Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Сбренд. Непроходимое очарование позиционирования

Человеку, живущему на территории, где продается журнал «Индустрия рекламы», исторически предопределено быть увлекающимся cамыми разными идеями, от всеобщего блага до позиционирования. Игорь Ганжа утверждает, что не имеет ничего как против первого, так и против второго. Просто считает, что всякий раз одержимость идеей раздувает хороший тактический прием до стратегических масштабов.

Сразу хорошая новость: о всеобщем благе беседовать не станем. О позиционировании скажем пару слов далее. А сейчас посмотрим, что увлеченность сделала с понятием «бренд». На мой взгляд — абсолютизировала. Маркетинговая богоподобность бренда, очевидно, выгодна многим. Поскольку открывается огромное число вакансий пророков, евангелистов, шаманов и юродивых. Это во-первых. Во-вторых, мы получаем один ответ на все вопросы маркетинга разом. И наконец, религия — это прибыльно.

«Сильный бренд», «великий бренд», «всепобеждающий бренд», «бренд, творящий чудеса». «Мы хотим, чтобы потребитель верил в наш бренд». «Люди любят наш бренд». «Бренд — это любовь», «товар, в котором нет дыхания бренда, мертв».

Я не потратил много времени на сбор этих цитат, а это именно цитаты. Воля ваша, но даже исламские фундаменталисты порой спокойнее в своей риторике. И, кстати говоря, один из верных признаков религиозной экзальтации — наличие очагов борьбы с религиозной концепцией. Поэтому антибренддвижение, в сущности, только укрепляет сакрализацию бренда.

К чему приводит такой подход? К поиску волшебников. К страстному ожиданию их появления. К покупке оптом волшебных палочек. То есть юноше, обдумывающему житье в профессии, можно посоветовать выигрышную схему поведения. Войти в офис заказчика и уверенно произнести: «Теперь у вас все будет хорошо». Неплохо бы при этом выпустить сноп голубых искр. Ну, или хотя бы сказать «Я — гений!» Процентов из тридцати офисов точно сразу не выгонят. Дальше — развивайте успех. Внушайте, что бренд закроет «дырки» в бизнес-процессах, дистрибуции, качестве продукта. Вообще любые «дырки». Потому что если заказчик не указал вам на дверь, значит, ему очень хочется поверить в чудо.

Лишение же бренда мистических свойств возможно тогда, когда собственник бренда относится к своей собственности ответственно. Ответственное отношение — это прежде всего готовность к тяжелой работе, непростым решениям и четкое понимание границ, за которыми бренд перестает действовать. Тогда мы, возможно, перестанем наблюдать тошнотворную тенденцию к замене смысла позиционированием.

Что имеется в виду? Всем хочется заинтересовать потребителя. Практически все сетуют на то, что интересные территории ценностей наглухо заняты. А если и временно свободны, то с большим трудом защищаемы. Заинтересовать может новая концепция. Но разрабатывать ее страшно. А на объяснение действительно новой концепции потребителю банально нет времени.

Отсюда упрощение коммуникаций. Отсюда бесконечный поиск инсайтов, причем поиск их у потребителя, то есть в том месте, где их ищут все кому не лень. Отсюда слепая вера в позиционирование. В ту коротенькую фразу, которая должна всем все объяснить и всех заинтересовать. Не очень понятно при этом, как вы собираетесь защищать территорию своего бренда в нашем интегрированном стандартизированном глобальном мире, где все легко поддается копированию, если вы в России, скажем, производите молоко, а не добываете газ? Но вера в волшебную силу позиционирования между тем не ослабевает.

Отсюда в трендах маркетинговых коммуникаций намеренная примитивизация и оглупление потребителя. У вас просто нет времени с ним беседовать, поэтому вы оперируете все более и более простыми понятиями. И в конце концов все скатывается к прямой трансляции потребителю формулировки позиционирования. «Молодежный напиток для веселого досуга». «Тампоны для работающих одноруких женщин». «Автомобиль для тех, кто влюблен в себя без взаимности». Это и слоганы, и сценарии роликов. «Зум-зум». «Вжик-вжик». Упс…

Соответственно, страстное желание минимизировать риск, изначально присущий маркетинговым коммуникациям, приводит, помимо поиска волшебников, вооруженных заклинаниями брендинга и позиционирования, к концепции потребителя-идиота, нуждающегося в паровой протертой информации. В общем, я и сам грешил подобными представлениями. И в них по-прежнему много рационального. Если не путать методы коммуникации и ядро коммуникации. Но позиционирование сегодня слишком уж верит в свою непогрешимость. Это уже причина для критического отношения к теории.

Россер Ривз, из теории которого об УТП и выросла теория позиционирования, никогда, насколько я знаю, не утверждал, что она единственно верная. И что самое главное, он применял ее к рекламе. То есть к тактическому инструменту коммуникации. Не пытался подменить ей стратегию. Перенеся трактат о теории УТП из отдела тактики в департамент стратегии и переименовав ее в процессе переноса в теорию позиционирования, авторы переименования, не изменив функциональность инструмента, изменили главное — поле его применения. А оно диктует систему отношений с потребителем. Попытка достичь власти над потребителем с помощью одного несложного инструмента напоминает рабовладельческий строй. Или любой другой тоталитарный уклад общества. Одна страна, один фюрер, одна идея позиционирования. «Жи», «ши» пиши с буквой «и».

Власть над потребителем. Вот чего мы на самом деле добиваемся, занимаясь брендингом. Однако власть — это не то, чем владеет бренд. Власть — это то, что дарят бренду потребители. Это система отношений с брендом, создаваемая потребителями. Согласитесь, довольно простая и очевидная мысль. Или не соглашайтесь, ваше право. В этом случае вы откажете этой статье во власти над вашими убеждениями. Но именно вы — самостоятельно и осознанно — откажете. Или дадите ей эту власть. Но тоже самостоятельно. Статья как субъект власть не излучает. С брендом ровно та же история. Он не продуцирует власть, а пользуется ей. Бренд — не источник мистических волн, подавляющих волю потребителя. Он вообще не передатчик, а приемник. Бренд создает условия для любви к себе. Для этого нужно:

  • обозначить объект любви;
  • продемонстрировать качества, достаточные для любви;
  • позволить себя любить;
  • постоянно поддерживать и укреплять чувства, расти вместе с влюбленным потребителем.

По-настоящему крепкий, эффективный и долговечный бренд, как и идеальный объект любовной страсти, потребитель может придумать только сам себе. Он может вырасти только изнутри, никогда не может быть внедренным извне. Функция бренда не управляющая, а инициирующая, сперматическая. Значит, нужно работать над сложной программой, формировать набор ценностей, из которых потребитель самостоятельно составит представление о (не расстраивайтесь, никто не покушается уничтожить святыню) позиционировании бренда.

Но ценности обязательно должны быть подтверждены во всех каналах, через которые коммуникация идет к потребителю. Значит, нужно много думать и много работать. Боюсь вас расстроить — постоянно работать над тем, чтобы информация в этих каналах не противоречила друг другу. И позволяла получить в результате необходимое убеждение о бренде. Боюсь расстроить второй раз — в большей степени работать придется владельцу бренда. Поскольку заботам агентства он может поручить только малую часть каналов информации. Все. «Жы», «шы» пиши с буквой «ы».

В чем причина появления этого текста? В усталости. Усталости объяснять, что если бы лавка с чудесами была открыта, то к ней уже бы стояла очередь, и что бессмысленно приходить за брендингом как за приворотным зельем. А совсем уж крамольную мысль о том, что после заключения контракта с брендмахерами работать придется больше и напряженнее, чем до, и вовсе надоело транслировать. Фактически я пользуюсь возможностью бесплатно получить тираж дисклеймера. Наверное, инстинктивно. Потому что все в нашей языческой профессии подчинено двум богам: Эффективности и Выгоде.

Источник: Сбренд. Непроходимое очарование позиционирования. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 23–24. URL: https://adindustry.ru/doc/844
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи