Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

Богатый урожай

Середина осени оказалась щедрой на рыночные новинки. Летнее затишье одномоментно сменилось толчеей новых проектов, а рекламные кампании, запущенные в их поддержку, создали нешуточный клаттер.

«Цыплят по осени считают», — говорит пословица. Октябрь — самый удобный месяц для такого счета, поскольку уже можно подводить предварительные итоги текущего года, рассчитывая обороты и доходы игроков рынка за прошедшие три квартала. Изменения в законе о рекламе и последовавший за этим рост цен на телерекламу самым благоприятным образом отразился на доходах печатных изданий, в первую очередь центральных. По сравнению с 2006 годом темп роста рекламных доходов центральных газет и журналов увеличился почти в два раза (см. таблицу «Лебединая песня»). С 2003 года пресса не показывала таких высоких приростов рекламных доходов.

Конечно, «золотой дождь» распределился между различными изданиями неравномерно. Основная часть «прибавочной стоимости» досталась женским и мужским глянцевым журналам, изданиям о знаменитостях, ТВ-гидам, деловым ежедневным и сетевым еженедельным газетам. Впрочем, большинство других издательских ниш также показало неплохую динамику, превышающую прошлогодние показатели, однако общий рост рынка не спас деградирующие форматы изданий. Так, продолжается сокращение доходов рекламно-информационных изданий общей тематики. Уменьшились доходы компьютерных, молодежных и туристических изданий, журналов об электронной технике (см. таблицу «Дележ пирога»). Отрицательная динамика по сектору рекламно-информационных изданий отразилась на всем рынке центральной прессы, в результате чего он показал относительно скромный прирост — 20,5%.

Дележ пирога

Доход от рекламы центральной прессы за 9 месяцев 2006-2007 гг. (с учетом НДС), млн. руб.
Сектор Доход*, млн. руб. Темп роста*, %
Женские журналы 4606 41,1
Ежедневные деловые газеты 2382 31,1
Каталоги: строительство, интерьер 2073 -9,2
Автомобильные (рекламные) 2025 35,9
Деловые и общественно-политические журналы 1763 18,4
Рекламно-информационные 1682 -20,4
Трудоустройство 1674
ТВ-гиды 1635 28,7
Бесплатных объявлений 1501
Автомобильные 1419 15,9
Ежедневные массовые газеты 1403 22,4
Еженедельные массовые газеты 1076 64,3
Мужские журналы 1055 44,2
Интерьер, загородный дом 959 19,1
Кино и знаменитости 705 50,1
Другие 4084
Центральная пресса, всего 30 042 20,5
*Оценка.

Источник: отдел исследования прессы АЦВИ на основе данных TN5 Gallup AdFact.

Последние стали первыми

Изменения в законодательстве вызвали далеко не равнозначные последствия для рекламы различных товарных категорий — в силу различий степени их присутствия «в телевизоре». Скажем, телереклама дорогих часов и ювелирных украшений, а также модных марок одежды и обуви практически отсутствовала, естественно, что новая редакция закона о рекламе не повлияла сколько-нибудь существенно на медиапланы участников рынка. Тем не менее объемы рекламы этих продуктов всегда имели высокие показатели прироста. Не стал исключением и нынешний год — рекламные бюджеты люксовых товаров выросли на 35-40% (см. таблицу «Пассив баланса»).

Наибольший же прирост в прессе показали категории, для которых основным рекламоносителем является телевидение. Это парфюмерия и косметика, бытовая химия, а также продукты питания и напитки. Табачные изделия, законодательно изгнанные с уличных билбордов, показали 37-процентный прирост, который, однако, не оправдал ожиданий издателей. От табачных корпораций ждали большей щедрости. А вот производители алкоголя действительно устроили печатным изданиям настоящий праздник. Эта категория, которая ранее присутствовала в прессе исключительно в нарушение законодательства (кроме рекламы пива), теперь представлена на страницах изданий в полной красе — прирост бюджетов алкогольщиков составил 176% по сравнению с 9 месяцами прошлого года.

Правда, за полугодие прирост был еще выше (за 6 месяцев он составил 262%). Объясняется это вступлением в силу нового закона о рекламе с 1 июля 2006 года. Алкогольные бюджеты в прессе начали расти уже со второй половины 2006 года, удвоившись по сравнению со вторым полугодием 2005-го. Таким образом, разрыв между отчетными периодами 2006 и 2007 годов постепенно сглаживается, и темпы прироста за 9 месяцев не такие впечатляющие, как за шесть. Соответственно, за целый 2007 год (12 месяцев) итоговый прирост алкогольных бюджетов еще немного уменьшится. Но не стоит считать, что такие высокие приросты по алкоголю объясняются только низким стартом. Даже во время максимальных гонений (2005 год) реклама алкоголя в прессе опережала продукты питания, занимая почетное второе место вслед за табачными изделиями.

Тяга к звездам

Осенью 2007 года на российского читателя обрушилась целая лавина новых изданий, смакующих жизнь звездных личностей. Помимо Viva!, на рынке появились Story, «Тайны звезд» и «Все звезды».

Story — ежемесячный журнал Издательского дома Forward Media Group (бывший «ОВА-Пресс»). Журнал является российским проектом, основу его материалов будут составлять биографии звездных личностей, таким образом, он будет прямым конкурентом изданиям «Караван историй» и «Gala Биография».

«Тайны звезд» — еженедельник ИД «Bauer Россия», занимающий в спектре изданий о знаменитостях позицию ближе к желтому цвету, где он будет конкурировать с еженедельным журналом «Отдохни!» ИД Burda, а также с новым проектом ИД «Собеседник» — журналом «Все звезды», который вначале будет выходить один раз в месяц, а впоследствии — дважды в месяц. Отличительной чертой журнала «Все звезды» является подача информации через интервью со знаменитыми людьми.

Лебединая песня

Динамика рекламных доходов центральной прессы за 9 месяцев 2006/2007 гг. в рублевом исчислении
Тип издания Темп роста*, %
Газеты 30,1
Журналы 26,3
Рекламные издания -1,3
Центральная пресса, всего 20,5
*Оценка.

Источник: АЦВИ на основе данных TN5 Gallup AdFact.

В ближайшее время ожидается также выход и других журналов формата People/Celebrities, в частности журнала о кино Empire (Forward Media Group), журналов StarHit (Hachette Filipacchi Shkulev) и «Интервью» (ИД Creative Media). StarHit и «Интервью» появятся уже в ноябре 2007 года.

Для тех качественных изданий о знаменитостях, которые уже успели выйти на рынок (Hello!, «Gala Биография», Ok!, «Отдохни! Имена»), характерен быстрый рост аудитории, сопровождаемый стремительным увеличением рекламных доходов. Иметь такой успешный журнал — мечта любого издателя.

К сожалению, пока нет достаточного объема информации для анализа перераспределения читательской аудитории, которая наверняка произойдет после столь массового появления новинок. Однако можно предполагать, что успех нового формата изданий о знаменитостях, дистанцирующихся от желтизны и скандальности, предопределен ростом благосостояния российских читательниц и повышением их требовательности к качеству материалов.

Пассив баланса

Расходы на рекламу в прессе рекламодателей различных товарных категорий за 9 месяцев 2006-2007 гг. (с учетом НДС), млн. руб
Продукт Бюджет*, млн. руб. Прирост*, %
Classified 6285 -8,0
Автомобили и аксессуары 3892 34,6
Парфюмерия и косметика 2345 42,7
Медицина, лекарства, БАДы 1961 24,2
Одежда, обувь, аксессуары 1496 34,6
Недвижимость 1448 44,1
Финансовые и страховые услуги 1344 25,6
Торговые организации 928 23,2
Мебель и предметы интерьера 844 11,9
Алкогольные напитки и пиво 781 176,0
Компьютеры и оргтехника, софт 751 1,3
Строительные и отделочные материалы 701 4,0
Часы и ювелирные изделия 624 39,2
Услуги сотовой связи 561 -7,3
Продукты питания и напитки 560 66,0
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 501 5,3
Бытовая техника 445 34,6
Табачные изделия 436 37,0
Другие 4139
Центральная пресса, всего 30 042 20,5
*Оценка.

Источник: АЦВИ на основе данных TN5 Gallup AdFact.

Обзор прессы

ИД «КоммерсантЪ» запустил по лицензии швейцарской Edipresse Group глянцевый журнал Citizen K, посвященный моде и стилю. Он будет выходить 4 раза в год. Edipresse Group до настоящего момента выпускала Citizen K только во Франции и Испании.

Российский же филиал Edipresse Group — компания Edipresse-Konliga осуществила долгожданный запуск журнала о знаменитостях Viva!, который будет выходить раз в две недели. Edipresse Group выпускает Viva! в Польше, Румынии, в Украине и теперь в России.

С журналами о звездах напрямую конкурируют ТВ-гиды, чья тематика также базируется на интервью и историях из жизни знаменитостей. В конце сентября — начале октября в Москве появились сразу два новых для столицы телегида — «Панорама ТВ» и «Теленеделя».

Сетевой телегид «Панорама ТВ» издается совместным предприятием ООО «Панорама ТВ-Страна», в котором 51% капитала принадлежит «Газпром-Медиа», а 49% — ЗАО «Медиа Пресс» (издатель «Панорамы ТВ» в Санкт-Петербурге). Помимо Санкт-Петербурга, где «Панорама ТВ» выходит с 1993 года, телегид с ноября прошлого года издается еще в 11 городах-миллионниках. В Москве «Панорама ТВ» будет распространяться адресно абонентам спутникового телевидения «НТВ-Плюс» и включать в себя программу телеканалов, транслируемых «НТВ-Плюс». Таким образом будет снижен уровень конкуренции с ведущим московским телегидом «7 дней», принадлежащим также «Газпром-Медиа». В то же время различия в структуре аудитории между региональной сетью изданий «Панорама ТВ» и московским изданием не позволяют сформировать сбалансированный общероссийский рекламоноситель. В качестве медиа, охватывающего московскую аудиторию, в структуре изданий «Панорама ТВ» гораздо логичнее смотрелся бы телегид «7 дней». «Панорама ТВ» заменит телегид «Мир НТВ-Плюс», который абоненты получали раз в две недели.

«Теленеделя» — сетевой телегид, издающийся совместным предприятием ИД «Популярная пресса», учредителями которого являются «Украинский Медиа Холдинг» и российская компания «Инвест Медиа», принадлежащая Вадиму Горяинову, бывшему генеральному директору «Проф-Медиа». Первый российский номер «Теленедели» вышел в ноябре 2005 года в Самаре. Затем число российских городов, охваченных этой издательской сетью, стало быстро увеличиваться. В некоторых городах «Популярная пресса» покупала местные телегиды, чтобы ускорить свою экспансию. В настоящий момент сетью «Теленеделя» охвачено 19 российских регионов, включая Москву.

Еще одна новинка от ИД Forward Media Group — ежемесячный автомобильный журнал CAR, выпускающийся по лицензии британской корпорации Emap.

ИД «Парлан» вывел на рынок глянцевый женский журнал Sex and the City, название которого перекликается с названием популярного телесериала «Секс в большом городе». Журнал не является лицензионным изданием и ориентирован на образованных женщин в возрасте 25-40 лет.

ИД Burda выпустил новый журнал о здоровье — «Добрые советы. Домашний доктор». Ранее журнал «Домашний доктор» издавался ИД «Вариант Медиа», который также являлся издателем журнала «Женские секреты» (сейчас выпускается ИД Creative Media). Обе журнальные торговые марки ИД «Вариант Медиа» были проданы.

ИД «СПН» запустил новый ежемесячный бортовой журнал «Аэрофлот Premium», предназначенный для пассажиров бизнес-класса. Часть материалов журнала будет сопровождаться кратким изложением на английском языке.

Вышел первый номер российского издания итальянского журнала о дизайне и архитектуре Interni (ИД Independent Media Sanoma Magazines). Как и журнал Grazia, Interni принадлежит итальянскому ИД Arnoldo Mondadori Editore, контролируемому семьей Берлускони. Как следует из пресс-релиза, Interni — это известное международное издание, а журнал «Interni Россия» — это первая иностранная версия Interni.

В Санкт-Петербурге тиражом 250 тысяч экземпляров вышел первый номер женского бесплатного журнала Metro Beauty (издатель — «Газета Metro Санкт-Петербург»). Журнал будет выходить еженедельно, первые два месяца — раз в две недели. Другие новинки на рынке Санкт-Петербурга — еженедельное приложение к газете «КоммерсантЪ Санкт-Петербург» — «КоммерсантЪ Weekend», а также мужской деловой журнал «Белая полоса» ИД «Бизнес-комментарии».

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 23–24. URL: https://adindustry.ru/doc/855
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи