Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Интуитивный бизнес. Как издатели книг пробуют на вкус слово «маркетинг»

Российский книгоиздательский бизнес строится в основном на интуиции главных редакторов издательств. Поэтому успехи и неудачи в выборе произведений и авторов практически не зависят от маркетинговых исследований, а говорят об опыте, профессионализме и информированности топ-менеджмента издательских домов. Авторы статьи: Оксана Светлакова, Мария Кулыгина.

Маркетинговых исследований на книгоиздательском рынке достаточно много. Беда в том, что они не раскрывают реально происходящих событий, а значит, не могут четко сформулировать тенденции. Первое, что бросается в глаза тому, кто решил изучить труды независимых маркетологов, — разная оценка объема книжного рынка, колеблющаяся в радиусе от $ 1,6 млрд. до $ 3,5 млрд. Разница в $ 2 млрд. говорит о том, что рынок этот практически не изучен.

«Маркетинговая составляющая основной массы российских издательств сегодня практически равна нулю, — утверждает Азар Григорян, заместитель генерального директора издательства «КноРус». — Хотя нельзя не отметить успехи в этом направлении крупных издательств, например «Эксмо». В основном же книги издаются по принципу «нравится — не нравится». Если главному редактору пришлась по душе та или иная книга или тема, то она будет оформлена и издана, в противном случае вообще не будет выпущена».

По мнению Олега Бартенева, финансового директора издательской группы АСТ, сложившаяся ситуация вызвана несколькими причинами. «Институт маркетинга достаточно новый для российского рынка, поэтому преподавание этой дисциплины в ВУЗах основано на переводных западных книгах и в минимальной степени на изучении российских реалий, — говорит он. — Более того, преподают в основном люди, не имеющие никакого отношения к практике».

Современный книжный рынок в России начал складываться лишь с 1995 года, а до этого на нем существовал постоянный дефицит по множеству направлений. «Серьезные маркетинговые исследования начинаются лишь на том этапе, когда рынок насыщен, — поясняет Олег Бартенев. — К примеру, объем потребления на книжном рынке в 1999-2000 годах был выше объема производства. И только в 2002-2003 годах возникло перепроизводство в отдельных сегментах. Тогда и появилась необходимость формировать специальные маркетинговые отделы, но оказалось, что у нас есть либо хорошо знающие предмет книговеды, товароведы книжной среды, которые сами занимались продажами, знающие литературу, авторов, торговые точки и основных участников рынка, но не владеющие основами маркетинга как науки. И есть маркетологи, получившие специальное образование, но абсолютно не знающие рыночных реалий. Сейчас институт маркетологов книгоиздательского рынка только-только формируется».

Минные поля отчетности

Сегодня множество подводных камней мешают нормальному формированию маркетинговой составляющей. «Первое — отсутствие адекватных данных по рынку в целом. Мы не знаем структуры потребления книг по сегментам, нишам и географии. Не существует понятной респондентам единой классификации книг, которой могли бы придерживаться все исследователи и издатели. Поэтому точности исследований, необходимой издателям, пока получить не удается, — так разъясняет сложившуюся ситуацию Олег Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо». — Второе — информация о выходе книг, новинок поступает очень поздно. Часто данные Российской книжной палаты оказываются неверными, а других источников вообще не существует. Третье — маркетинговые коммуникации пока ограничиваются Москвой и Санкт-Петербургом, а региональные рынки столь незначительны, что активно включать их в маркетинговые коммуникации нерентабельно».

Разделяют мнение генерального директора «Эксмо» и в других издательствах. Так, директор по маркетингу «Альпина Бизнес Букс» Александр Лиманский добавляет: «Никто не знает, сколько продается книг, по каким ценам. Нет полной системы съема данных о продажах. В других странах она есть. Там данные считываются с терминалов и собираются в единой базе. Заплатив деньги, можно узнать результаты, составить объективные рейтинги и посчитать рынок. Некоторые утверждают, что российский рынок сейчас составляет $ 3,5 млрд., но я считаю, что больше.

Лиманский уверяет, что в России сотни точек продаж, не учитываемых при исследованиях рынка, например магазинчики на автосервисах или маленькие книжные лотки в различных городах.

«Для прогнозирования нам надо знать, сколько реально продается книг, но сейчас получить такую информацию невозможно. Некоторые данные есть в бюллетенях Российской книжной палаты, но у них есть свои очень серьезные погрешности», — убежден и Сергей Кузнецов, директор по маркетингу ИД «Просвещение».

Действительно, на данные Российской книжной палаты нельзя полностью опереться. К примеру, в отчетах этого учреждения говорится, что общий тираж вышедших в 2006 году в России книг составил 633,524 экземпляров, из них крупнейшее на рынке издательство «Эксмо» выпустило 67,942. Однако по данным самого издательства, эта цифра больше примерно на 12 миллионов экземпляров.

Количество против качества

Если нельзя поменять обложку, нужно обозначить привязку книги к России на плакатах и билбордах.

Не только неточность в объемах продаж и выпущенных тиражах снижает значимость существующих маркетинговых исследований, но и невозможность применения их в дальнейшей работе издательств. Есть и еще один недостаток — все они количественные и не позволяют правильно сформулировать дальнейшие предложения по рынку. То есть формат, в котором они проводятся, не соответствует сегодняшним маркетинговым потребностям издательских домов.

Количественные исследования — калька с западных образцов. В России они зачастую бесполезны в прогнозировании, в том числе и из-за различий в менталитете потребителей. К примеру, в западных странах практически каждый опрашиваемый знает, почему он приобретает ту или иную книгу. Человек, как правило, не тратит деньги спонтанно, а обдумывает любую покупку. В России людям трудно ответить на вопрос «почему?» Культура у нас другая, потребитель еще не созрел и не готов к таким опросам, поэтому на книжном рынке реально могут работать пока лишь качественные исследования.

По мнению Максима Савельева, коммерческого директора ИД «Грифон», книга — особый продукт. Она не может быть востребована одновременно всеми потребителями. У каждого свои предпочтения, поэтому, если детально разобраться, целевая группа у конкретного издания в основном не столь уж широка.

В АСТ к исследованиям, тем более количественным, тоже относятся с заметной долей скептицизма. «Самое приличное исследование, которое я видел, было социологическим, изучающим читательский спрос. Им занимались студенты МГУ в Московском доме книги (МДК)», — рассказал Олег Бартенев. Исследование, чтобы выявить направления читательского спроса, опиралось не на анализ продаж, а на опрос населения. В итоге обнаружили серьезное несоответствие между тем, что люди говорят, и тем, что делают. Например, входил человек в МДК, его встречали и спрашивали: «Вы хотели бы купить какую-то конкретную книгу?» Какой-то процент отвечал: «Нет, я просто пришел посмотреть». Тогда их просили выбрать из списка предпочитаемые направления: любовные романы, андеграунд, современный детектив, книги по истории, психологии, философии и так далее. Многие в итоге говорили, что хотят книгу по философии или историческую, а покупали они в основном детективные и любовные романы. «С этими опросами трудно добиться правды, — заключат Бартенев. — Надо проводить более тонкие исследования».

С ним полностью соглашается Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»: «Для того чтобы получить что-то нетривиальное, надо глубоко залезть в голову потребителя. Только качественные исследования на данном этапе могут посодействовать достижению значительного рывка в бизнесе, используя их, можно наиболее точно простроить предложения издательства под потребности и ожидания разных сегментов целевой аудитории. Я знаю, что подобных исследований пока нет. Издательства располагают лишь сотнями и тысячами страниц графиков, диаграмм и столбиков, которые не могут никак их вывести к составлению правильной маркетинговой стратегии».

Недавно по заказу самого крупного игрока — «Эксмо» — первое качественное исследование по рынку деловой литературы выполнила компания «Контакт-Эксперт». Но данными в издательстве не готовы пока делиться ни со СМИ, ни с другими издательствами. «На основании проведенных качественных исследований мы смогли выработать алгоритм (он еще не апробирован. — Прим. ред.), по которому определяется, как продвигать книгу, — поясняет Григорий Трусов. — На наш взгляд, используя его, можно с достаточно высокой вероятностью правильно распределить бюджет и усилия среди тех книг, которые выпускает издательство, заранее предсказывать успешность или неуспешность проекта с помощью математических формул. До этого существовала интуиция выпускающего редактора, которая и определяла, выходить книге в свет или нет».

Впрочем, рассчитанный для определенного сегмента алгоритм облегчит работу, но панацеей не станет, поскольку, как утверждает Григорий Трусов, даже «лучший маркетинг на свете не может полностью обезопасить бизнесмена от ошибок». Поэтому цель качественных маркетинговых исследований — не исключить полностью неудачи, а научиться их минимизировать. «В общем, каждому ясно, что системный подход даст меньше ошибок, чем интуитивный», — резюмирует президент компании «Контакт-Эксперт».

Куда ушел бюджет

Девушки-конфеты с автором книги «Сами придут и сами купят» Григорием Трусовым.

Книжный бизнес сильно отличается от любого другого необычайной широтой линейки продуктов и слабо управляемым производством (написание новых книг). Практически в любом бизнесе компания способна удерживать максимально несколько сотен позиций (продуктов или услуг). Поняв, что в будущем возникнет повышенный спрос на определенные из них, топ-менеджмент делает все, чтобы быстро заполнить появившуюся нишу. В секторе книгоиздания все по-другому. Если даже предполагать, что в будущем появится спрос на ту или иную литературу произвести нужный продукт совсем не просто.

«Например, товарная линейка автомобильной кампании может состоять из пяти-шести моделей. И они занимаются маркетингом, опрашивают клиентов о том, какие качества у машин те ценят, — говорит Алексей Ильин, главный редактор «Альпина Бизнес Букс». — Когда речь идет о выпуске книг, которых издательство среднего размера выводит на рынок больше сотни наименований в год, действует другой подход. Капитализация каждого тиража сама по себе относительно невысока. Тратить серьезные средства на маркетинговые исследования, выясняя, стоит ли ту или иную книгу выпускать или нет, на практике невозможно. Говоря о принципах подбора книг, можно сказать кратко — это интуиция, основанная на огромном объеме информации. Поэтому мы издаем тираж 3 тыс. — вот это и есть наше исследование. Если видим, что тираж продается, то выпускаем дополнительный». В этом издательстве хранится история продаж всех книг, когда-либо ими выпущенных. Это, как утверждает директор по маркетингу Александр Лиманский, очень помогает в работе. «В большинстве случаев каждая книга имеет какой-то аналог в прошлом, — поясняет он. — Мы можем экстраполировать опыт. К примеру, если какая-то книга продавалась определенными темпами, то историю новинки в том же роде, такого же уровня, с тем же авторским авторитетом уже можно достаточно четко спрогнозировать, основываясь на данных по продажам аналогов в прошлом».

Сегодня в России существует больше тысячи издательств, но лидеров рынка, идущих с огромным отрывом от всех остальных, всего пять. Это «Эксмо», АСТ, «Просвещение», «ОЛМА-пресс» и «Дрофа». У каждого из ИД есть определенный рекламный бюджет, напрямую зависящий от величины компании. Он тратится на продвижение определенных книг, выбранных в кулуарах издательства, при этом большая часть продукции остается без рекламной поддержки. Подобная практика выбрана потому, что обычно рекламные бюджеты, по сравнению с огромным количеством выпускаемой продукции, невелики. Используя их, можно действительно сделать определенные книги лидерами рынка, подняв их на вершину издательского олимпа с помощью умело простроенной рекламной кампании, а другие лишь отпустить в индивидуальное плавание. Только одно издательство российского рынка, «МИФ», идет по своему, неординарному пути — издает ровно 12 книг в год и потому заботится о продвижении каждой из них (справка «МИФологический маркетинг»).

«Издательские дома заинтересованы в том, чтобы «выстрелили» хотя бы одна или две книги, — разъясняет Григорий Трусов. — А если масло тонким слоем размазывать по бутерброду, пытаясь дать пусть минимум продвижения, но каждому проекту, то нет надежды, что хотя бы один из них заметят». Стоит добавить, что лишь «выстреливающие» проекты приносят издательствам ощутимую прибыль.

«Большинство бизнесов живут ключевыми проектами. Проект всегда состоит из нескольких этапов: он стартует, его раскручивают, он набирает свою аудиторию, популярность, за счет этого увеличивается ассортиментная линейка. Так и идет развитие бренда, — рассказывает Дмитрий Яронов, руководитель отдела маркетинга ИГ «Аттикус». — На книжном рынке все не так. Здесь есть мгновенное рождение и постепенная смерть». По его словам, все книгоиздатели ориентируются на такое понятие, как книжный год. Начинается он в сентябре, открываясь Международной книжной выставкой-ярмаркой. «Ровно год те проекты, которые были освещены на этом мероприятии, продаются, продвигаются, присутствуют на выкладке в рекламных кампаниях самих издательств, — поясняет Дмитрий Яронов. — То есть реального времени на раскрутку проекта у издательств всего год. Связано это со спецификой рынка. Например, выпущенный нами в 2007 году «Золотой ключик» будет возвращен всеми ритейлерами в 2008 году, несмотря на то что содержание, иллюстрации — все останется прежним». Такое жесткое условие — год существования и развития — есть для каждого проекта. Редкие книги добиваются серьезных продаж, сохраняют свои позиции и имеют право продаваться с ярлыком: «Оставлена с предыдущего года».

Из-за большой динамики и огромного количества проектов зачастую службы маркетинга берут разные ориентиры. Одни стараются позиционироваться через раскрутку издательского бренда, другие — используя притяжение конкретных проектов.

Мифологический подход

Алена Маркова, руководитель группы маркетинга издательства «Манн, Иванов и Фербер»:

Основная идея и философия издательства «МИФ» — донести до читателей хорошие и полезные деловые книги. Нередко они просто не доходят до россиян или издаются некачественно и в плохом переводе. Чуть больше двух лет назад Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер поняли, что способны сами издавать книги и из пишущих авторов и маркетологов-практиков превратились в издателей. Ставка была сделана на строгий отбор книг (только 12 книг в год удостаиваются чести быть изданными здесь), инновционный подход к работе и в первую очередь к маркетингу.

Магическое число:

Отличия от общей массы книг издательства начинаются уже с внешнего вида: страничка для контактов владельца, листы для новых идей, рекомендации других книг, которые могут вам понравиться, на форзаце, закладка-ляссе в каждой книге. Попасть в заветные 12 может только книга, наполненная полезными практическими советами и одобренная и прочитанная минимум тремя сотрудниками издательства.

После такого жесткого отбора для каждого издания разрабатывается свой план продвижения, который состоит из продвижения через обычные книжные магазины, интернет-магазины и различные партнерские сайты и интернет-ресурсы. Кроме того, каждая новинка отправляется на рецензию журналистам, и не одна, а с сопроводительным письмом и какой-нибудь забавной фишкой. Например, к книге легендарного руководителя General Electric Джека Уэлча прилагалась лампочка General Electric. Практически все журналисты позвонили и спросили: «А зачем лампочка?», на что им отвечали: «Джек зажигал, и вы зажигайте своими рецензиями!»

В предисловии к сборнику шутливых историй о жизни менеджеров «Пятничный менеджер» мы написали, что эту книгу лучше всего читать в уютном кресле с чашечкой ароматного чая. Вместе с книгой рецензенты получили пакетик душистого, фруктового или зеленого чая и шутливую инструкцию по использованию книги, кресла и чая.

«МИФ» проводит конкурсы по тематике книг среди потенциальных читателей. К примеру, посетители портала RWR.Ru могли прислать эссе на тему «Почему гордость важнее денег» и получить в качестве приза нашу книгу с одноименным названием и несколько других книг на выбор.

Что, где, когда?:

А откуда издателям узнать, какие книги нужны читателю, каких знаний ему не хватает? Самый простой способ — пойти и пообщаться с читателями. Для этого каждый месяц сотрудники издательства «выходят в поля» — несколько часов работают книжными консультантами в отделе деловой литературы магазинов, советуют книги, причем не только свои, но и других издательств.

Покупатели получают полный и интересный рассказ об изданиях, а сотрудники издательства узнают мнения и пожелания людей, общаясь с ними о жизни, бизнесе и книгах. Книжный консультант — не единственная профессия, которую освоили сотрудники «МИФа». Игорь Манн опробовал на себе и роль курьера. Он сам однажды доставил книгу «Маркетинговая машина», изрядно удивив и обрадовав покупателя, заказавшего книги на нашем сайте.

Побыв консультантами, издатели лучше понимают и систему работы с магазинами. В каждом человеке присутствуют дух соревновательности и жажда побед, на этом можно сыграть, устраивая конкурсы продавцов. Команде магазина ставится амбициозная цель по продажам книг; если она достигнута в течение квартала, все получают ценные подарки. А чтобы постоянно держать участников в тонусе, предусмотрены еще и «таинственные покупатели». Они могут нагрянуть в любой момент и оценить, насколько хорошо продавец ориентируется в книгах, и если хорошо, то одарить его маленьким приятным подарком.

Еще «МИФ» любит во всем быть лидером. На сайте даже есть целый раздел «Мы первые». Например, никто еще не додумался продавать книги через книгоматы — вендинговые машины наподобие тех, что продают воду и шоколадки.

Кстати, все книги в серии пронумерованы и на них можно оформить подписку, как на журнал. И получать в течение года 12 книг с доставкой на дом или в офис.

Покорение блогосферы:

Один из самых инновационных и удачных маркетинговых ходов издательства — создание корпоративного блога — первого блога издателей деловой литературы (Blog.Mann-Ivanov-Ferber.Ru). Он стал еще одной площадкой для общения с читателями, позволил издателям делиться своими наблюдениями, а также мыслями о нижном рынке. В блоге можно найти и обзор книжных магазинов Лондона, и отчет о поездке на Франкфуртскую книжную ярмарку, и интервью с генеральным директором, и рассказ о том, как была найдена одна из книг, и внутренний опрос, что читают сами издатели, и множестве других интересных материалов. Сейчас блог каждый день посещает от трехсот до пятисот человек, постоянные читатели уже стали чем-то наподобие клуба любителей хороших книг. Люди узнают друг друга, включаются в дискуссии, делятся своими впечатлениями, знакомятся в реальной жизни. С помощью блога даже пополнился штат издательства — нынешнего редактора серии книг Стокгольмской школы экономики (купленную мифовцами летом 2007 года) нашли именно благодаря блогу.

Свобода от офисного рабства:

Может быть работа со свободным графиком, без офиса и есть секрет необычности и обилия креативных идей и выдумок сотрудников издательства? Ведь куда приятнее придумывать продвижение книги в кафе за чашечкой кофе в команде людей, с горящими глазами, обсуждающих очередную, казалось бы, сумасшедшую идею, чем в душном офисе в строгих костюмах в томительном ожидании окончания рабочего дня. С самого основания издательство работает без офиса, а встречи проводятся в кафе. Каждый работает в удобном для себя графике — главное, чтобы задача была выполнена качественно и в срок. Так что сотрудники отличаются еще и прекрасной силой воли и самоорганизацией. Хотя я полагаю, что это просто влюбленность в свою работу и хорошие книги.

Результаты:
  1. 29 книг в серии «МИФ».
  2. 5 из 20 бестселлеров, по данным Оzon.Ru, в сегменте деловой литературы.
  3. Выход на рынки Казахстана и Украины посредством альянсов с местными издателями.
  4. 100-процентный рост оборота на протяжении двух лет.
  5. Покупка прав на книги и торговую марку Издательства Стокгольмской школы экономики летом 2007 года, известную своим бестселлером «Бизнес в стиле фанк».
  6. Продажа 25% акций издательству «Эксмо».

Попадание в обойму

Поскольку из всего многообразия выпускаемых книг, как уже упоминалось, ежемесячно «выстреливают» не больше двух, издатели напоминают участников лотереи, заполняющих множество билетиков в надежде, что хотя бы на один из них придется большой выигрыш. «Билетики» в основном есть из чего выбирать, несмотря на то что в прессе часто проходит информация о якобы постоянном дефиците талантливых авторов, которых можно и нужно раскручивать.

«Поскольку работа с «Эксмо» — своего рода признание успеха автора, то и проблемы поиска у нас не возникает, — говорит Сергей Рубис, директор редакции издательства «Эксмо». — Хотя талантов по определению много быть не может, а желающих много. Статистика неумолима. К примеру, число только новых наименований, выпускаемых издательством, достигает 4,7 тыс. в год — при этом 95% тех, кто обращается с художественной литературой, мы отсеиваем».

Другие, не столь большие ИД, тоже не жалуются на то, что им нечего отправлять в печать. «Как правило, всегда есть из чего выбирать, — размышляет Алексей Ильин, главный редактор «Альпина Бизнес Букс». — Только 70% книг, издаваемых нами, переводные. Хотелось бы, конечно, больше работать с русскими авторами, но в специфике рынка деловой литературы получается так, что люди, способные поделиться интересными знаниями, — очень перегруженные топ-менеджеры. В западных странах проще. Там есть те, кто постепенно отходит от дела. Но у нас есть еще одна закономерность — многие готовы издавать книги не столько ради денег, сколько ради пиара, а также чтобы оставить след в жизни. Большинство наших авторов — успешные, в материальном плане состоявшиеся люди, и доход от книги не играет для них существенной роли».

В каждом ИД есть варианты удачного взаимного сотрудничества автора и издательства. Алексей Ильин привел пример с книгами Светланы Ивановой. В момент, когда в ИД обратили внимание на ее рукописи, Иванова ушла из крупной тренинговой компании и планировала начинать свой бизнес. «Мы издали серию ее книг и сделали бестселлером, потому что книги были хорошо написаны, вспоминает главный редактор «Альпина Бизнес Букс». — Во многом благодаря этим книгам образовался поток клиентов для Светланы Ивановой. Когда ее собственный тренинговый бизнес стал развиваться, она тоже «лила воду на нашу мельницу», то есть у нас была явно выраженная синергия. Она, со своей стороны, становилась все более популярным бизнес-тренером, ездила по всей стране и говорила о наших книгах. С другой стороны — мы своими книгами рекламировали ее как бизнес-тренера. И так получилось, что ее тренинговая компания стала одной из ведущих в стране, а у нас книги Петровой — «Искусство подбора персонала», «Мотивация на 100%», «Продажи на 100%» — стали супербестселлерами».

В ИГ «Аттикус», по словам руководителя отдела маркетинга Дмитрия Яронова, стараются работать так, чтобы каждый новый проект «затмевал все предыдущие». «Самым ярким примером служит серия, золотой бестселлер в России и во всем мире — «Тайные сокровища» («Египтология», «Драконоведение», «Пиратология», «Волшебная книга»). Когда-то мы, увидев в первый раз линейку этих книг, подумали, речь идет о подарочном издании. И решили попробовать сделать подарочную детскую серию. Тогда мы не предполагали, что аудитория гораздо шире. Изначально изданная как книга для детей, серия «Тайные сокровища» несет в себе знания энциклопедии. Это псевдо-нон-фикшен. В итоге книги получили такую популярность, что первый пробный тираж мы продали за три дня. Сейчас «Аттикус» — монополист в этом отдельном направлении, названном «интерактивные книги», — рассказывает Яронов.

Книги из серии «Тайные сокровища» сделаны в виде игры. Они интересны не только детям, но и взрослым. Открыв их, нельзя остановиться, настолько они необычны. Каждый разворот содержит отдельное вложение — настоящие мини-образцы того, о чем рассказывается на страницах. К примеру, в «Египтологии» есть маленький настоящий образец мумии, созданный при полном соблюдении технологии. Подобные образцы есть в каждой книге, существуют и дополнительные материалы, вклеенные маленькие книжки, карты. Вся информация в этих книгах достоверна. Реальные исторические факты преподносятся в виде художественного рассказа, а иногда и в энциклопедическом ключе с достаточно непростой терминологией.

Такие книги нельзя назвать ни художественными, ни энциклопедией — это нечто совершенно новое на рынке.

«Старт серии «Тайные сокровища» состоялся в России в сентябре 2006 года. Сейчас в нашем издательском портфеле шесть таких книг, — добавляет Дмитрий Яронов. — С каждым годом он будет пополняться. Всего мы планируем выпустить более 30 проектов. Так мы стараемся удивить и привлечь читателя».

По мнению Андрея Некипелова, начальника отдела маркетинга ГК «РИПОЛ-Классик», существует еще и сложность в двойной изменчивости рынка — временной и географической. Здесь тоже без качественной составляющей исследований разобраться непросто. «Книги, пользующиеся популярностью в Москве, могут быть совершенно неинтересны уже в Санкт-Петербурге, — уверяет он. — Например, книга «Странности нашего тела» Стивена Джуана, занимающая сейчас первые строчки хит-парадов нон-фикшен в крупнейших московских магазинах, практически никак не проявила себя в Северной Пальмире. Я разговаривал по этому поводу с маркетологами «Буквоеда», и они оценивают это как некую разность менталитетов».

«Существует две принципиальные стратеги выбора: одна из них идет от потенциала талантливого автора, а вторая — от потребностей рынка, — раскладывает ситуацию Сергей Рубис из «Эксмо», — когда мы заказываем книги (формируем ТЗ) авторам. Разумеется, мы пользуемся всем арсеналом маркетинговых инструментов. В том числе мониторится рынок, анализируются рейтинги продаж в отрасли. Фокус-группы — да, но когда продукт уже создан. Однако в процессе выбора авторов или какого-то произведения немалую роль играет профессиональная интуиция, чувство рынка». По словам Рубиса, потребителей, принимающих участие в исследованиях, чаще всего все устраивает. А идти впереди рынка, то есть предвидеть будущее, они не могут. Впереди всегда и везде шагает решительный одиночка, а уж только потом возникает мейнстрим и формируется рынок. Даже если одна и та же идея приходит в голову одновременно тысячам людей на земном шаре, доводят идею до реализации десятки, а первым бывает всегда кто-то один.

«Маринина появилась, когда на рынке не было женского детектива. Донцова — когда не было иронического детектива. В этих случаях авторы сами сформировали рынок. Действительно, угадать очень сложно, поскольку в успех вмешивается масса факторов. Но редакторы у нас работают опытные, поэтому если они говорят, что тот или иной автор будет звездой, то почему же им не верить?» — утверждает он.

Сейчас в «Эксмо» активно развивают блок деловой и околоделовой литературы. Очередной находкой стала Кира Буренина, главный редактор журнала «Лиза». Раньше издавалась ее художественная проза, а сейчас в «Эксмо» предложили автору возглавить новое направление для женщин, мечтающих реализовать себя в деловой жизни. В 2007 году вышла в свет первая книга в рубрике «Карьера» под названием «Сильное предложение для слабого пола». Популярность журнала поднимает и рейтинги этого издания, на обложке книги акцентируется, что предложение исходит от главного редактора «Лизы». Тираж в основном ушел в регионы, поскольку в Москве изданий о том, как сделать карьеру, хватает, а в других уголках страны, где атакуют киоски «Пресса» в ожидании этого популярного журнала для женщин, книга автора уже идет на ура.

Для того чтобы не ошибиться в выборе, издательства сначала смотрят на маститость автора. «Приходит, например, г-н Акунин и говорит: «Я хочу сделать следующий цикл книг». И вы говорите «ура!», потому что Акунин — бренд, он будет востребован, решит ли он делать великую философскую эпопею от Рюриков до Путина или серию романов про похождения бравого солдата Швейка», — утверждает финансовый директор АСТ Олег Бартенев.

Известность автора решает многие вопросы. Так, когда в АСТ заключали договоры с Радзинским, то рассматривали его как автора исторического романа. Но когда он объяснил, что хочет написать «театральный роман», возражений не возникло. «Да, это совершенно другая книга, — уточняет Олег Бартенев. — Но мы понимали, что она будет востребована, потому что предложил известный всем Радзинский».

Второй подход к выбору в АСТ — выпуск различных хобби-книг. «Мы смотрим насыщенность рынка, спрос, объемы оборота по данному виду продукции. Смотрим на аналоги. Зачастую не изобретается велосипед, а делается подобие велосипеда. Например, заметили, что кто-то начал хорошо продавать переводные западные книги о том, к примеру, как хорошо правильно красить оловянных солдатиков. И мы понимаем, что можно сделать аналогичную востребованную книгу, дополнив ее нашими реалиями», — уверяет финансовый директор ИГ АСТ.

Точно так же, когда растет спрос на обучение китайскому языку и явно на рынке не хватает словарей русско-китайских и китайско-русских, в компании находят китаеведа и, как правило, узнают, что он уже давно готовит к выпуску китайско-русский словарь. Ему просто помогают его издать. Это уже авторская продукция.

«В художественной литературе тоже есть авторская составляющая — это основной рынок, — добавляет Бартенев. — Но здесь мы скорее отсеиваем, как сквозь сито, то, что не годится. Заказной художественной литературы очень мало. Был период дефицита 1990-х годов, когда говорили: ну хоть какой-нибудь детектив, ну напишите хоть что-нибудь. И шли сериалами эти детективы, написанные неизвестно кем. Сегодня этого практически нет». И заказать серьезную, хорошую художественную книгу очень и очень сложно, поскольку она в основном авторская. «А представить, что мы встречаемся с Лукьяненко и я ему говорю: «Сергей, вы знаете, про вампиров бы побольше написать… — смеется Бартенев и добавляет: — После этого он со мной просто перестанет разговаривать».

Воздухоплавание идей

Идеи носит воздух, поэтому люди, занимающиеся творчеством, не раз сталкивались с ситуацией: только появилась интересная мысль в голове и ты принялся ее претворять в жизнь, как вдруг неожиданно натыкаешься на то, что кто-то это сделал несколько раньше тебя. Но не всегда предшественник оказывается на волне успеха. опрошенные журналом «Индустрия рекламы» издатели утверждают, что два злейших врага новых книг на рынке — несвоевременность издания той или иной книги и неправильность оформления.

В качестве несвоевременности первого издания можно привести пример с Коэльо — до момента фантастического взрыва его успеха на книжном рынке он несколько раз издавался в России, но тиражи оставались маловостребованными. Потом нашлось издательство «София», издающее этого автора уже больше четырех лет. Оно не только приложило максимум усилий для продвижения, но и попало в правильный момент, когда Коэльо оказался ожидаемым.

«А у нас была серия исторических романов Элизабет Чедвик, которая не пошла, несмотря на наши ожидания, — рассказывает Андрей Некипелов. — Очень хорошего уровня маститый автор с массой английских премий. Отличный перевод. Мы нашли для себя причину в том, что несколько неправильно представили эту книгу. Она с большим тиражом издания, поэтому мы выпустили исторический роман в мягкой обложке. А нужна была толстая книга с шикарным оформлением. Люди, читающие историческую прозу, хотят видеть, что это «на века», то есть чтобы все было дорого и замечательно смотрелось на полочке».

Сейчас в числе бестселлеров, изданных ИД «Альпина Бизнес Букс», книга Ларри Кинга «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно». Она выходила в другом издательстве в конце 1990-х годов и не получила никакого успеха на рынке. «Прочитав книгу, я увидел, что, во-первых, автор очень известный и авторитетный, во-вторых, она написана легким языком, цепляющим читателя, — рассказывает Алексей Ильин. — И мне стало понятно, что это потенциальный бестселлер. Мы купили перевод, и сейчас книга продается очень высокими темпами». Раньше она не продавалась в другом издательстве по причине убийственно плохого дизайна, очень низкого качества полиграфии и отсутствия продвижения».

Есть пример — серия книг Стивена Кови. По аналогии с Ларри Кингом его книги выходили в свет лет десять назад в разных издательствах, и у всех были посредственные результаты продаж. При этом книги очень интересные и полезные. Два года назад их выпустила «Альпина Бизнес Букс» — и они бестселлеры. «Суммарный тираж Стивена Кови, который мы сейчас делаем, — больше 130 тыс., — добавляет Александр Лиманский. — Это был эксперимент. Мы предполагали, что будут хорошие результаты, но они даже превзошли ожидания».

Оформление — самый животрепещущий вопрос книгоиздателей. Все стараются сделать так, чтобы у книг было собственное лицо. Но, акцентируя внимание на оригинальности, можно негативно повлиять на продажи. «У нас есть книга «Сожженная заживо» (автор Суад), — рассказывает Андрей Некипелов. — Изначально она выходила с черной суперобложкой со специальной вырубкой букв. Очень интересная, контрастная, яркая. С момента выпуска книги прошло больше года. У нее есть другое оформление: мы решили поместить ее в одну из наших новых серий «The Best of Ripol», соответственно, сменив оформление. Книга продается и там, и там. Но изначальное черное оформление продается лучше. Бывает, что у нас заканчивается тираж черной, и тогда резко взлетает спрос на ту, которая в рамках другой серии, красной».

В этом же издательстве вышла книга американского автора Ноа бен Шиа «Иаков-пекарь» (серия коротких рассказов-притч) одновременно издается в двух оформлениях. Первая обложка — интеллектуальная. Там нет никакой яркости, привлекательности. Просто изображена спираль, а по ней движутся звезды. «Эта обложка очень гармонирует с тем, что находится в книге, но это понимаешь, только когда прочитаешь, — добавляет Андрей Некипелов. — Вторая обложка — попсовая. Там колосочки колосятся, солнышко светит, компас лежит. Она понятная. Ты хочешь взять в руки эту книжку и ее полистать. Книжка называется «Лестница Иакова». Так вот, в попсовом оформлении она продается в разы лучше».

Продажа фантиков

Первый, сиюминутный успех любого автора зависит, по мнению опрошенных журналом «Индустрия рекламы» участников рынка, от того, насколько правильно книга спозиционированна, оформлена и прорекламирована читателю. «Книгу необходимо, как любой другой дорогой товар, прекрасно упаковать, — считает Григорий Трусов. — Она должна напоминать конфетку в красивой обертке, только тогда ее захочется развернуть, то есть прочесть, многим людям. Выбирая книгу, читатель всегда смотрит на красивый фантик. Но в данном случае обертка — это ряд составляющих: название, обложка, шумная раскрутка и позиционирование книги, лучше всего, как первой в России».

К примеру, секрет невероятных продаж «ДухLess» Сергея Минаева — это не только активная раскрутка по всем каналам коммуникаций, но и правильное позиционирование, построенное на модной в тот момент антигламурной теме. «Потребитель развернул обертку и проглотил конфетку, — поясняет Григорий Трусов, — но поскольку конфетка была не очень хорошего качества, то следующий проект Минаева «Media Sapiens» уже не пользовался такой популярностью».

Раскручивать книги многие издательства уже научились, используя практически все существующие маркетинговые инструменты. Сейчас книги, на которые выделены рекламные бюджеты издательств, активно продвигаются через Интернет с помощью директ-мейла, наружной рекламы, BTL-акций и так далее.

По мнению большинства участников рынка, на так называемом фантике — обложке должно быть притягивающее потребителя название. Успех книги зависит именно от него на 30-40%. К примеру, Наташа Маркович, которая около года назад «выстрелила» своей книжкой «Анти-casual», вряд ли бы добилась таких результатов, если бы издатель сохранил изначальное авторское название книги — «Уволена, блин. Записки молодого ресторатора». Успех продвижения был связан с противопоставлением опять же гламурной литературе, а конкретно — книге «Casual» Оксаны Робски.

Олег Бартенев приводит известный пример западного образца: «В свое время американские издатели выпустили «Пышку» Мопассана тиражом 5 тысяч экземпляров. Но не смогли продать. Через два года они опять издали ту же книгу под новым названием «Похождения французской куртизанки». И быстро реализовали 27-29 тысяч экземпляров. Спустя еще два года опять изменили название, которое на этот раз звучало примерно так: «Самозаклание парижской проститутки». Продажи вновь выросли и достигли чуть ли не 50 тысяч экземпляров».

Действительно, интерес покупателей к книге очень сильно зависит от названия. И маркетинговый отдел каждого ИД обязательно работает с авторами над правильными названиями книг, чтобы придать им вид эдакой конфетки на определенного любителя, то есть на конкретный сегмент ЦА. Так, к примеру, недавно «Эксмо» выпустило переведенную с английского книгу про успех Google. Издательство не имело права менять название и обложку книги. Тогда в ход пошла наружная реклама, изображающая двух пацанов, гоняющих шайбу с надписью Google во дворе. Но главным был даже не визуальный ряд, а надпись на плакате: «Книга о том, как Серега Брин из Москвы создал Google и заработал $ 15 млрд.» Книга оказалась таким образом тоже обернута в красивый фантик, привязывающий ее к России. Надо сказать, что продажи ее пошли очень хорошо как в Москве, так и в регионах.

Словом, различных способов продвижения на рынке хватает, но чтобы книга не стала единственным «выстрелившим» произведением того или иного автора, издатели предлагают помнить о гармонии. То есть содержание должно соответствовать обложке и качеству оформления. Только при таких условиях может получиться потенциально хороший и успешный книжный проект. Особенно если к нему добавить качественный маркетинг и суметь зацепить произведением читателя.

Источник: Интуитивный бизнес. Как издатели книг пробуют на вкус слово «маркетинг». // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 23–24. URL: https://adindustry.ru/doc/846
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи