Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Главные по рекламе. «Индустрия рекламы» и «КоммерсантЪ» составили четвертый рейтинг медиабаинговых агентств

Данные «Индустрия рекламы» и «КоммерсантЪ»: четвертый рейтинг медиазакупочных агентств.

Методика составления рейтинга

Клиентские листы, которые уже более шести лет регулярно публикует журнал «Индустрия рекламы», каждое полугодие обновляя данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ. Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик» данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2006 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.

В TNS Gallup AdFact были получены данные о 500 рекламодателях, в 2006 году размещавших рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2006 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга — GRP.

По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании «ЭСПАР-Аналитик», которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $ 25 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 80% российского рынка наружной рекламы.

В результате по каждому рекламному агентству были получены три типа данных. В случае с закупками рекламы на ТВ это были пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). По прессе, радио и наружной рекламе — долларовые объемы с учетом и без учета скидок. Чтобы привести их к общему знаменателю, GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга.

Разброс цен был определен на основе экспертного опроса десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен:

  • для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги по курсу $ 1,783 тыс. за пункт рейтинга;
  • у рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $ 1,516 тыс.;
  • наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP курс составил $ 1,37 тыс.

Кроме того, специальные коэффициенты были применены для рекламодателей из первой двадцатки. Бюджеты производителей FMCG-товаров, которые на правах «старожилов» телерекламного эфира традиционно закупают GRP дешевле остальных, мы считали исходя из $ 1,207 тыс. за пункт рейтинга. Рекламодатели в категориях «сотовая связь» и «пиво» начали покупать большие объемы рекламы на ТВ гораздо позже, и сегодня они, хотя и являются одними из крупнейших клиентов, все равно платят за GRP дороже: их бюджеты мы рассчитывали исходя из $ 1,553 тыс. и $ 1,647 тыс. за пункт рейтинга соответственно.

Для полученных от TNS Gallup AdFact данных о закупках рекламы в прессе был применен коэффициент 0,5. По данным Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидки, которую получают рекламодатели, покупающие рекламу в прессе, составляет 50% от прейскуранта.

Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS Gallup и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2006 году.

Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный баинговый оборот 48 рекламных агентств. Затем эти цифры были разосланы в агентства, которые мы попросили подтвердить или опровергнуть итоговые цифры, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик».

Одновременно мы уточнили средний объем закупок компаниями телерекламы на региональном телевидении. Этот показатель у участников рейтинга составил от 3% до 20% от общего объема ТВ-закупок. Кроме того, были учтены и объемы спонсорской рекламы, размещенной компаниями, — 2,5-13%. Часть агентств заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу. Эти данные представлены в сводной таблице рейтинга.

Также составлен рейтинг крупнейших российских рекламно-коммуникационных холдингов (см. таблицы).

Ведущие российские рекламно-коммуникационные группы по объему медиабаинга

Место Группа Баинговый оборот, $ млн. Медиа-агентства, входящие в состав группы
2006 2005 2006 2005
1 3 Publicis Groupe Media Eurasia 782,1 349,7 Starcom Russia, MediaVest, ZenithOptiMedia
2 1 Group M 731 489,4 Maxus, MediaCom*, Mediaedge:cia, MindShare
3 2 Группа маркетинговых коммуникаций АДВ 613,3 427,4 Initiative, MPG Russia, Universal McCann
4 4 Optimum Media OMD Group 551,6 238,2 APR Media Services, Code of Trade, Optimum Media OMD, Optimum Media Buying, Rapp Collins Media Team, TBWA Mediaplan
5 6 Aegis Media/OKS 258,4 160,2 Carat, Vizeum
6 5 BBDO Russia 185 171,3 OMD Media Direction, PHD
7 Media Arts Group 90,5 45,7** FCB Media, Strategist
* В текущем году агентства MediaCom CIS и МС. 2 объединились в одно агентство MediaCom. В предыдущие годы эти агентства были ранжированы по отдельности.

** Оборот баингового агентства Magma.

В данном рейтинге отражены только объемы медиазакупок. Остальные услуги — планинг, ресерч, спецпроекты и так далее, бюджеты на которые также проходят через счета агентств, в силу невозможности объективной сторонней оценки в данном исследовании не измерялись. По этой причине мы не будем называть итоговые цифры билингами (биллинг — это средства, которые проходят через счет медийного агентства в качестве оплаты рекламодателями услуг по планированию и закупке рекламы в СМИ), а говорим скорее о баинговых оборотах.

Ведущие международные рекламно-коммуникационные холдинги в России

Место Международный рекламный холдинг Агентства в России, принадлежащие холдингу Баинговый оборот, $ млн.
2006 2005
1 Omnicom Group APR Media Services, OMD Media Direction, PHD, Optimum Media OMD, Rapp Collins Media Team/Optimum Media OMD Group, TBWA Mediaplan, Sorec Media 823,5 409,5
2 Publicis Groupe Starcom Russia, MediaVest, ZenithOptiMedia 782,1 349,7
3 WPP Group Maxus, MediaCom (совместно с MC2), Mediaedge:cia, MindShare 731 489,4
4 Interpublic Group FCB Media, Initiative, MPG Russia, Strategist, Universal McCann 703,8 473,1
5 Aegis Group Carat, Vizeum 258,4 160,2

При подсчетах учитывался тот факт, что нередко бренды одного рекламодателя и даже размещение одного клиента в различных медиа осуществляется разными агентствами. В таких случаях мы запрашивали у мониторинговых компаний информацию об объемах рекламы разных брендов клиента и засчитывали агентствам только их бренды и только их медиа.

Также мы постарались учесть и тот факт, что некоторые клиенты не весь год были на обслуживании в одном агентстве. В этом случае мы засчитывали бюджет одного клиента двум агентствам в пропорции, соответствующей периоду размещения.

40 ведущих российских медиабаинговых агентств, 2006 год

Баинговый оборот, $ млн.
Место Агентство Баинговый оборот, $ млн. Измене-
ние по сравне-
нию с 2005 г., %
Тип агент-
ства
Группа в России Междуна-
родный холдинг
Клиенты
2006 2005 2006 2006, по данным агент-
ства1
2005
1 1 Starcom 409,3 217,2 88,46 Медийное Starcom MediaVest Group Publicis Groupe Соса-Cola, Philip Morris, Procter & Gamble
2 8 Optimum Media OMD 360,0 112,8 219,13 Медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group МегаФон, Henkel Group, McDonald’s, Евросеть, Sony
3 2 Initiative 289,3 320,0 170,7 69,46 Медийное Группа АДВ Interpublic Group Unilever, Danone, Dirol Cadbury LLC, Indesit Company, Мега (торговый комплекс)
4 9 MediaVest 220,0 111,2 97,85 Медийное Starcom MediaVest Group Publicis Groupe Avon, Пивоварня Москва Эфес, Нижфарм, Glaxo Smith Kline, British American Tobacco
5 3-4 Mediaedge:cia 210,5 220,0 162,5 29,54 Медийное Group M WPP Group Wrigley’s, Colgate-Palmolive, Novartis, Biersdirf AG, ИКЕА, ВымпелКом
6 3-4 Universal McCann 184,1 230,0 162,5 13,28 Медийное Группа АДВ Interpublic Group Sun Interbrew (Сан Инбев), Johnson & Johnson, S. C. Johnson, Glaxo Smith Kline, General Motors Corp., Microsoft
7 10 Mаxus 182,9 186,0 107,0 70,92 Медийное Group M WPP Group Вимм-Билль-
Данн, Трансмарк, Роллтон
8 16 MediaCom (MediaCom CIS и MC2)2 169,5 201,0 80,75 110,02 Медийное Group M WPP Group Балтика, Nokia, Volkswagen, Shell, Руян
9 6 MindShare 168,1 190,0 139,2 20,77 Медийное Group M WPP Group Ford Motors, Kimberly Clark, Oriflame, Motorola, Талосто, Gallaher
10 7 SMArt3 166,2 171,6 129,4 28,42 Полного цикла L’Oreal, Berlin-Chemie, Toyota, Нидан Фудс, Эфко
11 14 Vizeum 163,6 181,0 81,2 101,50 Медийное Aegis Media OKS Aegis Group Heineken, Лебедянский, Эльдорадо, Nemiroff, Почта России
12 30 Zenith-
OptiMedia3
152,8 21,3 617,43 Медийное Publicis Groupe Media Eurasia Publicis Groupe L’Oreal, Nestle, Hochland, Hewlett Packard
13 5 OMD Media Direction 142,4 143,6 -0,81 Медийное BBDO Russia Omnicom Group PepsiCo, Лебедянский, Bayer, Весна
14 13 MPG Russia 139,9 94,2 48,54 Медийное Группа АДВ Havas Reckitt Benkiser, Nissan, Союз-Виктан, LVMH, Nutricia, Canon
15 11 Максима 139,3 157,4 97,8 42,41 Полного цикла МТС, Солнечные продукты, РОСНО, Московский агрокомбинат
16 12 APR Media Services 138,0 95,8 44,07 Медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group МегаФон, Калина, Ростелеком, Infon, Shering-Plough
17 15 Carat 94,8 91,0 79,0 20,03 Медийное AEGIS Media OKS Aegis Group Philips, SCA Hygien Products, WJ Trade House, Renault, Максус
18 18 Sorec Media 86,9 53,9 61,19 Полного цикла Omnicom Group Orimi Trade, Юнистрим, Luxe Holding
19 25 LBL Media 63,1 30,5 106,90 Полного цикла Кухня без границ, Амтел, Nycomed, SoKIA, Морозко
20 19 Strategist Media4 58,6 70,0 45,7 28,15 Медийное Media Arts Group Interpublic Group Фрамстандарт, Росгосстрах, Сибирский берег, Макфа, Сибур
21 17 Cheil Communications Rus 57,9 85,2 54,4 6,38 Полного цикла Samsung, Korea Tobacco
22 20 Media Ways 54,5 50,3 38,7 40,78 Медийное A.R.M.I. Лукойл, Русагро, Рузская кондитерская фабрика, Sony, BBK
23 21 Media First 51,6 49,9 36,9 39,79 Медийное Twiga Pasa, GG&MW, Росинтер, Storck, Pantech
24 27 PHD 42,6 27,7 53,68 Медийное BBDO Russia Omnicom Group Снежная Королева, Счастливые времена, Pegeout, Aston, Альфа Страхование
25 23 Sovero Media 40,3 61,0 34,9 15,53 Медийное Columbus Media PepsiCo, Трансмарк, Bork, Снежная Королева, Объединенные кондитеры, Central Partnership
26 32 Rapp Collins Media Team/Optimum Media OMD Group 38,0 19,5 94,68 Медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group Campina, Почта России, Tong Yang Confectionary
27 29 Movie 35,4 22,3 58,71 Полного цикла Evyap International, Сбербанк, Estee Lauder, СОГАЗ, Объединенные кондитеры
28 Magic Box 34,4 Полного цикла Ростелеком, Эксперт (сеть магазинов), Veka, Собинбанк, Karcher
29 31 Prior 34,2 50,0 20,9 63,42 Полного цикла Hakuhodo Matsushita Industrial Co., Ингоссстрах, Пятерочка, СОГАЗ
30 34 Art-Com Worldwide Partners 32,4 15,5 109,09 Полного цикла Worldwide Partners Красная линия, Полфарма, 1С, Александра и Софья, Вибовит, Единая Европа, Дикая орхидея
31 38 Аврора5 32,3 + 9,3 247,49 Полного цикла Газпром, Ehrmann, Milford
32 19 FCB Media4 31,9 50,0 Медийное Media Arts Group Interpublic Group Лебедянский, Ньюс Медиа, Аэрофлот, Mondi Business Paper
33 24 Гарант Медиа 26,3 26,9 30,7 -14,30 Полного цикла Рекламный картель Дон-Строй, ГУМ, Boco di Cielegi, Panasonic, Миинстерство обороны РФ
34 26 Art Communication Group 24,9 19,8 28,0 -11,18 Полного цикла Авант Мобайл, Голдер Электроникс, Pompea Calze, Банк Москвы, Росбанк
35 40 Medialect 23,6 5,7 314,28 Полного цикла Gram Art Media Group М. Видео, Дон-Строй, World Class, Банк «Авангард»
36 27 New Generation 21,5 + Полного цикла Nikon, Volkswagen, Sony, Hyunday
37 37 TBWA Mediaplan 15,6 10,1 54,68 Медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group KRKA, Министерство туризма Турции, Arcelic, ICI, Ювенга
38 28 ImMedia Holding 13,2 26,4 -50,07 Полного цикла Правительство Москвы, Хорватия туризм, ГУТА Страхование, Bork
39 33 NFQ 13,0 19,2 -32,45 Полного цикла DaimlerChrysler, Raiffeisen, Ecco, Техномедиа, Gruner + Jahr
40 36 Made 10,6 10,2 4,41 Полного цикла Адамас, Tikkurila, Hoff man la Roche, Эстель Адони, Кухни России
+ означает, что агентство согласилось с оценкой.

1 Данные, предоставленые агентствами, учитывают весь медиабаинговый сервис, включая не исследуемые по данной методике медиа и в ряде случаев посреднические услуги.

2 В текущем году агентства MediaCom CIS и МС. 2 объединились в одно агентство MediaCom. В предыдущие годы эти агентства ранжировались по отдельности. В столбце по 2005 г. указан консолидированный оборот.

3 Оборот агентства рассчитан исходя из того, что клиента L’Oreal по ТВ-баингу в равных долях обслуживают агентства ZenithOptiMedia и SMArt Communication, поскольку договор с клиентом заключен с агентством ZenithOptiMedia, а агентство SMArt Communication выступает как субподрядчик по договору с Publicis United.

4 В 2005 г. данные агентства Strategist Media и FCB Media ранжировались в совокупности, так как все клиенты группы ведут закупки через баинговое агентство Magma.

5 С января 2007 г. агентство «Аврора» является стратегическим партнером группы Aegis Media/OKS.

Источник: Главные по рекламе. «Индустрия рекламы» и «КоммерсантЪ» составили четвертый рейтинг медиабаинговых агентств. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 12. URL: https://adindustry.ru/doc/750
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи