Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Руками мафии. Как «Теле-2» демонстрировал летальные последствия дорогой связи

На фоне изменений в имидже лидеров рынка сотовой связи ребрендинг «Теле-2» остался практически незамеченным. Оператор не спешит с выходом в Москву, поэтому креативность его рекламных кампаний могут оценить, пожалуй, только локальные конкуренты, ведь «Теле-2» делает все возможное, чтобы «отъесть» их долю рынка. Причем не самыми «законопослушными» методами. Чтобы отвоевать у рынка часть абонентов, компании пришлось воспользоваться помощью итальянских мафиози. Автор статьи: Анастасия Станковская.

Истории, происходящие с итальянскими «правонарушителями» Тони, Санни и Доном, будоражат провинциальную общественность второй год подряд. Компания «Теле-2» продлила контракт с рекламным агентством Partizan, и не исключено, что сделает это еще раз. Результаты продаж и исследований компании показывают, что приключения «реальных пацанов» из Нью-Йорка способны менять восприятие потребителей в пользу «Теле-2» в отдельных городах и адекватны позиционированию оператора.

По мнению аналитиков, претендовать на место в тройке лидеров, которые занимают 85% рынка сотовой связи России, «Теле-2» вряд ли когда-нибудь удастся. Но оператор и не стремится к тотальному лидерству, ориентируясь на локальные победы. Сейчас, по данным «Теле-2», компания является лидером по количеству подключившихся абонентов в 4 городах из 17, в которых она присутствует.

Впрочем, как вспоминает аналитик «АСМ-Консалтинг» Елена Саяпина, когда «Теле-2» выходила на российский рынок, было ощущение, что у этого оператора мало шансов и на региональных рынках — к тому времени они уже были достаточно развиты. «Всем известно, что крокодилы не летают», — объясняет Елена Саяпина. — Но этот «крокодил» полетел! Удалось это сделать за счет позиционирования «Теле-2» как дешевого оператора и удачной рекламы».

Позиционирование «Теле-2» кажется эффективным и Алексею Попову, директору по стратегическому планированию креативного агентства Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group). По его оценке, в провинции существенно ниже качество связи, широкий сервис еще не прижился, а целевая аудитория существенно беднее, чем в Москве. «Следовательно, эффективными могут быть предложения только ценовые и предельно конкретные — «для тех, кто знает, на сколько он поговорил пять минут назад».

Дешево, сердито

Топ-менеджеры «Теле-2» решили, что расшевелить аудиторию сможет только мафия.

Главный принцип «Теле-2», «зашитый» в миссию компании и распространяемый на все региональные офисы, — предлагать самые низкие цены на местном рынке. Для сохранения этого УТП компания вынуждена постоянно следить за ценами конкурентов и минимизировать свои издержки. Делает она это, прежде всего, за счет сдержанной инвестиционной политики и ограниченного набора услуг. «Теле-2» не предлагает чего-то радикально нового, она занимается только стандартными, уже известными на рынке услугами, пытаясь отличаться от конкурентов ценой. Ради все той же минимизации издержек «Теле-2» предпочитает выходить уже на готовые рынки, а оказавшись на новом рынке, — оставаться альтернативным игроком. Отсюда, собственно, происхождение цифры «2» в названии компании.

С первыми покупками российских региональных операторов шведский оператор заметно повременил, совершив их только в 2001 году. Запустил же их под своим брендом, обеспечив полноценной ATL-поддержкой, лишь с 2003 года, когда основные игроки «ВымпелКом», МТС и «МегаФон» уже фактически поделили рынок. С этого момента в России, как и в Европе, компания начинает продвигать себя как «самого дешевого оператора», работая с соответствующим слоганом «Всегда дешевле», который стал адаптацией общеевропейского слогана Why Pay More? («Зачем платить больше?»). С этого же момента «Теле-2» сталкивается с проблемой, неведомой европейскому сознанию.

Выяснилось, что в России слово «дешево» воспринимается довольно противоречиво. Если в Европе работает концепция «разумного потребления», согласно которой человек, который платит дороже за то же самое, выглядит нелепо, то в России странное впечатление производит человек, покупающий что-то дешевле, чем у соседа. При этом ничто не отменяло тот факт, что российский потребитель, особенно в регионах, весьма чувствителен к цене. По данным КОМКОН, большинство пользователей услугами мобильной связи (39% опрошенных за 2006 год) при выборе оператора обращают внимание, прежде всего, на стоимость тарифа. В таких условиях маркетинговому департаменту «Теле-2» необходимо было придумать, как при сохранении выгодного для компании позиционирования привить потребителю парадоксальную мысль, что дешево — это круто.

«До 2006 года, когда появились все эти задачи, «Теле-2» фактически оставалась торговой маркой, — рассказывает бренд-менеджер Алексей Левченко. — Поэтому компании предстояло создать для России новый бренд, добавив марке привлекательности эмоциональной составляющей».

Целевой аудитории шведского оператора тоже предстояло измениться. На первом этапе «Теле-2» ориентировалась практически на всех потребителей мобильной связи. «Но с такой аудиторией жить невозможно. Бренд размывается, — признает Алексей Левченко. — При этом ядро целевой аудитории «Теле-2» прошлых лет приходилось на людей 35-40 лет. Исследования же показывают, что самые активные пользователи мобильной связи — это подростки и молодые люди от 15 до 35 лет. Причем ядро основных потребителей приходится на молодежь 15-25 лет. На этих людей нам и нужно было работать».

Мафиозные партизаны

Крутые парни из телеролика, по замыслу его создателей, должны стать образцом для подражания у потенциальных абонентов «Теле-2».

Тендер на разработку креатива для рекламной кампании «Теле-2» стал одним из первых в жизни агентства Partizan, создатели которого вышли из сетевых агентств. Креативный директор Partizan Андрей Чернышев до этого руководил творческой группой New Business в BBDO Moscow, а Олег Шестаков, директор отдела по работе с клиентами агентства, работал account supervisor в агентстве Grey Worldwide. Получилось, что почти неизвестное на тот момент рынку Partizan, принимая участие в тендере вместе с сетевыми конкурентами, фактически воспользовалось стратегией «Теле-2». «Партизаны» вышли уже на сложившийся рынок и сразу «отъели» некоторую его часть.

Фокус-группы с оценкой мафиози от Partizan не проводились — топ-менеджеры «Теле-2» на интуитивном уровне решили, что «расшевелить» восприятие бренда можно только подобной провокацией. Тем более что рынок уже находился под визуальным впечатлением от ребрендинга «Билайна». Таким образом, «Теле-2» необходимо было не только создать свое лицо, но и придать ему выражение, которое могло бы отвести взгляд от яркого стиля основного конкурента.

С точки зрения целевой аудитории в «Теле-2» мафиозная кампания тоже имела свои задачи. Самому младшему из героев новой рекламы около 30 лет, другому — за 50, а третьему — 60 с лишним. «Это, пожалуй, один из единственных примеров на российском рекламном рынке, когда компания, таргетируя подростков и молодежь, не показывает их в кадре танцующими со счастливыми лицами под гимны компании. Для нашей аудитории мафиозные герои — старшие товарищи, харизматические лидеры банды. То, что будет круто и правильно для них, — может стать крутым и правильным для нашей целевой аудитории», — говорит Алексей Левченко.

«Образ задиры во многом характеризует позицию «Теле-2» на рынке мобильной связи. «Теле-2» изначально бросает вызов своим конкурентам, — объясняет Андрей Чернышев. — По духу такое поведение было бы близко герою Брэда Питта из «Бойовского клуба». Такие люди не рассказывают сладкие сказки и не призывают молодого человека медитировать на образе высокооплачиваемого менеджера. В общем, нужно было все перевернуть к чертям собачьим».

Эту позицию полностью разделяет Алексей Попов: «Клаттер плотный, показывать «красивые картинки» и очередные счастливые лица уже без толку. Нужен был яркий и эффективный ход — и он был сделан».

Ценой жизни

Образы героев — максимально романтизированы, никакого криминального контекста.

Впрочем, вопрос, насколько правильно связываться бренду с бандитами даже ради амбициозных идей, — несколько спорный. По мнению Евгении Алешко, менеджера по связям с общественностью Северо-Западного региона «ВымпелКома», подобные образы могут негативно восприниматься аудиторией за 30, которая застала эпоху бандитских разборок в России. Но Алексей Попов считает, что все это не имеет отношения к классической cosa nostra, которая во всем мире уже лет двадцать воспринимается с иронией. «Вот если бы, как в рекламе ИКЕА 2002 года, показали «реальных братков», у нас был бы повод говорить об экстремальности», — уверяет он.

«Партизаны» тоже считают, что от ненужных семантических связей их обезопасила стилистика роликов. «Использование образа мафии не предполагает прямого обращения к бандитской тематике, — утверждает Олег Шестаков. — Мы показываем романтическую сторону их жизни. Поэтому, например, для первой части кампании, в 2006 году, была выбрана стилистика фильмов «Крестный отец», «Однажды в Америке» и других. С одной стороны, эти фильмы все знают и любят, с другой — киношная мафия изначально обладает атрибутами, которые нам было интересно показать. Ценности «Теле-2» присущи и мафии в классическом понимании: не так уж важно, как ты выглядишь. Главное — инструмент, который у тебя есть, надежный и функциональный».

«Почему, например, мы обратились не к «Бумеру», не к «Бригаде», а к классическому голливудскому кино? Нужно было абстрагироваться от российского криминального контекста, — объясняет Андрей Чернышев. — Причем мы это делаем с комической точки зрения, поскольку «Теле-2» изначально бренд с юмором. Но при этом уже никто наших героев (читай «абонентов «Теле-2») лохами не назовет. Статус повысился. Кроме того, все что связано с антисоциальной фрондой, близко нашей целевой аудитории. Но мы вовсе не романтизируем криминал. Мы прививаем местному рынку цивилизованное европейское потребительское поведение. Это наша совместная с «Теле-2» миссия».

Мафиозные персонажи пришлись кстати и в контексте общеевропейского опыта «Теле-2». Несколько лет компания успешно продвигала свой бренд во многих странах с помощью одного и того же бренд-персонажа — карлика по имени Small Bill, который символизировал маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Персонаж подобного рода не смог бы прижиться в России. «С одной стороны, на российском рынке мобильной связи потребители, прежде всего, пользуются предоплатой. С другой — в Северной Европе совсем другое отношение к маленьким людям, — объясняет Андрей Чернышев. — Нам, например, не кажется, что карлик — это смешно. А вот в Швеции еще не так давно наряду с различными спортивными состязаниями была популярной такая забава, как метание карлика на дальность».

Одного из героев российского ролика участь карлика все же постигла — однажды коллеги по мафии выбросили его из окна за то, что тот пользовался услугами дорогого оператора и в нужные моменты оставался без связи. Старшие товарищи учили героя, а вместе с ним и целевую аудиторию, что этого делать не стоит, целый год. Тони закатывали в бетон, закрывали в сейфе и так далее. Эти весомые креативные аргументы сопровождались хедлайном «Не хочешь платить дорого?»

«Летальные» последствия от подключения к дорогому оператору рекламисты объясняют маркетинговыми задачами компании, а также суровыми законами мафии. «Ценность звонка в мире мафии выше, чем в простой жизни, — говорит Олег Шестаков. — А поскольку нам необходимо было донести эту мысль в краткой, а стало быть, утрированной форме, правила мафиозной среды сыграли нам на руку. Нет никаких сомнений, что в мире мафии ценность того, чтобы постоянно быть на связи, сопоставима с ценностью жизни. Это был хороший способ объяснить, как важно всегда, каждую секунду иметь возможность позвонить и не думать о цене своего звонка. И неважно, есть ли на телефоне брильянты, главное, что у тебя всегда должны быть «патроны».

Цена вопроса

Факторы, влияющие на выбор оператора сотовой связи, 2006 год, % опрошенных
Источник: КОМКОН.

Провокационная эффективность

Эксперты и конкуренты противоречиво относятся к креативному исполнению рекламной кампании. По мнению Алексея Исакова, арт-директора агентства коммуникаций Magic Box, с точки зрения режиссуры, кастинга и актерской игры ролики «Tele-2» безупречны, но он считает, что при реализации проекта маркетинговые задачи, которые преследовались клиентом, ушли на второй план. «Креативная команда слишком увлеклась стилистикой кинообразов итальянской мафии, потеряв при этом суть позиционирования «Tele-2» как сотового дискаунтера, — полагает он. — Кроме этого, несмотря на достаточно простую идею «самой дешевой связи», остальные медианосители, в которых использованы образы мафиози, без просмотра роликов не только непонятны, но и излишне агрессивны». Евгения Алешко тоже считает, что агентство усложнило свою задачу. «Как показывают исследования, потребитель хочет видеть в рекламе простые, понятные вещи, которые не нужно додумывать», — говорит она.

Но Алексей Попов другого мнения. «Я провожу много исследований в регионах и стараюсь по максимуму общаться с потребителями в «заМКАДье». Поэтому впервые отследил эффект от роликов «Tele-2» именно по высказываниям респондентов. Потребители настолько ярко их описывали, что — черт побери — захотелось посмотреть! Готов засвидетельствовать: ролики целевой аудитории понравились, позиционирование «недорогая мобильная связь» было считано, конкретные предложения усвоены, агентство сработало отлично!»

Примерно об этом же говорили и данные «Теле-2». Узнаваемость бренда за неполный год, согласно исследованиям компании, выросла на 10%, на столько же пунктов изменился и показатель ценового лидерства оператора. При этом, по оценке КОМКОН, 3,7% подключившихся к «Теле-2» среди опрошенных россиян по итогам прошлого года сделали это под воздействием рекламы. Несмотря на незначительность этой цифры, в среднем она на 28% выше подобных показателей остальных игроков. По количеству подключившихся абонентов темпы роста «Теле-2» за последний год тоже выше, чем у «большой тройки», констатирует Елена Саяпина. В итоге, доля «Теле-2» в общей абонентской базе, по данным «АСМ-Консалтинг», неизменно растет. «Впрочем, речь идет о пользователях связи с невысокими доходами», — отмечает эксперт.

Вместе с тем, по мнению Алексея Прянишникова, генерального директора исследовательского агентства IMCA, «Теле-2» сохранила самое точное позиционирование на рынке. «Теле-2» говорит о себе как о ценовом лидере. Причем говорит он только об этом, постоянно, понятно и целенаправленно, — комментирует Алексей Прянишников. — Это позволяет «Теле-2» точно фокусироваться на определенном типе абонентов — тех, кого при выборе оператора интересует цена».

Доля карлика

Крупнейшие сотовые операторы, количество абонентов, млн. чел.
Источник: данные компаний, ACM-Consulting.

Продолжение следует

Жители некоторых регионов уже смотрят продолжение сериала: на этот раз никаких экстремальных последствий, только прелести использования дешевой связи.

Под влияние мафии попал и корпоративный стиль «Теле-2», который в прошлом году был полностью изменен агентством Partizan. Прежний светло-голубой цвет логотипа уступил белому неоновому, который высвечивается на черном фоне.

Сейчас «Теле-2» проводит политику унификации всех рекламных сообщений и фирменного стиля во всей Европе. До сих пор компания придерживалась демократичной политики, предоставляя своим локальным подразделениям в том числе и рекламную самостоятельность. Но все эти изменения не коснутся клиента Partizan. Топ-менеджмент «Теле-2» считает, что Россия должна все-таки идти своим путем, тем более что мафиозная стилистика пришлась по вкусу целевой аудитории, о чем говорили фокус-группы прошлого года. «Мы явно достигли определенной эмоциональной связи с потребителем и продолжаем работать в этом направлении», — объясняет Алексей Левченко.

Помимо мейнстримной коммуникации, «Теле-2» в прошлом году начала запускать тактические «мафиозные» сообщения в пользу услуг мобильной связи, а также рекламу в поддержку wap-сервиса, который продвигается с помощью игры в мафию, созданной на сайте «Теле-2» и позволяющей с помощью телефона путешествовать по «Мафия-Сити». При этом свой рекламный коктейль в различных регионах оператор готовит из разных ингредиентов. Например, в Омске «Теле-2» может себе позволить дозировать рекламную активность — в этом городе, по данным КОМКОН на первый квартал 2007 года, к «Теле-2» были подключены 63% пользователей мобильной связи. В Санкт-Петербурге же, где на этого игрока приходится всего 11,5% абонентов, «Теле-2» делает ставку на спонсорские и PR-акции, с помощью которых стремится сообщать потребителям о своих европейских корнях. А в регионах, которые только начинают «подключаться» к «Теле-2», оператор заявляет о себе провокационной коммуникацией из первой мафиозной кампании.

В ряде регионов ФАС запретила «Теле-2» использовать фирменный слоган, и сейчас компания ищет ему адекватную замену.

Абоненты «старых» регионов могут увидеть продолжение сериала, который в этом году испытал стилистический и смысловой тюнинг. Необходимость из раза в раз заставлять главного героя Тони «платить дорого» отпала сама собой. Тони наконец осознал, что стоимость звонка приравнивается к цене жизни, подключился к дешевому оператору и теперь, совершенно потеряв голову от новых возможностей, начал мучить собратьев по мафии беспрестанными звонками. «Если в прошлом году мы играли на экстремальных последствиях пользования дорогим оператором, то в этом году мы показываем человека, который неожиданно открыл для себя все радости использования дешевой связи, — объясняет Алексей Левченко. — Одна из больших задач этого года — сохранить юмор и эмоциональную связь с потребителем, не оттолкнув его агрессивностью коммуникации». «Теле-2» делает это под девизом «Зазвони их всех». Этот хэдлайн, равно как и прошлогодний, идет параллельно с основным слоганом кампании.

Впрочем, в ряде регионов «Теле-2» ФАС запретила использовать «Всегда дешевле» — после серии судов с конкурентами. «В ближайшие месяцы мы изменим слоган во всех регионах, но не изменим своей политике — всегда предлагать цены ниже, чем у конкурентов. Это позиционирование найдет отражение в новом слогане», — обещает Алексей Левченко.

Расширилась и целевая аудитория бренда. В 2006 году мафиозная реклама, по данным «Теле-2», больше нравилась мужчинам. Сейчас в роликах стали появляться и девушки, которые на правах всех героев рекламы тоже попадают в комические ситуации. В одном из роликов Тони своими звонками нарушает интимную сцену между своим коллегой и эффектной блондинкой. В другом — мешает Санни произнести речь на свадьбе дочери самого старшего мафиозо.

Помимо основной кампании, герои ролика рекламируют отдельные услуги и сервисы.

В этом году у шведского оператора также изменился подход к медиапланированию. В 2006 году «Теле-2» ориентировалась на количество сообщений конкурентов, используя подход share-of-voice (доля рекламного голоса), сейчас компания перешла в более точечное наступление и строит свою коммуникацию исходя из оценки медиазадач и проведения детальных медиа-исследований в каждом регионе.

«Партизаны» признают, что, несмотря на образ Тони, который уже давно живет своей жизнью и влияет на ход сериала, бесконечно продолжаться все это тоже не будет. С течением времени главному герою предстоит стать по-настоящему крутым. И теперь «Теле-2» вместе с агентством предстоит точно рассчитать, насколько этот момент совпадет с ожиданиями зрителей.

Впрочем, некоторые эксперты полагают, что оператор и без того слишком затянул мафиозную историю. «Цель эпатировать была явно достигнута, а потом все стало повторяться», — считает Евгения Алешко. Алексей Исаков тоже думает, что мафиозных штампов, которые обыгрывают «партизаны», не так много. «А связав себе руки мафией, «Теле-2» когда-нибудь может столкнуться с необходимостью смены имиджа крутых парней», — прогнозирует креатор.

Источник: Руками мафии. Как «Теле-2» демонстрировал летальные последствия дорогой связи. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 13–14. URL: https://adindustry.ru/doc/767
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи