль, — хвалится Ходов. — Дальше думаем начать поставки в «Газпром», Сбербанк, Внешторгбанк. Ведь работающие в этих структурах люди — наша аудитория».

Молоко убежало. Как «Рузское молоко» ищет богатых покупателей:

Проблема: неизвестность бренда на рынке Москвы, особенно среди высокодоходной аудитории.

Цель: привлечение высокодоходной аудитории.

Инструмент: продвижение с помощью сетевого маркетинга.

Шаг первый: Создание премиального молочного бренда, эксплуатация мнения (экологически чистый район) о географическом месте происхождения продукта.

Шаг второй: Упор на качественные характеристики продукта, привлечение высокодоходной аудитории, посещающей Рузу, ее использование в качестве своеобразных источников информации о бренде.

Шаг третий: Развитие дистрибуции, продвижение товара в ритейле, выход в самый известный премиальный гастроном страны «Елисеевский». Постепенное проникновение в московскую розницу.

Шаг четвертый: Промоакции, проводимые среди узкой части целевой аудитории. Поставки продукта не только в премиальную розницу, но и в офисы потенциальных покупателей. Задача этих мероприятий сделать покупателей «агентами» бренда, носителями информации о нем.

Результат: За год бренд вышел на московский рынок, число премиальных гастрономов и розничных сетей, в которых продается продукт, выросло с 1 до 23 магазинов. Компания за год заработала на премиальном молоке $ 8,6 млн. (по данным компании).

Источник: Cливки кремлевского общества. Как «Рузское молоко» пытается попасть на «рублевские» столы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 14. URL: https://adindustry.ru/doc/356
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи