Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

C песней по жизни. Как телеканалы будут развлекать зрителя в новом сезоне

Телевизионный сезон только начался, и каналы прячут еще немало тузов в рукавах. Тем не менее некоторые тренды начавшегося телевизионного года уже очевидны. Специально для журнала «Индустрия рекламы» их взялась описать медиа-обозреватель «Новой газеты» Наталия Ростова.

Тележурналистика уходит в небытие. Не только лучшие представители этой профессии переходят с «ящика» в радиоэфир или вовсе меняют специальность, но и чисто журналистские жанры все реже можно встретить на российском экране. Так, из списка номинантов ТЭФИ-2006, который пройдет через месяц, исчез целый жанр. Теперь академики уже не дадут премию лучшему интервьюеру прошлого телесезона. Несчастные Брокгауз и Ефрон! Во времена написания своей энциклопедии они не представляли себе «интервью» иначе, чем «свидание газетных репортеров с политическими общественными деятелями и учеными для беседы о каком-либо событии или текущем вопросе».

Авторы Большой советской энциклопедии также не могли предвидеть телевизионную ситуацию в России в начале XXI века, а потому определяли интервью как «жанр публицистики, представляющий собой беседу журналиста с одним или несколькими лицами по вопросам, имеющим актуальное общественное значение». Но нынче в России то ли награждать некого, то ли не за что — качество существующих телеинтервью профессионалов не устраивает. Впрочем, Тина Канделаки, гламурный интервьюер с СТС, работа которой ни под одно приведенное определение не подпадает, в этом году в номинантах ТЭФИ все же значится.

Однако теперь разговор ведущей с одним или двумя приглашенными гостями конкурирует в номинации «Ток-шоу» наряду с программами, смысл которых — разговор со многими гостями студии и с некоторым количеством приглашенных зрителей. Это «Культурная революция» Михаила Швыдкого и один из самых искренних проектов Первого канала «Жди меня» (ведущие — Игорь Кваша, Мария Шукшина и Чулпан Хаматова).

Означает ли это, что жанр умер, что он не будет более востребован на нашем телевидении? Будет ли оценен в следующем году новый проект Первого канала «На ночь глядя» (ведущие — Борис Берман и Ильдар Жандарев), который был запущен нынешнем летом, потом выпал из эфира на некоторое время и вновь вернулся? «Мы переживаем период, когда интервью востребовано в меньшей степени, но это не означает, что не востребовано вообще, — говорит программный директор РЕН ТВ Сергей Спиридонов. — Сейчас в эфире представлена лишь одна из последних аналитических программ — «Неделя» Марианны Максимовской. На аналитические программы тоже спрос небольшой, но он есть». Спиридонов не исключает, что на РЕН ТВ может появиться интервью, но только если будет найдена подходящая форма. «Решение академиков программной политики канала не изменит», — говорит и программный директор СТС Алексей Зюнькин (в жанре интервью на канале работает программа «Кино в деталях» и отчасти — «Истории в деталях»).

Итак, чисто журналистский жанр исчез. И что пришло на смену? Медицинский факт — из 42 номинаций ТЭФИ в 11 попало развлекательное детище Александра Роднянского — канал СТС. А номинация «развлекательная программа» размножилась до трех. Теперь в этом жанре — целых три «рубрики»: «Юмор» (номинанты — «Вечер с Максимом Галкиным» Первого канала, «Дежурный по стране» «России» и «Хорошие шутки» СТС), «Игра» («Большие гонки» на Первом, «Танцы со звездами» на «России» и «Ты — супермодель-3» на СТС) и «Стиль жизни («Снимите это немедленно» СТС, «Квартирный вопрос» НТВ и «Пока все дома» Первого). Мало того, есть номинация, которая определит лучшего ведущего развлекательной программы — уже упомянутых Максима Галкина, Тимура Кизякова или Михаила Шаца с Татьяной Лазаревой («Хорошие шутки»), и даже «информационно-развлекательная программа». Здесь на признание лучшей претендуют «Времечко» (ТВЦ), «Доброе утро, Россия!» («Россия») и «Истории в деталях» (СТС).

Пока можно только фантазировать, какие новые номинации принесет нам ТЭФИ в следующие годы. Почему бы, к примеру, не присудить премии «Развлекательная программа: о науке», «Развлекательная программа: спортивный комментатор» или «Развлекательная программа: информационно-аналитическая»?

Сражение на льду

Доля аудитории двух программ начиная с первого выпуска, %. Аудитория 4 +

Источник: TNS Gallup Media.

«Нас не догонят»

Противостояние двух аналогичных программ Первого канала и «России» уже окрестили «Ледовым побоищем».

Вряд ли в новом сезоне изменят привычке контрпрограммирования два тяжеловеса российского телевидения — Первый и «Россия». Вслед за клонированием «кривых зеркал» и попытками сыграть на одной и той же «сериальной» поляне (вспомним, как в прошлом году «Золотой теленок» Первого бодался с сериалом по солженицынскому «В круге первом» на канале «Россия») гранды нашего ТВ ввязались в противостояние, уже названное телекритиками «Ледовым побоищем». И Первый, и «Россия» приобрели западные аналоги шоу, в которых поставили звезд фигурного катания и «просто» звезд на коньки. На СТС признают, что планировали выступить на том же поле, но, по одной из версий, «Россия» перебила предложение — идея «Танцев на льду» досталась второй кнопке. После чего и Первый «встал на лед» и срочно приобрел еще не отработанный, но уже запатентованный формат «Звезд на льду». На этот раз каналы, правда, ушли от лобового столкновения — проект Первого канала можно увидеть вечером в субботу, «Танцы на льду» идут в воскресный прайм-тайм.

Удивительно, но факт — оба проекта смотрятся аудиторией почти одинаково (см. графики «Сражение на льду»), хотя воплощение идеи различается. «Зарубежный формат, адаптированный Первым каналом и «Россией», оказался востребованным зрителем, — говорит Сергей Спиридонов, программный директор РЕН ТВ. — Это еще одно доказательство того, что когда программа делается теми, кто в этом понимает, когда реализуется вовремя и когда это по-хорошему модно, то получается качественный результат».

Операция по омоложению

Уже не первый год сетевые телекомпании становятся серьезными игроками на телевизионном конкурентном поле. Феерический успех СТС в минувшие пару лет перевернул представления о рынке. И в нынешнем сезоне сразу два канала, работающих по сетевому принципу, провели ребрендинг — РЕН ТВ и ТВЦ. Что еще сильнее может обострить конкурентную ситуацию.

Пока говорить об итогах переформатирования каналов слишком рано, признают телевизионщики и медиаизмерители: месяц-два — слишком маленький срок в телевизионном цикле. Однако их планы известны. ТВЦ «омолаживает» аудиторию — и в качестве базовой ЦА видит людей обоих полов в возрасте 35-50 лет («мы не приверженцы сексуального расизма, мы универсальны», — шутит Александр Олейников, генпродюсер ТВЦ). И осознает, что проблем по ее завоеванию много, хотя бы потому, что наиболее популярные слоты на канале связаны со старшим поколением. И изменение контекста канала — дело даже не нескольких месяцев, а скорее нескольких сезонов. «Назвать наш план «планом Барбаросса» нельзя, тем более что мы помним, чем это закончилось», — смеется Олейников.

В ближайшее время канал запустит несколько новых проектов, например успешный западный — тот, что связан с поиском кулибиных по всей стране, — «Фабрика мысли» («Идея для России»). Их совместно производят Олег Бочаров и Студия «2В». Будет и новое ток-шоу «Скандал как образ жизни» с Ольгой Бакушинской из газеты «Известия», в нем ведущая намеренно провоцирует скандалы, связанные с повседневной жизнью обывателя. Готовится созданная совместно с телекомпанией «ВиД» программа «Большое возвращение», в которой возродят некогда популярные группы, например «Электроклуб» или «Мираж» с Татьяной Овсиенко, а затем отправят их на гастроли.

На РЕН ТВ тоже планируют сыграть на ностальгии. Этой теме будет посвящено шоу Игоря Верника «Ретромания» — студийная программа с большим количеством гостей и демонстрацией архивного материала. Авторы передачи вспомнят 1980-е годы — о чем мечтали и какими были герои тех 10 лет. А с начала сентября демонстрируемый по понедельникам цикл документальных фильмов «Личные истории» постепенно трансформируется в «Частные истории» «о том, что никогда нельзя отчаиваться».

Этот сезон канал начал с новым слоганом — «Самый сок телеэфира», через некоторое время его сменит другой — «Яркие люди, интересные истории». РЕН ТВ, как и ТВЦ, решил «выстроить» новую целевую аудиторию. Канал ориентируется на городских, семейных людей, в возрасте от 18 до 54 лет, ядро аудитории — 28-38-летние. До сих пор канал считался достаточно «мужским» — на РЕН до сих пор демонстрируют гонки «Формула-1» и боксерские поединки. Теперь канал рассчитывает привлечь к просмотру своих программ представителей обоих полов. Прекрасный пол, например, хотят соблазнить ситкомами.

Сергей Спиридонов с РЕН ТВ доволен промежуточными результатами. «Канал меняется на глазах — и внешне, и по содержанию», — говорит он. В течение осени-зимы будет выпущено более 20 новых программ. «Пытаемся сохранить прежнюю аудиторию и приобрести новую. За все приходится платить: если хотите меняться, то надо научить зрителя находить эти изменения и воспринимать как свои», — рассказывает Спиридонов. Канал будет более развлекательным, рассчитанным на массового зрителя. «Любой коммерческий канал должен быть зрителем востребованным, любимым, но и нести что-то рациональное, что приносило бы удовлетворение и создателям», — говорит Спиридонов. Правда, пока общие показатели канала скорее ухудшаются по сравнению с предыдущим сезоном, доля аудитории канала в России снизилась на 0,2%, в Москве — на 0,4% (см. диаграммы «В погоне за рейтингом» и «Снова на экране»).

Александр Олейников с ТВЦ признает, что канал может со временем отказаться от некоторых новых проектов. Однако проведенным ребрендингом он тоже доволен. «Отношение к каналу уже изменилось. Увеличилось количество приходящих на ТВЦ людей, и наши новости стали конкурентными по отношению к соседям, — считает он. — В целом, супермаркет построили, теперь главное — разложить продукты по полкам так, чтобы у нас покупали то, что есть». За счет чего это произошло? За счет вложений в производство или все-таки в результате кампании по изменению облика? Конечно, часть зрителей получили за счет кампании, считают на ТВЦ, — для зрителя важно, что появилось новое оформление канала, изменилась технологическая стилистика, возникли разные межпрограммные проекты, такие как «Оборона Москвы» — мини-документальные фильмы, посвященные 60-летию со дня того события. Эти фильмы, убежден Олейников, создают общее ощущение от канала: «Не обязательно носить Dolce & Gabanna, главное — знать, что они есть. Наш зритель тоже не смотрит только ТВЦ с утра до вечера, но интерес аудитории очевиден». Но на одной кампании далеко не уедешь, а потому надо вкладываться в продукт. Так, впервые для ТВЦ были созданы два сериала — стосерийная мелодрама «Городской романс» и ситуационная комедия «Золотая теща» (48 серий). За сентябрь доля аудитории канала и в Москве, и в России выросла на 0,2%.

Пока неизвестно, какие позиции сможет занять новый питерский канал, претендующий на статус федерального (к концу 2007 года руководство канала планирует завоевать 1,5% доли аудитории) и, по словам Председателя Совета директоров канала Аллы Маниловой, стремящийся вернуть зрителей старого НТВ. В прошлом году ТРК «Петербург» неожиданно выиграла пул из частот в 43 регионах России. Грядет еще один конкурс Федеральной конкурсной комиссии по теле- и радиовещанию, на котором должна быть выставлена 31 частота. И, как и в прошлый раз, пресса предсказывает, что вновь выиграет «пятерка» (у себя на родине ТРК вещает на пятой частоте) — благодаря административному ресурсу. Хотя бы в лице Валентины Матвиенко, губернатора города, которая чуть ли не первым делом, придя к власти, заявила, что надо вернуть городу былое величие — в том числе и благодаря федеральному эфиру. К работе над проектом уже подключились несколько известных телевизионщиков, включая Павла Лобкова, бывшего ведущего НТВ.

В погоне за рейтингом

Доля аудитории телеканалов в прошлом телесезоне (сентябрь 2005 — июнь 2006). Аудитория 4 +

Источник: TNS Gallup Media.

Большая стирка

Александр Костюк, директор по телеизмерениям компании TNS Gallup Media, считает, что сейчас на подъеме находятся сериалы. «Это устойчивый тренд последних лет. Именно туда инвестируются большие деньги, это привлекательно и с точки зрения инвестиций, и ожиданий. Очевидно, что растет документалистика, в последний год — особенно активно, и это заметно по эфиру и Первого канала, и «России», — отмечает Костюк. Правда, такие безусловные шедевры, как совместный проект Первого и BBC «Битва за космос», — скорее яркое пятно на «желтоватом» фоне «документальных» проектов, некоторым из которых позавидовала бы бульварная пресса.

Говоря о тележанрах, программный директор ТНТ Владимир Воронов отмечает, что римейков западных ситкомов стало намного больше, их демонстрируют и ТНТ, и РЕН, и ТВЦ, и даже Первый. Доходит до смешного — на ТНТ сейчас идет российский аналог западного ситкома «Счастливы вместе» (Married with children), а на «Домашнем» этот же сериал можно увидеть в оригинале.

«Это новое веяние, которое будет развиваться, — отмечает Воронов. — Наличие адаптированных Russia-made американских ситкомов приятно, это означает, что российские каналы стали уходить от криминальных сериалов наподобие «Улиц разбитых фонарей». Только на «ментах» и криминале уже далеко не уедешь». Впрочем, и российский сериальный продукт тоже множится. Если раньше были «Солдаты», то сейчас по их кальке создано «Кадетство».

«Оказалось, что успехом пользуются повторы, которые шли в прайм-тайм на «России» и на Первом («Тайны следствия» и «Остаться в живых»), — говорит программный директор СТС Алексей Зюнькин об отличиях нынешнего сезона от предыдущих. — Видимо, другие каналы возьмут это на вооружение».

«Очень сильно стартовали в первые недели нового сезона первые два канала, — отмечает Александр Олейников. — В какой-то момент в рабочую неделю в прайм-тайме на сериалах они собирали 60% аудитории, оставляя остальным 10-12 каналам и видеомагнитофонам только 40%. Обычно соотношение другое — 50:50». Он также обращает внимание на то, что по России в целом и по Москве выстраивается разная картина телерынков: их соотношения зачастую противоположные. Так, например, СТС пользуется в регионах еще большей популярностью, чем в Москве (см. диаграмму «Снова на экране»).

Эксперты отмечают и бурный рост кабельного вещания во многих городах России, благодаря чему «каналы растут кратно». «Москва — не самый яркий пример, — говорит Александр Костюк. — В «Мостелекоме» сети массово не реконструируются, а вот в том же Санкт-Петербурге уже есть эффект — в северной столице каналов 20, а в столице нашей родины — 14. Именно поэтому рейтинги некоторых каналов начинают падать».

Новые каналы появляются и в спутниковых пакетах. Взять хотя бы ту же платформу НТВ +, на которой появился даже Russia Today. Этой осенью на НТВ + возник еще один политический проект — новостной канал ВГТРК «Вести 24». Хозяйство ВГТРК все увеличивается, но главный конкурент не дремлет — Первый запустил на той же платформе аж четыре канала сразу — «Цифровое телесемейство», состоящее из детской «Теленяни», музыкального «Музыка Первого», киноканала «Дом кино» и «канала кумиров» — «Время».

«Частотный ресурс ограничен, и цифровизация становится практически единственным направлением развития телевидения, дающим широкие возможности по увеличению количества каналов, — говорит генеральный директор компании «Первый канал — Всемирная сеть» Алексей Ефимов. — Сейчас разрабатываются концепции еще нескольких тематических каналов, однако мы начали с запуска тех, что максимально отвечают ожиданиям сегодняшнего телезрителя. И думаю, выход пакета на других платформах — лишь вопрос времени». Ефимов считает, что телевидение в России развивается по тем же законам, что и в остальном мире — происходит постепенная эволюция «массового» ТВ в «нишевое». «Переход на цифровое вещание, наряду с нишевым делением эфира, означает, что появление новых тематических каналов неизбежно. Сегодня многие независимые производители и холдинги Pay-TV декларируют свои намерения в этой области. Это можно только приветствовать: ведь в конечном счете от этой конкуренции выиграют телезрители», — заключает он.

Впрочем, справедливости ради следует отметить, что не все участники рынка верят в платное телевидение. Так, руководитель холдинга СТС-Медиа Александр Роднянский, например, считает, что у подобного ТВ не так много шансов в стране, где настолько широк выбор бесплатных эфирных каналов, это невозможная ситуация для других рынков. Он отмечает, что нигде в мире нет бесплатных спортивных каналов (а тем более — двух, в нашем случае это канал ВГТРК «Спорт» и «7ТВ»), и тем более музыкальных — за доступ к MTV зарубежный зритель платит, а нашему он достался «за так».

Снова на экране

Доля аудитории телеканалов в новом телесезоне (сентябрь 2006). Аудитория 4 +

Источник: TNS Gallup Media.

Исчезающий жанр

В то время как буйным цветом на ТВ расцветает формат сериала, кинопоказ уже не приносит тех рейтинговых результатов, на которые можно было рассчитывать ранее, утверждают телевизионщики. «Да, мы действительно убрали пятничную линейку в 22:00 — прежнего эффекта уже нет, — говорит Владимир Воронов с ТНТ. — Однако все равно и мы, и СТС показываем качественное кино — это и рекламодатели любят, и ошибок меньше: если сериал проваливается, то уходит огромное количество денег, а в кино есть беспроигрышные хиты. Отказываться мы не собираемся, а то, что остальные показывают кино меньше, — нам же лучше».

Александр Олейников с ТВЦ признает, что тенденция отказа от кино существует, особенно в отношении западного кинематографа. Но ТВЦ попытается обратить ее в свою пользу. «Мы показываем минимум семь российских фильмов советского, позднесоветского периода в неделю, — говорит он. — И это дает результаты. Конечно, это связано с возрастом нашей аудитории, склонной к ностальгии». Олейников прогнозирует, что в ближайшие годы появится другая тенденция в отношении кино, будет развиваться «телекино» — специально снятые для ТВ, не ориентированные на кинопрокат фильмы с бюджетом около $ 1 млн. И именно они будут занимать субботне-воскресный эфир, убежден продюсер.

«Кино уходит, — соглашается Александр Костюк. — Вспомните, раньше все время шло кино, а сейчас оно сериализируется. На больших каналах кинолинеек все меньше, «важнейшее из искусств» осталось в основном на специализированных». «Мыло» будет прогрессировать и дальше. «Сериальный жанр очень удобно форматируется, это вообще-то формат, рожденный именно ТВ, — объясняет происходящее Костюк. — Если это успешный проект, если умеешь привлечь внимание к сериалу со сквозным сюжетом, то есть возможность эксплуатировать одну идею достаточно долго. Это технологично с точки зрения и производства, и постановки, и рекламы, и промоушна. Это удобно и зрителю, у которого есть определенный жизненный цикл: проверка у детей домашней работы, приготовление ужина, просмотр любимой программы». Он считает, что такому зрителю приятно увидеть историю с продолжением, возникает привычка к потреблению. «Телепродукт брендирован так же, как и любой другой, ведь мы постоянно употребляем одни и те же товары», — резюмирует Костюк.

«Брендированный продукт» есть на ТНТ (который планомерно делает ставку на отличную от других каналов структуру вещания — в пользу реалити-шоу и комедий), и это «Дом-2». Вопросы журналистов о продолжительности этого шоу руководство канала начинают заметно раздражать, и ответа на них оно пока не дает. Однако и в рамках одного проекта можно постоянно проводить ребрендинг. Шоу модифицируется, меняется его оформление. К примеру, сейчас герои реалити-шоу участвуют в конкурсе «Самая умная пара». «Думаю, никто от «Дома-2» этого не ожидал», — говорит Воронов.

В новом сезоне (впрочем, для ТНТ, как и для некоторых других каналов, понятий «закрытие» или «открытие» сезона больше не существует — премьера нового проекта может состояться и летом, до недавних пор считавшимся «мертвым» с точки зрения телесмотрения сезоном) опыты над жанрами реалити и комедии на канале продолжатся. «У нас будут интересные программы в разных стилях, наподобие «Голых стен», — говорит программный директор. — А еще мы готовим к эфиру комедийное шоу «Звезды против караоке». Однако и «серьезные», деловые шоу наподобие «Кандидата» с Владимиром Потаниным или «Капитала», по-видимому, получат свое продолжение. Канал начал их делать первым, а потому попытается застолбить за собой и это направление.

Развлечения продолжаются

Место Кати Пушкаревой в эфире СТС заняли кадеты, а Тина Канделаки остается чуть ли не единственным интервьюером на нашем ТВ.

Первый развлекательный (СТС) пытается повторить успехи «Не родись красивой» и экспериментирует с новыми жанрами субботних шоу. С первой попытки найти достойную замену Кате Пушкаревой не удалось, и широко разрекламированный «Петя Великолепный» переехал из вечернего прайма в дневной эфир. Вышедшее на замену «Кадетство» демонстрирует позитивную динамику — и в общей аудитории канала 4 +, и в целевой — 6-54. Александр Роднянский на презентации нового сезона шутил, что после феноменального успеха «Не родись красивой» (сериал зачастую становился первым проектом в рейтингах среди 100 самых успешных проектов всех каналов) ситуация превратилась в «Жизнь после Не родись».

Однако Зюнькин подчеркивает: «Важно понимать: наши возможности значительно шире, нежели «жизнь после Кати Пушкаревой». Наши новые сериалы привлекают огромное количество молодежи, поэтому жизнь после «Не родись» — не жизнь после смерти, а новая реальность, в которой нам есть что предложить аудитории». Он считает, что факт привлечения широкой аудитории «Кадетством» и «Не родись» — «исключительно важен», однако вместе с тем для нас главная часть аудитории — молодежь. «В «Кадетстве» коэффициент профильности значительно выше, чем на других проектах», — заключает он.

В новом сезоне СТС запустил импровизационное шоу «Слава богу, ты пришел!», созданное по австралийскому оригиналу. «Эта программа значительно отличается от тех традиционных юмористических, которые демонстрируют федеральные каналы, — рассказывает Зюнькин. — Это очень оригинальный формат, который мы значительно адаптируем, чтобы он был близок российскому зрителю. У нас есть возможность подобные форматы и приобретать, и развивать, это важно для будущего. Программу заметили и в Москве, и в России, поэтому мы будем развивать этот жанр».

Источник: C песней по жизни. Как телеканалы будут развлекать зрителя в новом сезоне. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 20. URL: https://adindustry.ru/doc/458
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи