Время разбрасывать камни. Российские исследователи закидали клиентов новинками

Еще раз про онлайн

Словно услышав об упущенных возможностях («Индустрия рекламы» № 19), сразу несколько компаний ринулись догонять мировых лидеров онлайн-исследований. В конце сентября компания КОМКОН провела в Москве первую волну онлайн-мнибуса (опрос, в анкете которого задаются вопросы нескольких заказчиков) с использованием собственной базы респондентов. «До сих пор мы сотрудничали со шведской компанией Cint, работая с их панелью, но с марта 2006 года начали создавать собственную, — рассказывает директор КОМКОН — Research International Сергей Адамов. — Только самостоятельно проводя рекрутинг, мы можем полностью отвечать за качество полученной информации». Сегодня в компании 5 тысяч панелистов, но уже через два-три года их число планируется довести до 50-60 тысяч. При рекрутинге будет обязательно проводиться оффлайн-идентификация участников опроса как минимум путем телефонного интервью.

6 октября о проведении онлайн-исследований объявила и компания «ГфК-Русь». По словам Сергея Давыдова, руководителя отдела медиа-исследований компании, первый омнибус будет запущен уже 15 ноября текущего года. Собственных панелистов у компании пока нет, их «арендуют» у стратегического партнера GfK Group — компании GMI. По словам Давыдова, «ГфК-Русь» приступила к формированию собственной панели.

Формирует собственную панель и другой крупный участник рынка — компания Ipsos ASI Russia & Ukraine Ipsos. По словам ее генерального директора Дмитрия Шульгина, запуск проекта запланирован на конец 2006 года.

На грани фантастики

Впрочем, российские исследователи стремятся не только сократить время исследований, проводя их «не выходя из дома». Они пытаются повысить их точность за счет применения технических новинок. В «Ромир» запускают методику анализа потребительского поведения iView X, основанную на технологии Eye-Tracker. Для этого приобретено специальное оборудование, позволяющее контролировать движения глаз респондента.

«Благодаря тому что мы не спрашиваем у респондента, на что он обратил внимание, а на что нет, полностью устраняются все негативные эффекты, связанные с ошибками памяти, социально одобряемыми ответами», — считает Дмитрий Таганов, заместитель генерального директора «Ромир». — Это позволяет выявлять и анализировать глубинные паттерны в восприятии потребителей, которые весьма сложно выявить другими, стандартными методами». Новая методика уже месяц проходит тестирование, правда, точную дату запуска проекта в компании пока не называют.

Собираются использовать технические новинки и в «ГфК-Русь», но в более отдаленной перспективе. «В 2006 году в нашем австрийском отделении начали изучение покупок потребителей на основе домашнего сканирования штрихкодов купленных продуктов, — рассказывает Елена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей «ГфК-Русь». — Для этого используется разработанный специально для этого сканер. В 2007 году методика будет тестироваться в России, ее запуск планируется на 2008 год». Преимущества нового метода в компании видят в повышении точности собираемых данных, упрощения работы для респондентов, уменьшении сроков предоставления отчетов клиентам.

Хитрые фокусы

Исследователи собираются удивить своих клиентов методиками, позволяющими связать измеряемые параметры с характеристиками бизнеса.

В сентябре «ГфК-Русь» запустила лицензионную методику GfK Volumetric Price, предназначенную для определения оптимальной ценовой стратегии при выводе нового продукта на рынок. Метод основан на моделировании поведения потребителей в ситуации покупки. По результатам исследования прогнозируются уровень проникновения и доля рынка нового продукта, а также эффекты «замещения» и «каннибализации», возникающие при его выводе на рынок. «На основе этих и других данных маркетологи могут сделать выводы, насколько успешным на рынке может быть тестируемый продукт и какие его особенности должны быть учтены в рекламной кампании», — говорит Татьяна Алехина, консультант отдела исследований товаров FMCG «ГфК-Русь».

Сразу две новые методики готовятся представить рынку в ноябре в компании Ipsos. Методика AdLab предназначена для того, чтобы в минимально короткие сроки не только качественно, но и количественно протестировать рекламные концепции, аниматики. Для этого на первом количественном этапе респондентам в течение часа задаются простые вопросы, касающиеся восприятия тестируемой рекламы. После этого с частью респондентов проводятся фокус-группы, позволяющие уточнить инсайты. По мнению Елены Спир, управляющего директора Ipsos ASI Russia & Ukraine, важнейшие преимущества методики — возможность заказчика участвовать на всех этапах исследования.

Вторая новация Ipsos — методика BrandGraph 360 — также адресована рекламистам. Ее цель — оценить эффективность любых точек соприкосновения потребителя с брендом. «Сегодня рекламодателям жизненно важно понимать, какие каналы коммуникации вносят наибольший вклад в капитал бренда и его продажи, какова экономическая эффективность каждого канала и ROI», — считает Спир.

Потенциальные клиенты не оспаривают достоинств инноваций. Как сказал журналу «Индустрия рекламы» представитель одной из крупнейших пивоваренных компаний, важна не только сама методика, но и накопленная база оценок (benchmarks) по российскому рынку, с которыми можно сравнить полученный результат.

Есть и другая опасность. «Сегодня многие производители крайне неохотно идут на дополнительные расходы, связанные с исследованиями», — предостерегает Даниил Бородин, руководитель отдела аналитики и исследований РА LBL Media.