Горячие финские парни. Как Nokia соединяла людей

Когда в 1960-х годах XX века в компании Finnish Cable Works, входящей в Nokia Group, был учрежден отдел электроники для проведения исследований в области полупроводников, только некоторые ученые со свойственной им одержимостью искренне верили в радужные перспективы развития электронной связи. Большинство телефонных станций работало с традиционным электромеханическим оборудованием, а «цифровизация» казалась явлением из области если не фантастики, то весьма отдаленного будущего. Тем не менее, уже в 1981 году на основе технологий Nokia создается Nordic Mobile Telephony (NMT), сотовая сеть, охватившая поначалу Финляндию и Швецию, а затем многие другие европейские страны. В 1987 году Nokia выпустила на рынок легкий и действительно «мобильный» телефон, в то время как конкуренты создавали исключительно громоздкие, тяжелые аппараты. Предложение позволило компании отвоевать значительную долю небольшого по тем временам рынка.

В конце 1980-х в связи с интеграцией национальных телекоммуникационных рынков Nokia создает коалицию с двумя финскими операторами для налаживания первой сети GSM. Первый в мире звонок в коммерческой сети GSM осуществлен самим премьер-министром Финляндии 1 июля 1991 года именно по телефону Nokia — это был ошеломляющий успех и официальное признание того, что вера в будущее цифровой связи и многолетние труды были не напрасны. Первый цифровой телефон, выпущенный компанией в 1993 году, расходится тиражом более 20 миллионов штук. К концу декады Nokia продает уже 40 миллионов трубок в год. Телекоммуникации становятся основным бизнесом Nokia Group, а за первым успехом следует бурное развитие сети: заключаются соглашения на обеспечение сетями GSM от Nokia девяти европейских стран, и к августу 1997 года партнерская сеть компании включает 59 операторов в 31 стране мира.

Мобильные пионеры

Будущие успехи компании во многом были предопределены дальновидными решениями менеджмента, принятыми в самом начале долгого пути. Руководство Nokia изначально сделало ставку на собственный бренд — в то время иначе как предвидением это назвать было нельзя: телефонные аппараты продавались под торговыми марками телекоммуникационных операторов, а о том, что со временем мобильные телефоны из разряда технических устройств перейдут в ранг потребительских товаров, никто и не помышлял. В начале 1990-х Nokia решает серьезно заняться продвижением собственного бренда и запускает глобальную имиджевую кампанию Connecting People с логотипом, представляющим собой переосмысление античного сюжета «Сотворение Адама» с фрески Микеланджело в Сикстинской капелле (cм. иллюстрации). Программы поддержки собственного бренда были особенно необходимы компании на некоторых локальных рынках. В частности, в Штатах, где благодаря удачному контракту с телекоммуникационным провайдером AT&T Nokia к 1998 году являлась крупнейшим поставщиком мобильных телефонов, ее бренд практически не был известен рядовому потребителю, полагавшему, что он пользуется телефоном марки AT&T.

Nokia не ограничилась печатной рекламой и первой из игроков телекоммуникационного рынка вышла на телевидение, разместив рекламу на MTV Europe и выступив спонсором научно-технических программ CNN. Только на американском рынке кампания по персонализации собственного бренда обошлась Nokia в $ 26 млн. и включала в себя не только непосредственно коммуникационную активность, но и запуск новых продуктов, призванных подчеркнуть индивидуальность бренда и его потребителей: флагманом этого направления стала линейка 5100 со сменными панелями.

Успехи компании в развитии собственного бренда были отмечены престижной наградой Европейской ассоциации рекламных агентств. В 1996 году Nokia получила золото в номинации «построение глобального бренда». Критерии отбора включали в себя завоевание рыночной доли и развитие каналов дистрибуции, но в первую очередь решения принимались на основе маркетинговой стратегии, рекламных материалов, медиапланирования и достигнутых результатов. Основные усилия по созданию собственного бренда были приложены компанией в 1993-1995 годах (этому предшествовали два года разработки и подготовки), в итоге Nokia оказалась сильнейшим мобильным брендом Европы по степени потребительской осведомленности и узнавания.

«Nokia — организация, которая гораздо больше, чем многие другие, должна постоянно использовать инновации как платформу для выживания и роста. Она действует на рынке, испытывающем огромное влияние технологий, способных совершить революцию в телекоммуникациях. В этих условиях удовлетворить потребителя недостаточно: очень важно понять его и осознать, что его запросы становятся все более высокими». Эта фраза из отчета исследовательской компании, изучавшей в конце 1990-х настроения потребительской аудитории на телекоммуникационном рынке, стала для Nokia определяющей. Компания поняла, что лидером рынка будет тот, кто сумеет лучше всего предугадать те потребности покупателей, в которых они сами пока себе не отдают отчета.

Продуктовые войны

К концу 1990-х Nokia уже безоговорочный лидер рынка цифровых технологий связи, а главный секрет успеха компании заключается в продукте. Компании удалось наладить безупречную работу полной цепочки: от разработки и производства до продвижения и продаж. Мировой успех приходит благодаря умению чутко реагировать на рыночные перемены и брать на вооружение передовые технологические разработки: в 1997 году Nokia производит мобильные телефоны практически всех существующих цифровых стандартов: GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. В то время как главные конкуренты — Ericsson и Motorola — констатируют снижение темпов производства, Nokia декларирует рост прибыли в 70%. Через год у Nokia было уже 27% мирового рынка мобильных телефонов, а ближайший конкурент Motorola отставала почти на 10%.

Только однажды конкурентам удалось пошатнуть позиции финского телекоммуникационного гиганта. Произошедшее в первом квартале 2004 года падение объемов продаж мобильных телефонов Nokia и последующая потеря части отвоеванной рыночной доли (с 38 до 30%) аналитики объясняли тем, что компания не сумела вовремя сориентироваться в рыночной ситуации и не предложила потребителям ставшие неожиданно востребованные модели-раскладушки. Финнов также упрекали в том, что в ассортименте Nokia был недостаточно представлен средний ценовой сегмент. Ответный удар Nokia был молниеносен и бил наповал. Уже к концу того же квартала Nokia выпускает первую раскладную модель телефона, а до конца 2004 года рынок ждало еще 9 подобных «премьер». Параллельно с этим компания запускает целый ряд различных по цене моделей, большинство из которых были со встроенной камерой и цветным дисплеем.

Результаты не заставили себя долго ждать: уже к концу 2004 года Nokia принадлежало 34% мирового рынка мобильных телефонов, а по результатам 2005 года эта цифра составила 32,5%, что больше, чем у ближайших конкурентов, Motorola и Samsung, вместе взятых (данные WARC). Принято считать, что одним из факторов успеха компании стало непрерывное обновление: не давая рынку и конкурентам расслабиться, Nokia периодически выпускала новинки в различных ценовых категориях. Однако само по себе появление новых продуктов, не подкрепленное передовыми технологическими разработками, вряд ли обеспечило бы компании лидерство — и здесь немаловажную роль сыграло создание знаменитой фирменной системы меню, благодаря которой значительно возросли функциональные возможности телефонов. Еще одной отличительной чертой Nokia стал дизайн телефонных аппаратов. Компания не жалела на это средств: над реализацией идеи перевоплощения мобильного телефона из технического средства связи в модный аксессуар, способный подчеркнуть индивидуальность владельца, трудился собственный штат дизайнеров.

С самых первых шагов в телекоммуникационном бизнесе компания делала ставку на нетрадиционные маркетинговые техники. Одной из первых Nokia освоила ивент-маркетинг, запустив кампанию кросс-промоушна совместно с домом моды Kenzo. Имиджевая кампания, закрепляющая за Nokia позиции лидера в дизайне на телекоммуникационном рынке, была направлена вместе с тем на повышение продаж — именно на показе Kenzo публика впервые увидела модель Nokia 8210, которая, по выражению своих создателей, «заняла нишу где-то между престижным модным аксессуаром и обычным телефоном».

В 2000 году, после предварительного тестирования в Нидерландах, Nokia запускает глобальный маркетинговый проект: собственную игру, объединяющую активных потребителей в клуб посвященных, в интегрированное пространство общения друг с другом и с брендом. Игровые моменты тесно переплетены с элементами продвижения новых моделей телефонов и технологиями передачи мультимедийного контента (см. «Игры, в которые играли люди»). Так, Nokia воплощает на деле свой слоган Connecting People. Проект оказывается весьма удачным и начинает проводиться ежегодно.

Популярную сегодня проблему социокультурной обусловленности рекламной коммуникации Nokia понимает одной из первых: в 2004 году компания объявляет о намерении адаптировать свою глобальную имиджевую кампанию «1001 причина иметь телефон Nokia с камерой» под особенности своих региональных рынков. Героями видеороликов и печатных макетов становятся местные актеры с типичной для каждого региона внешностью, и декорации подбираются также с учетом национальной специфики, будь то уличные торговые ряды в Италии или колоритный восточный базар.

При запуске люксового бренда Vertu со стоимостью аппаратов до $ 20 тыс. также использовался подход, максимально учитывающий местную специфику каждой страны. Сотрудники агентства Text Appeal, занимающегося адаптацией рекламных брошюр для разных стран, вспоминают курьезный случай, когда из русского варианта текста была удалена фраза о том, что «телефон не сломается, даже если его уронить 12 раз», чтобы удержать российского потребителя от соблазна проверить это утверждение на практике.

Игры, в которые играли люди

Nokia Game стала серией игр посредством объединения разных медийных форм, создающих виртуальную реальность и стимулирующих игроков к общению между собой. Как правило, лучшие 50-100 игроков в каждой стране гарантированно получали приз от Nokia. Чаще всего компания дарила самые последние модели телефонов, еще до их официальных премьер в рознице, тем самым превращая победителей очередной игры в промоутеров мобильной новинки.

1999 год: Прочные связи (The Ultimate Connection):

В центре сюжета первой игры — молодой парень по имени Сису, находящийся на лечении в больнице после неудачного опыта катания на сноуборде. Задачей для игроков было выяснить, что же именно произошло с героем и что следует делать дальше. Ключи к заданиям нужно было искать в телевизионных рекламных роликах, журналах и даже телефонных звонках. Некоторые моменты игры требовали от участников связываться друг с другом, чтобы узнать ники.

2000 год: Сису и Мика (Sisu and Mika):

Первую игру много критиковали за высокую сложность, поэтому последовавшее продолжение предусматривало менее строгие ограничения по времени. Была значительно расширена территория игры, которая до этого ограничивалась территорией Нидерландов. Главным героем снова был Сису, на этот раз он лежал в больнице после чьей-то попытки его отравления в кафе-мороженом. Участники снова должны были выяснить все подробности произошедшего — по уликам, оставленным на месте преступления, а также по свидетельствам таинственного героя Мика, утверждающего, что многое знает о прошлом Сису.

2001 год: Тон (The Tone):

Широко разрекламированная в СМИ игра была доступна участникам из большинства европейских стран. За две недели до начала зарегистрированным игрокам поступил таинственный звонок: некто Женева попросил включить определенный телеканал в обозначенное время. Выполнившие это задание увидели рекламу Nokia с введением в сюжет игры: странный голубой свет («Тон») воплотился в группе скейтбордистов, которых нашла и захватила некая организация. Только одной скейтбордистке удалось спастись — на экране девушка по имени Альфа изображена отвечающей на звонок Женевы, как до этого и все зрители ролика. В целом игра состояла из нескольких флеш-игр в Интернете, проверяющих игроков на внимательность и память, на умение принимать решения и добывать необходимую информацию. Подсказки скрывались в радиорекламе, в классифайдах — там же игроки натыкались на уводящие в противоположную сторону ловушки. Nokia даже разместила полосную рекламу в федеральных газетах стран — участниц игры с изображением главной героини Альфы и подписью: «Ты видел эту женщину?» В национальных СМИ также печатали карты и вопросы викторины, необходимые игрокам для общеевропейского финала.

2002 год: Город музыки (Music City):

В отличие от предыдущих «серий» здесь отсутствовал общий сюжет, и связующим звеном для еженедельных мини-игр было лишь место проведения — виртуальный Город музыки. Команда организаторов регулярно появлялась в определенном заранее европейском городе и просила победителей предыдущего этапа «бросить кости» — результат положительным или отрицательным образом отражался на общих очках игры. Особый акцент в этой игре был сделан на «сообществе» — игроки могли создавать собственные визуальные значки-логотипы и принимать участие в конкурсе на лучший значок. Используя нехитрую программу, игроки могли также создавать собственные музыкальные произведения. Одной из целей игры 2002 года было продвижение недавно появившейся группы Kosheen — отрывок из их песни Harder можно было услышать на всех улицах Города музыки.

2003 год: Кто-нибудь (AnyOne):

Основной инновацией было введение системы личных соревнований в режиме реального времени. Игроки должны были общаться между собой посредством компьютера и мобильного чата. Специально выпущенное игровое приложение FloBoard к телефонам Nokia Series 60 стало одним из основных плацдармов игры. Еженедельно участникам предлагалось максимально быстро «пройти» новую сноуборд-трассу, а также сразиться с одним из членов таинственной организации «Кто-нибудь», укравшей в самом начале игры телефон главной героини Фло. Каждый из двух соревнующихся между собой игроков видел в сопернике врага из зловещей организации. Игра вызвала немало критики — и в техническом плане, и в плоскости все большей коммерциализации игрового процесса.

В 2003 году Nokia объявила, что не планирует проводить очередную игру, и возобновила практику лишь через год, в 2005-м.

2005 год: Двадцать жизней (20 Lives):

Герой участвует в конкурсе-шоу, в котором каждый день он может становиться совершенно другим человеком. От того, как поступает участник при принятии трех важнейших решений его длящейся 24 часа «жизни», зависит общий исход жизненной попытки — успех или провал.

2006 год: Отстоять своих (Defend your Turf):

В преддверии финальных игр 2006 FIFA World Cup была организована трехнедельная игра, в которой участники, виртуальные футбольные команды, могли соревноваться с «парнями из Бразилии». Игра традиционно сочетала элементы заданных условиями действий в реальной жизни и игровых флеш-сессий и охватила огромное количество поклонников марки во всем мире: только в Австралии число игроков перевалило за 20 тысяч.

Игры без правил

Nokia умеет создать интригу и ажиотаж вокруг своей продукции: кампании по продвижению новых моделей телефонов начинаются задолго, порой за год до появления телефонов в продаже, что сильно подогревает интерес потребителей и желание обладания модной новинкой. Сильной стороной Nokia стала также особая система позиционирования мобильных новинок. В компании были разработаны шесть основных товарных групп, ориентированных на различные типы потребителей и предусматривающих соответствующие этим группам функциональное наполнение и стилистическое оформление телефонов. Разница в ценовой политике категорий Basic, Expression, Active, Classic, Fashion и Premium позволила компании Nokia обеспечить присутствие во всех рыночных сегментах. Кроме того, компания выпускает отдельную линейку телефонных CDMA — аппаратов для стран, активно использующих эту технологию (США, Южная Америка, некоторые страны Азиатско-Тихоокеанского региона).

Отличительным знаком Nokia стала специфическая система «пакетного» продвижения в рамках единой рекламной кампании группы из нескольких (обычно двух-трех) аппаратов. Это позволяло продвигать одновременно продукты, находящиеся в разных ценовых сегментах, а также значительно увеличивало степень воздействия на потенциального покупателя. Такими «мобильными группами» становились, например, 6230i вместе с 9500 под слоганом «Элегантное решение любой задачи», смартфоны Nseries и три раскладушки 6170, 6060 и 6101. Несмотря на экономическую эффективность «пакетного» продвижения, маркетинговые бюджеты Nokia неизменно высоки: в 2004 году, например, компания потратила на рекламу $ 337 млн., заняв 89 место в списке крупнейших рекламодателей мира.

Но маркетинговые эксперименты Nokia далеко не всегда заканчивались удачно. Тогда же, в 2004 году, реклама игровой приставки N-Gage в Великобритании вызвала публичные осуждения и запрет Комиссии по стандартам рекламы на демонстрацию на территории страны как провоцирующая насилие и агрессию. На рекламных постерах изображались ночная дорога с подписью: «Здесь я повязал трех парней и заставил их рыдать как детей», шкафчики в раздевалке: «Здесь я заставил Кейва вести себя как ребенок», автофургон на фоне сельской местности: «Здесь я оставил Кейт, Люси и Мишель, которые хотели еще» или пустынная автобусная остановка: «Здесь с Ларой я зашел дальше, чем кто бы то ни было». В телеролике камера показывала фургон, а затем пустынную дорогу с надписью: «Здесь я молил о помощи». Шесть из девяти подобных сюжетов были изъяты из обращения, хотя компания утверждала, что занималась продвижением нового на рынке продукта — беспроводной игровой приставки, воплощающей идею «теперь можно играть где угодно».

Россия всегда играла в жизни Nokia особую роль. В свое время это был первый иностранный рынок, на который вышла амбициозная финская компания, тогда еще производитель бумажной продукции. Сегодня Nokia продает в России около 8 млн. трубок, занимая 24,5% российского рынка мобильных телефонов (по состоянию на конец 2005 года, данные Mobile Research Group). В августе 2006 года региональное отделение Nokia в странах СНГ объявило об открытии очередного (18-го по счету в России и четвертого в Москве) фирменного салона Nokia. На фоне недавних встрясок российского розничного рынка мобильных аппаратов в связи с арестом контрафакта компания приняла решение создавать собственную фирменную сеть мобильных салонов. (Параллельно с Nokia собственную розничную сеть в регионах развивает также Samsung.) В компании убеждены, что «продвинутому» потребителю нужны соответственные условия обслуживания — авторизованные точки продаж создаются в концепции Nokia Unplugged («Живое общение с Nokia»), подразумевающей интерактивное пространство общения бренда с потребителем. Так, в фирменных салонах планируется регулярное проведение музыкальных мероприятий с приглашением известных музыкантов и диджеев.

Концепция «живого общения» предусматривает также «тест-драйв» посетителями мобильных новинок от Nokia: непосредственно в салоне можно будет скачать мелодии в свой телефон, создать собственный музыкальный трек, напечатать фотографии или отправить E-mail — с помощью мобильного телефона. В Nokia надеются, что собственные салоны в российских регионах станут прибыльным бизнесом — пространство позволяет выгодно разместить практически весь ассортимент мобильных телефонов — и в первую очередь модные и дорогие новинки.

Ориентация компании на построение собственной розницы неоднозначно отразилось на ее взаимоотношениях с крупными российскими мобильными ритейлерами. С кем-то из них, например с «Цифроградом» и DIXIS, Nokia строит сегодня розничный бизнес, а вот «Евро-сеть» фактически объявила бойкот продукции финской компании, запретив своим сотрудникам пользоваться Nokia даже в личных целях. Начиная с 2004 года компания ищет новые пути развития бизнеса. Новое подразделение Nokia — Enterprise Solutions — занимается разработкой «продвинутых» смартфонов серии E для корпоративных клиентов, а также бизнес-приложений для управления контентом и обеспечения безопасности корпоративных сетей. В рамках еще одного подразделения, Nokia MultiMedia, компания ведет разработки в области мультимедийных ресурсов. Результатом трудов стали аппараты серии 3G, а также мобильное устройство N-Gage, призванное конкурировать с последними разработками Nintendo и Sony. Несмотря на то что запуск N-Gage оказался не столь удачным, как ожидалось, Nokia представила на рынке еще один новый продукт из той же серии — так называемый мультимедийный телефон-компьютер с возможностью приема телевизионного сигнала и хранением mp3-файлов. Детищем этого же передового подразделения стало первое для Nokia нетелефонное устройство, Nokia 770 Internet Tablet, служащее для мобильного выхода в сеть по технологии Wi-Fi.

Доходы от направления Nokia MultiMedia за 2005 год выросли на 65% и составили около 6 млрд. евро. В 2006 году компания обнародовала свои планы по вхождению на рынок цифрового музыкального контента. Вполне возможно, что умение диверсифицировать бизнес еще не раз сыграет на руку амбициозным финнам. Недавно Nokia и Motorola объявили о совместном проекте по созданию сети мобильного телевидения с возможностью трансляции до пятидесяти телеканалов. У мобильных гигантов есть все основания рассчитывать на хорошие продажи телефонов, поддерживающих технологию цифровой видеотрансляции. По прогнозам аналитической компании Gartner, каждый десятый пользователь мобильной связи к 2009 году подключится к телевизионным сервисам.