Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Недетский антигламур. Как кидалты «сделают» Европу

Телеканал «2×2», вещающий на Москву и Санкт-Петербург с апреля этого года, ориентируется в основном на людей, которым существующие каналы российского бесплатного ТВ малоинтересны. О способах привлечения к экрану самых капризных зрителей «Индустрия рекламы» рассказывает Наталья Вашко, генеральный директор «2×2». Автор статьи: Ирина Шевелева.

Расскажите, пожалуйста, о вашей аудитории. Кто такие эти «кидалты» (от англ. Kid (ребенок) + Adult (взрослый)?

Это те, кто не сдается возрасту. Мысль о том, что таких людей немало, появилась, когда я смотрела на рейтинги анимации по взрослым аудиториям и понимала, что они, во-первых, намного выше ожиданий, а во-вторых — любой другой телевизионной программы. Стало понятно, что анимация интересна взрослым зрителям. Когда я начала над этим думать (у меня за спиной социологическое образование, поэтому есть такая привычка — искать во всем тенденции), то поняла, что, скорее всего, это уже явление, а не просто настроение. Посмотрите на огромное количество фитнес-клубов, на iPod’ы в ушах у 40-летних мужчин (и, кстати, на стоимость этих iPod’ов), и вы увидите, что это целая индустрия.

Не секрет, что телевидение — немодное средство времяпрепровождения, у телевизора сидят те, кто привязан к дому или больше ничего себе позволить не может. Это самый быстрый, легкодоступный и дешевый способ развлечения. Поэтому считается, что та аудитория, для которой мы делали канал, телевизор не смотрит. MTV рассчитан на более молодую аудиторию, которую интересует гламур, которая хочет знать, «а что там сейчас в моде», «а что там популярно», потому что в подростковом возрасте очень важно мнение референтных групп. Но потом ты неизбежно взрослеешь, у тебя появляется собственное мнение… И вот ты взрослый, но на рельсы становиться не хочешь, сохраняешь в себе бунтарский подростковый дух, стараешься не забывать, что развлекаться можно не только в молодости. И мы подумали, что гламур — это уже не так интересно и актуально, когда тебе 30. Но ведь ты по-прежнему хочешь хохотать, и мульты, пожалуй, единственное, что тебя может заинтересовать. Потому что всякие мелодрамы — кровь, слезы и любовь — у тебя есть в жизни, а новости удобнее смотреть в Интернете… Так мы и остановились на анимации.

Получается, «2 × 2» — это антигламур?

Очень хочется в это верить. Нас, русских (особенно москвичей), узнают за границей именно по этому блеску D&G и брендов везде и повсюду. И мне очень хотелось создать что-то негламурное. Мы специально пригласили работать над дизайном бренда английское агентство Red Bee, потому что оно — известный в мире антигламурный культурный феномен. Хотелось создать канал в образе такого «своего парня» или «своей девчонки», а не «далекой и желанной» Памелы Андерсон или Тины Канделаки.

Кто составляет костяк ЦА?

Если говорить о ядре, — то это 18-25-летние. К моему большому сожалению, скорее мальчики (60%), чем девочки. Но мы поработаем над тем, чтобы девочки тоже поняли, как у нас весело.

Наталья Вашко:

Родилась в Киеве.

Образование: Киевский государственный университет, философский факультет, отделение социологии.

Профессиональная деятельность: 1997-1998 — РА «Премьер СВ», руководитель департамента исследований; 1998-2001: TNS Gallup Media, аналитик; 2001-2006: работала в «Телекомпании НТВ», с 2006 года — программный директор; 2006 — настоящее время: генеральный директор телеканала «2 × 2».

Мультики для взрослых

То, что вы берете в основном мультфильмы «со стажем», продиктовано финансовыми мотивами?

На самом деле, нет. Мы выбирали все, что, на наш взгляд, можно отнести к взрослой анимации. И в этом случае не брать «Симпсонов», «Футураму», «Южный парк», Celebrities' Death Match, «Дарью» только потому, что их уже показывали, глупо. Более того, когда ты произносишь эти пять названий, всем становится понятно, о чем ты говоришь. А если бы я назвала «Робоцыпа», «Поллитровую мышь» или «Морлаб», мне долго пришлось бы объяснять, что это такое.

Другие каналы также показывают мультики из вашего нынешнего репертуара. Как распределены в таких случаях права?

Мы купили все что могли «на эксклюзиве», кроме «Симпсонов», на которых у нас права на все первые сезоны, а у РЕН ТВ — на последние. С MTV было специальное соглашение. Но мы ждем, пока они допоказывают «Южный парк». Пытались «выцарапать» из MTV соглашение, что теперь в России «мы и только мы», но я не уверена, что нам это удалось, наверняка они оставили какую-нибудь лазейку за счет того, что у них есть франшиза.

