Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости рынка

Сделки

Rambler Media намерен продать свое агентство интернет-рекламы «Индекс 20» входящему в группу «Видео Интернэшнл» агентству IMHO VI. «Индекс 20» обладает эксклюзивными контрактами по продаже рекламных ресурсов «Рамблер», «Лента.Ru», Price.Ru. В октябре Rambler Media уже заключил контракт с IMHO VI о продаже части рекламных площадей «Рамблера» на сумму $ 14 млн. в год. «Покупка «Индекс 20» для «Видео Интернэшнл» вполне логична, — считает Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi в России. — Таким образом, IMHO VI значительно расширяет свое предложение для клиентов, поскольку площадки «Индекс 20» — «Рамблер» или «Лента.Ru» — это существенный объем рекламы».

Намерение продать «Индекс 20» стоит в ряду других изменений в Rambler Media. Вместе с назначением коммерческим директором Rambler Media Анны Знаменской в начале октября в компании в значительной степени обновился менеджмент. Сменился генеральный директор «Индекс 20». Вместо Дмитрия Можаева агентство возглавил Михаил Ефимов. Бывшего руководителя рейтинга Rambler’s ТОП-100 Андрея Цыпляновского сменил Александр Коротков. Исполнять обязанности руководителя Rambler-ICQ и игровых разделов «Рамблер» вместо Алексея Садонова стала Дарья Митяева. По словам Знаменской, перед Rambler Media стоит задача увеличения выручки компании в следующем году в два раза.

«Видео Интернэшнл» приступает к продаже рекламных возможностей спутникового канала Discovery Channel. Таким образом, крупнейший российский телевизионный селлер вошел в новую для себя нишу, об интересе к которой заявлял уже давно.

До сих пор в России продажей неэфирного (спутникового и кабельного) телевидения занималась только компания «НТВ-Медиа», чье предложение уже приближается к 20 каналам. Кроме того, в течение года рекламу в эфире National Geographic реализует его российский дистрибьютор «Телко Медиа».

«Запуск проекта, дающего возможность размещать российскую рекламу в эфире Discovery Channel, состоится в декабре 2007 года, — говорит Аманда Тернбулл, директор по продажам рекламы в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Discovery Networks EMEA. — Однако главные события в этой сфере нас ожидают после зимних каникул, в январе 2008 года, когда будет развернута основная активность».

По мнению руководителя медиаотдела компании «ГфК-Русь» Сергея Давыдова, контракт с Discovery — более чем отличный старт для ВИ: по месячному охвату Discovery уступает только телеканалу «Вести-24», а по домашнему приему — тем же «Вестям-24» и РБК. По мнению эксперта, наиболее рекламоемкими будут ниши образовательных, научно-популярных, информационных, музыкальных и спортивных каналов, не говоря о каналах, демонстрирующих художественные фильмы.

Новые проекты

По информации журнала «Индустрия рекламы», Издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) вслед за запуском женского портала намерен запустить и мужской. Женский портал Women’s Day (WDay.Ru) HFS запустил для пользователей в конце октября. Контент портала основан на публикациях изданий ИД: Psychologies, Elle, Marie Claire, «Счастливые родители», «Антенна». На чем будет основан мужской портал, неизвестно. В портфеле HFS всего один мужской журнал — Maxim. В самом ИД не стали комментировать информацию о подготовке портала.

В отличие от сегмента женских порталов, интерес к которым, кроме HFS, проявили издательские дома «Бурда», «Собака» и Independent Media Sanoma Magazines, к мужской интернет-аудитории издатели не испытывают энтузиазма. Судя по медиаизмерениям, сайты, рассчитанные исключительно на сильный пол, массовой аудитории неинтересны. В первых строках рейтинга Rambler’s ТОП-100 в разделах «Увлечения и хобби» и «Развлечения» мужских порталов нет. Онлайн-версии журналов Men’s Health и Maxim находятся во второй десятке «Развлечений».

Реорганизации

Сетевые агентства приступили к освоению такого перспективного сегмента, как healthcare marketing. В РА McCann Erickson (входит в группу АДВ) была образована новая структура — HealthCare Unit.

Бизнес-схема нового подразделения, по словам его директора по работе с клиентами Валерия Кайгородова, предполагает создание проектных групп в рамках ресурсов группы АДВ, а также подключение при необходимости продакт-менеджеров из фармацевтических компаний. «Стратегическое планирование, сетевой опыт и креативная экспертиза, по нашему мнению, недостаточно представлены на рынке коммуникационных агентств России для фармацевтических компаний», — говорит Кайгородов.

HealthCare Unit нацелен на продвижение как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. Управляющий директор агентства Medinform Елена Стрелецкая уверяет, что для продвижения препаратов первого типа требуется совершенно особая компетенция. «Рецептурные препараты — это другой мир. Работа на этом рынке предполагает взаимодействие с рекоммендерами (врачи, аптекари и прочие), чего нет при продвижении FMCG-товаров», — говорит Стрелецкая. Чтобы работа с рекоммендерами шла эффективнее, существующий уже 10 лет Medinform в прошлом сентябре открыл Академию медицинских представителей.

В McCann Erickson готовить медицинских представителей не будут. По словам Кайгородова, «healthcare — это шире, чем просто фармацевтика. Сюда входят, например, также фитнес и велнесс».

РА «Аврора», до последнего времени позиционировавшееся как полносервисное агентство, развело креативное и медийное направления. Новообразованные игроки работают независимо друг от друга и называются «Креативное агентство «Аврора» и «Аврора Медиа». При этом «Аврора Медиа» находится в стратегическом партнерстве с группой Aegis Media/OKS.

Оперативное управление креативным бизнесом поручено Андрею Новошинскому, ранее работавшему директором по работе с клиентами РА Znamenka. Генеральным директором «Аврора Медиа» назначена Юлия Родневская, возглавлявшая агентство Media Wise (преобразовано в PHD осенью 2006 года). Основатель РА «Аврора» Владимир Филиппов по-прежнему остается одним из основных акционеров и входит в совет директоров обеих компаний.

Новошинский уже сформировал команду топ-менеджеров «Креативного агентства «Аврора»: директором по стратегическому планированию стал Кирилл Дубинский (ранее работал на аналогичной должности в РА Prior), а вторым креативным директором назначен Константин Инин (ранее — копирайтер в Saatchi & Saatchi). Напомним, что до последнего времени в «Авроре» работал один креативный директор — Павел Хижняков. По словам Родневской из «Аврора Медиа», в ее компании также много «свежей крови»: в новое медиа-агентство перешли несколько сотрудников из сетевых агентств.

Новые назначения

 Олег Азарьев, бывший медиа-директор Carat, сменил Елену Чижову на посту генерального директора PHD (входит в OMD MD & PHD Group). Впрочем, ни сама Чижова, ни президент OMD MD & PHD Group Дмитрий Бартенев не готовы комментировать, вокруг чего именно произошли разногласия. «Мое решение вызвано определенными структурными изменениями в группе, — говорит бывший генеральный директор PHD. — Тем не менее мне приятно отметить, что прошедший год был весьма успешным для PHD». Напомним, что своего пика карьера Чижовой достигла как раз в октябре прошлого года, когда агентство Media Wise стало работать под сетевым брендом PHD.

В карьере Олега Азарьева PHD стало третьим рекламным агентством. За плечами менеджера опыт работы в Carat и Initiative, куда Олег пришел с телевидения (канал 7ТВ) в 2002 году.

Алексей Казаков покинул пост главного редактора бесплатного журнала «Большой город» Издательского дома «Афиша». Казаков возглавлял журнал с 2005 года. По информации журнала «Афиша», после ухода из «Большого города» Алексей Казаков стал продюсером певца Петра Налича, сменив, таким образом, сферу профдеятельности.

Управляющий директор банка «КИТ Финанс» Леонид Бершидский, сам поменявший около года назад сферу деятельности с печатных медиа на финансовый бизнес, пишет в своем блоге, что считает уход Казакова с поста главного редактора «Большого города» иллюстрацией превращения «печатного рынка в идиотское фрик-шоу». Перечисляя отставки и назначения на медиарынке в последнее время (например, увольнение Ольги Романовой из ИД Родионова), Бершидский делает вывод, что сейчас «никому не нужны профессионалы».

Новым главным редактором «Большого города» стал Филипп Дзядко, ранее работавший редактором в журнале Esquire, а в последнее время — в серии «Свободный человек» «Нового издательства».

Живой баннер

Новый деловой ежемесячник CFO (издается ИД B2B-Media по лицензии The Economist) нашел оригинальный способ привязать наружную рекламу к тематике журнала. Рекламный баннер CFO размером 52 × 10 м со слоганом «Каждый может узнать, сколько стоит Россия сегодня. CFO знает, сколько стоит Россия завтра» в течение октября был размещен на одном из зданий в начале Кутузовского проспекта Москвы. Значительную часть плаката, имевшего форму вытянутого прямоугольника, занимал ежедневно обновляемый график совокупной капитализации российских компаний. После того как данные получал саплаер, график «вырастал» на один день. Дополнительное обслуживание обошлось журналу сравнительно недорого — всего $ 50 в день (весь медиабюджет проекта составил около $ 200 тыс.).

По словам креативного директора агентства Magic Touch (занимается креативом в наружной рекламе) Андрея Клепача, рекламный ход, придуманный журналистами CFO, весьма оригинален. Правда, эксперт вспоминает, что нечто подобное он «видел в Лондоне года три тому назад, когда на одном из телеканалов запускали сериал «Симпсоны», и главный герой Барт Симпсон каждый день писал новые высказывания «на злобу дня» на OOH-конструкции». По словам Клепача, «размещение только одной конструкции сложно считать достаточным, оптимальнее использовать несколько носителей». При этом лучше всего подготовить несколько вариантов постеров, которые различались бы по информативному наполнению, а также подкрепить нестандартную рекламу PR-активностью.

Не рекламой единой

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в октябре 2007 года обнародовало рейтинг 40 ведущих российских брендов, составленный на основе расчетов стоимости каждого бренда. Такие подсчеты проводятся уже третий год подряд. В ходе расчетов вычислялась доля прибыли, которую компания получала за счет бренда в течение рассматриваемого периода (в данном случае — 2006 год), рассчитывалась доля бренда в нематериальных активах компании, учитывались сила бренда и связанные с ней риски. Насколько велико влияние рекламной активности брендов на их положение в рейтинге? Связь между ними есть, но далеко не столь прямая, как того, возможно, хотелось бы рекламистам.

«Сопоставление динамики стоимости самых ценных российских брендов с объемами рекламы показывает, что самым главным для бренда является не количество, а качество маркетинговых коммуникаций», — утверждает Сергей Шарюков, руководитель проекта по оценке российских брендов Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Число рекламных выходов увеличивает узнаваемость и дает прирост стоимости бренда, но это актуально только для новых и не очень известных брендов либо для переживших недавно ребрендинг, считает Шарюков.

Нефтяные бренды добились больших успехов, используя PR-инструменты. Сопоставление числа упоминаний с индексом информационного благоприятствования (ИИБ) таких компаний, как ЛУКОЙЛ, «Роснефть», а также лидера банковского сектора Сбербанка, подтверждают известную истину: главное в брендинге — правильное управление брендом, включая управление маркетинговыми коммуникациями. Итог — высокие места в рейтинге упомянутых компаний.

Сколько стоит бренд

Стоимость самых ценных российских брендов и их маркетинговая активность, 2006
Бренд Стоимость бренда, млрд. руб. Количество рекламных выходов Индекс информационного благоприятствования * Количество упоминаний в СМИ
1 2 3 4 5
Билайн 194,439 85 218 1763 7248
МТС 157,773 68 924 5983 23 446
Балтика 59,301 44 044 444 1010
ЛУКОЙЛ 26,700 5261 20 916 42 760
Роснефть 20,299 2797 23 697 36 807
МегаФон 12,956 58 044 3284 14 481
Сбербанк 10,782 8055 20 488 45 676
Альфа-Банк 10,707 1892 7402 13 592
Домик в деревне 10,344 113 285
Пятерочка 9,978 2684 6572
Арсенальное 9, 683 4401 106 479
Северсталь 9,069 18 825 15 223
Бочкарев 8,299 40 208
НТВ 8,183 402 6752 20 854
*Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) — разработанный компанией «Медиалогия» показатель влиятельности СМИ на репутацию компании. При расчете индекса учитываются тональность и яркость упоминаний, наличие прямой речи, влиятельность СМИ и другие показатели. Чем выше значение ИИБ, тем более позитивно и выгодно представлен бренд в СМИ, тем лучше влияние медиа на его репутацию.
Источник: данные компаний Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (графа 2), TNS Gallup Adfact (графа 3), «Медиалогия» (графы 4 и 5).
Источник: Новости рынка. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 23–24. URL: https://adindustry.ru/doc/841
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи