Правда и ложь о рекламе. «Прочесть Джона Стила — что послушать проповедь»

Скажу сразу: для рекламных практиков прочесть книгу Джона Стила «Правда, ложь и реклама» — что послушать хорошую проповедь. Нет ни одного слова и ни единой мысли, под которой профессиональный рекламист не подписался бы без малейшего колебания. Читаешь и искренне радуешься практически каждой строчке, находя подтверждение своим собственными идеям и убеждениям, выстраданным многолетней практикой. Более того, как и всякая блестящая проповедь, книга написано живо, убедительно и очень доступно. Никаких мудрствований и попыток представить планирование и стратегию в коммуникациях сакральным занятием для избранных.

Еще один важный элемент удачной проповеди — близость ее тематики и постулатов к реальной жизни, проблемам и чаяниям паствы. С этой точки зрения книга Стила выше всяких похвал. Читая ее, ловил себя на мысли, что практически как идеальный респондент чувствую эмоциональный отклик на все аргументы и положения, узнаю описываемые ситуации и соразмеряю их со своим опытом. Какой рекламист не улыбнется, например, такому точному описанию ситуации, которую каждый из нас наблюдал во время фокус-групп: «Каждый раз, когда респондент хвалит рекламу, креаторы начинают что-то судорожно записывать, бросают красноречивые взгляды в сторону клиента, а иногда даже вскакивают со стульев и начинают хлопать друг друга по плечам. Если же респондент ругает рекламу, то строчить и бросать красноречивые взгляды начинают клиенты. Но обычно они считают себя более разумными, поэтому остаются сидеть и воздерживаются от бурной радости по поводу чужого горя».

Все, что утверждает Стил, правдиво и верно, как слова Евангелия. Но при этом вызывает уважение его трезвый и очень разумный взгляд на вещи, отсутствие пафоса и наличие здоровой иронии.

Да, он один из корифеев планирования и, естественно, считает свою епархию более чем важной в достижении успеха. Но при этом он не пытается нагнать наукообразного тумана и вполне спокойно признает, что в основе любой стратегии лежит здравый смысл, интуиция и знание. А значит, многие удачные решения могут быть найдены и без стратегов — естественно, при условии, что есть другие люди со здравым смыслом, интуицией и знанием. «Стратегия без рекламы — ничто», — цитирует Стил своего коллегу, признавая тем самым коллективный характер рекламного творчества.

Да, важнейший постулат Стила — вовлечение потребителя в процесс создания рекламной кампании. Планирование по Стилу — это «способ налаживания и поддерживания осмысленных отношений с потребителем». Но Стил прекрасно осознает опасность прямого следования указаниям потребителей, чем, увы, зачастую грешат и исследовательские компании, и некоторые клиенты.

Да, Стил выступает за исследования. Но, опять же, продуманные, разумно подготовленные и проведенные, верно интерпретированные. Исследования — не цель, а средство. Неправильно задуманное, проведенное и истолкованное исследование — это «столь же «разумный» шаг, как подарить Саддаму Хусейну химическое оружие».

Книжка, данная мне на рецензирование, пестрит пометками и подчеркнутыми фразами, каждую из которых можно вывешивать на стену в качестве заповедей маркетологов и рекламистов. Да, именно так — не только специалистов по стратегическому планированию, но и всех, кто вовлечен в процесс маркетинга.

Вы можете задать вопрос, почему же при таком восторженном отзыве я тем не менее считаю книгу Джона Стила идеальным пособием для начинающих (либо еще не приведших в порядок свои мысли) сотрудников? Скажу честно, лично я для себя не обнаружил в этой книге абсолютно ничего нового. Все правильно, живо, увлекательно, но при этом с высоты сегодняшнего дня книга выглядит скорее очень удачным суммированием опыта планирования, чем новым словом для тех, кто уже не первый год в индустрии. Возможно, виной тому время, ведь книга писалась еще в 1990-е годы, и к тому моменту, когда она дошла до нас, ее безупречная логика и бесспорные положения уже приобрели статус почти незыблемых истин. Хотя, в конце концов, Евангелие ведь открывают не для совершения открытий?