Вы используете уже существующие русскоязычные обработки старых мультиков или делаете новый перевод, озвучание?

Для «Симпсонов» мы используем старый перевод, но думаем, что со временем получим английские версии и сделаем свою озвучку, потому что фанаты пишут: «а вот здесь ошибка, а здесь — неправильно», и я уже устала отбиваться, что так досталось и ничего не могу сделать. Из нового — ZoneVision нам озвучивает «Облонгов» и «Морлаб», Гоблин нам делает «Робоцыпа» и «Поллитровую мышь» и Миша Козырев — «Бракшоу», «Секретное шоу» и, по-моему, «Братьев Вентура», а «Флинстоунов» мы делаем с «Мурзилками International».

А в каком соотношении русские мультики и зарубежные?

Русских немного. Но предвидя все эти разговоры об «американизации», «дебилизации», «реструктуризации» и так далее, могу сказать, что их в принципе немного, к моему сожалению. На Западе существует феномен анимации для взрослых. В России в советское время анимация была либо для детей, либо — настоящим искусством. Искусство не предполагает никакой сериальности, а подразумевает отдельные художественные явления разного хронометража.

Часть эфира идет на английском языке. Какого эффекта вы ожидаете от осознанного показа на языке оригинала?

Это скорее мои культуртрегерские штуки. Поэтому мы показываем Mazzi. А это, если помните, из нашего детства, такие трехминутные мультфильмы — уроки английского языка. Мы придумали еще промо «Выучи английский с Симпсонами», например, или с «Поллитровой мышью». Вообще, у меня есть такая идея: «Выучи английский, стань свободным, «сделай» Европу». Мы ощущаем себя достаточно скованно за границей. Европейцы между собой уже разговаривают, они нашли один общий язык. А мы приезжаем из-за своего бывшего железного занавеса с кириллицей, и нам непросто… Думаю, что у нас репутация мрачной нации именно по этой причине: ты не понимаешь, что тебе говорят, глупо улыбаться — как-то унизительно (кто знает, что они там тебе говорят), и в результате мрачно молчишь…

Сотрудники относятся к моей идее скептически — они говорят, что люди хотят у телевизора выдыхать и расслабляться, а необходимость учить язык их напрягает. Даже субтитры — это лишняя интеллектуальная нагрузка. Ну, не знаю, мне кажется, что те, кто захочет, втянутся и получат удовольствие.

Получается, вы сбиваетесь с вашей сугубо развлекательной философии на познавательно-образовательную…

Знаете шутку о председателе общества пофигистов? Нет у нас никакой философии. Делаем, что нравится и что считаем честным и интересным. Никого не хотим поучать, просвещать, оглуплять. Хотим поделиться тем, над чем сами смеемся и что самих интересует. Меня как-то спросили: разрешаю ли я своей дочке смотреть Бивиса и Батхеда? Ответ: да, пусть поймет, какие бывают дурни на свете, потом кого ни встретит — будет казаться принцем, проживет долго и счастливо без разводов, что еще нужно? Наши парни придумали такой промо: что мы вроде как работаем по методу Илоны Давыдовой: просто расслабляйтесь и смотрите телевизор, а английский проникнет в вас сам собой.

Любители анимации

Доля аудитории (10 +) анимационных программ, 1-е полугодие 2007, %
Телеканал Мультсериал Всего Москва Россия без Москвы
СТС Смешарики 16,6 16,5 16,6
РЕН ТВ Симпсоны 12,8 15,6 12,3
ТНТ Губка Боб — квадратные штаны 11,7 11,6 11,7
ТНТ Эй, Арнольд! 11,1 11,6 11,0
ТНТ Крутые бобры 10,5 10,0 10,6
ТНТ Ох уж эти детки! 10,2 9,8 10,3
ТНТ Дикая семейка Торнберри 10,0 9,6 10,1
ТНТ Как говорит Джинджер 9,8 9,2 9,8
ТВ3 Черепашки-ниндзя 4,4 5,0 4,3
ТВ3 Клиент всегда мертв 3,5 4,5 3,4
ТВ3 Фантастическая четверка 3,4 3,4 3,4
Рамблер Телемышка 0,9 0,5 1,0
Источник: КОМКОН.

Кухня «2 × 2»

Не могли бы вы поподробнее рассказать о вашей системе промо?

Базовый принцип промотирования — нужно промотировать сильные и средние мультфильмы. Но в момент запуска мы, честно говоря, понятия не имели, что будет слабым, а что сильным, поэтому решили промотировать все. Главное для нас было — рассказать о как можно большем количестве продуктов.

Почему в качестве главного оформителя канала вы выбрали компанию Red Bee?

Это бывшее креативное подразделение телекомпании BBC. Мы начали с ними работать давно, в итоге очень довольны. Они нам присылали, например, семь концепций, а мы им говорим: «Нет, ребята, у вас небо другое, это все не смешно, это все детский юмор, а мы — про другое» — они нам без долгих препирательств присылают еще пять вариантов.

С русскими дизайнерами так не разойдешься. Им не скажешь: «не подходит, давайте еще». Чтобы они без слов, обвинений и требований доплатить отправили совершенно новые «еще» — такого не бывает. В результате мы вышли не с тем логотипом, который они нам сделали (в разработанном англичанами логотипе — два черепа, сейчас канал использует другой вариант — с игральными костями. — Прим. ред.), но мы подумываем, не сменить ли логотип. Хотя все мне говорят, что это совершенно безграмотно с точки зрения маркетинга. С другой стороны, вот и здорово — маркетинг мертв.

А сам канал как-то рекламируется?

Сейчас никак. Пока word of mouth (сарафанное радио. — Прим. ред.) помогает. Каждый день аудитория в среднем увеличивается на 1%.

Когда вы планируете выйти на окупаемость?

По плану — через три года. Если верить первым результатам, все даже более чем хорошо (после месяца работы — 7% аудитории по Москве). Если мне еще удастся сделать эффективное продвижение и все-таки подключить московские телевизоры (это сейчас самая большая проблема, но мы ее решаем: за месяц показатель 20% подключенных телевизоров мы увеличили до 54%), то все будет совсем хорошо.

Я слышала, что вы отправляли некоторые мультики на проверку в Институт психиатрии Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию, и один не прошел. Любопытно какой?

Два не прошли. Но это даже не наши мультфильмы были — мы просто поехали на «Горбушку» и купили три DVD с хентай (разновидность аниме, основным элементом которых являются эротические и порнографические сцены или намеки на них. — Прим. ред.) Один мульт — «Эльфийскую песнь» — разрешили. Главная героиня — девочка, которая обладает уникальной способностью отрывать руки-ноги на расстоянии, и поэтому ее держали в каком-то бункере в маске. Но она вырывается из бункера, ну и пошло-поехало. То есть там, как всегда, много насилия, но секса нет. Так что нам сказали: «Ладно уж, показывайте после 23:00».

Показываете?

Мы только-только подписали контракт. Мне уже приходят письма: что такое, где же аниме? Все будет. Я вообще хотела целый день сделать «японским четвергом»: мол, сиди на рисе, рыбе и японской анимации — разгрузочный день сегодня. Если наберем достаточно контента, так и сделаем.

Каков ваш прогноз на 2007 год?

Мы запрограммировали себе к концу года долю целевой аудитории 2,2% по Москве. Пока раза в три больше.

А какая у вас команда? Сколько человек запускало канал?

Команда маленькая. Всего нас 50 человек. И это включая всех — выпуск, дизайн, отдел программ, закупщики, юристы, финансисты, бухгалтерия, ресерч, маркетинг, IT, водители, секретари. Нам не хватает людей. Мы даем объявления о вакансиях на нашем сайте и даже в эфире. Но пока лучше будем обходиться минимумом (потому что мы друг друга знаем, понимаем), чем брать человека на работу, а потом долго выяснять, не ошиблись ли. Но если попадется человек, с которым у нас «схлопнется», мы с радостью его схватим.

Будете что-то менять в программной сетке?

Думаю, что у нас будут, во-первых, запускаться новые сериалы — «Жопа на ножках», «Металапокалипсис». Мы ждем, пока Миша Козырев придумает, с кем его переводить, озвучивать — может, найдем какую-нибудь отличную рок-группу (там главные герои — heavy metal группа). Из премьер мы хотим сделать новую версию «King of the Hill» (что-то вроде «Симпсонов» и «Футурамы», но гораздо «умнее» их). Мы купили еще японский сериал-аниме «Баки»: там главный герой — такой типичный рыжий люберецкий парень, который мочит всех со страшной силой. Я бы хотела, чтобы его озвучил боксер Николай Валуев — пока не знаю, получится ли… В общем, премьер много — только надо все как следует спланировать. Мы еще собираемся сделать такое промо — «Война сеток»: посчитать количество премьер у нас и на других каналах, думаю, тут все отдыхают.

2 × 2 = ?

Динамика доли аудитории канала «2 × 2» (аудитория 11-34), 7-28 мая, %
Увеличить
Источник: канал «2 × 2».
Источник: Недетский антигламур. Как кидалты «сделают» Европу. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/757
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи