Для наружного применения. Зачем News Outdoor переделывает свой бренд

Идея ребрендинга возникла у News Outdoor еще два года назад: быстро растущий бизнес потребовал новой стратегии развития. Через год была сформулирована маркетинг-идеология. «Мы понимаем, что у нас есть две ключевые аудитории: рекламодатели, которые размещают у нас рекламу, и городские власти, которые дают нам возможность заниматься бизнесом, — объясняет Наталья Семина, директор департамента корпоративных коммуникаций News Outdoor. — Первым нужны контакты с потребителем, вторым — лояльность жителей».

Для улучшения работы с клиентами в компании будут наращиваться новые экспертизы. По словам Семиной, News Outdoor планирует перейти на продажи рекламных поверхностей по GRP, а в дальнейшем найти инструменты для таргетирования аудитории. В таком случае оператор сможет продавать «не форматы, а контакты». По мнению Андрея Березкина, генерального директора исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», движение в сторону GRP похвально, поскольку именно «аудитория представляет собой главную ценность в рекламной индустрии». Но эксперт отмечает, что все существующие рекламные предложения по GRP одновременно включают и предложения по целевым группам.

Что касается пункта номер два, а именно выстраивания отношений с городскими властями, то компания, помимо коммерческих проектов, уже практикует установку свободной от рекламы уличной мебели: остановки, скамейки и прочее. Генеральный директор Gallery Салим Тарани уверен, что такая активность News Outdoor связана главным образом с агрессивным ростом его собственной компании, сумевшей всего за год стать вторым по величине игроком на российском рынке наружной рекламы. «Gallery на протяжении многих лет придерживалась политики партнерства с городскими властями», — говорит Тарани.

Кроме того, с 1 января 2007 года в News Outdoor введена новая региональная структура управления. С 1 июля каждый региональный офис обслуживает только локальных клиентов. Это значит, что если рекламодателю потребуется размещение за пределами своего региона, то планированием и закупкой инвентаря все равно будет заниматься его домашний офис. По мнению Березкина, такая политика связана с «желанием оператора быть ближе к локальным рекламодателям», чья роль в последнее время значительно возросла.

Новое содержание потребовало и появление нового «лица». Его коррекцией занялись специалисты Direct Design. Теперь изображение шарика в логотипе из плоского стало объемным и повернулось на 45%, а синие тонкие буквы названия компании стали серыми и увеличились в объеме, чтобы облегчить визуальное восприятие.

Кроме того, изменился фирменный стиль, в основу которого легла ручная графика. «Такой рисунок, в отличие от компьютерной графики, воспринимается живым и теплым», — считает Семина. На изображениях показаны люди в окружении городского пейзажа, а разноцветные прямоугольники, напоминающие своими формами рекламные конструкции, призваны подчеркнуть фокус на брендах и городской жизни.

Впрочем, идея интеграции наружной рекламы в городскую среду не нова: основная задача ребрендинга Gallery также состояла в том, чтобы сделать компанию более city friendly. Да и человек является центральной фигурой в коммуникациях обоих операторов. Только Gallery воспринимает свою аудиторию как «мобильных людей» и апеллирует к стилю high tech, а News Outdoor никак не маркирует своих потребителей, зато обещает рекламодателям рост числа контактов. Новый слоган News Outdoor «Внимание к людям. Внимание людей» будет своеобразно использован уже в июльской имиджевой кампании: одна фраза будет разделена на две и каждая из половинок будет обращаться к своей ЦА.