Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Праздничный бриф. Как заработать на любви

В России усилиями рекламистов прижился День святого Валентина — официальная дата выражения любви. «Неужели ты никого не любишь? Тогда купи!» — со всем каналов орет реклама. Как на русской почве сделать успешным проект тотальной коммерциализации такого непознаваемого явления, как любовь? Автор статьи: Антон Буланов, СЕО, творческий директор Live! Creative/Marketing.

День святого Валентина — порождение рекламистов. На этом банальном утверждении можно было бы закончить статью и перестать обсуждать этот искренний, как бумажные цветы, праздник. И точно не скатиться до беззубого панегирика! Но подвести редакцию журнала «Индустрия рекламы» я никак не мог, поэтому решил создать произведение и полезное, и поучительное, в новаторском жанре праздничного брифа.

Бэкграунд

Если честно, то однозначности в вопросе о самом празднике нет. По одним источникам, святой великомученик Валентин родился в III веке новой эры и был священником. По другим источникам, он жил в языческие времена. То ли он тайно венчал желающих сочетаться браком легионеров, то ли его просто посадили в тюрьму. Не вполне понятно, какие отношения связывали его с дочерью тюремщика. Есть версия, что и посадили-то его как раз за то, что он публично исцелил Джулию во время своей проповеди в городе Терни. Есть, однако, информация, что с объектом своей страсти наш герой познакомился непосредственно в тюрьме (интересно как?). Перед казнью он оставил девушке письмо с объяснением в любви. Отсюда и пошли открытки-валентинки. Его казнили 14 февраля 269 года, ну или на пару сотен лет раньше.

Конкурентное окружение

В борьбе за сам день 14 февраля у католического святого Валентина на российской почве есть серьезный соперник — почитаемый православными святой Трифон, который родился в одной из областей Малой Азии — Фригии. Его послужной список внушительнее: в детстве он получил от Господа дар чудотворения: изгонял бесов, исцелял недуги, молитвой заставил уйти вредных насекомых, истреблявших посевы, и даже прославился изгнанием беса из дочери римского императора Гордиана (238-244 гг.). Епарх Аквилин, пытавшийся отвратить Трифона от проповедования христианства, приказал связать тому руки, подвесить на дереве и бить в течение трех часов. На следующий день Аквилин продолжил пытки, после которых приговорил Трифона к «усечению мечом». Святого Валентина в православных святцах вообще нет, а Днем всех влюбленных считается 8 июля (25 июня по старому стилю), день успения Муромских чудотворцев преподобномученицы Февронии и благоверного князя Петра.

Наш таргет

Ох, коллеги! Нам нужна повальная валентинизация населения. Для увеличения продаж всего эдакого, типа парфюмерии, розовых мишек, сердечек, открыток, клубных вечеринок и романтических ужинов в период между Новым годом и Восьмым марта.

Где мы сейчас

Сейчас мы в начале пути. Мы еще режем лук кружочками, а не кусочками, мы еще не понимаем, как прекрасна жизнь, когда нет проблем с пищеварением. Мы не умеем нарядиться на работу вермишелью, не понимаем, что нужно звонить домой в Жмеринку, когда пьешь кофе в Нью-Йорке. Мы продолжаем чистить зубы, хотя наиболее смышленые бактерии давно перебрались на язык.

Что мы хотим, чтобы они думали и делали

Мы не очень хотим, если честно, чтобы они думали. Конечно, заткнуть бы просвещенных скептиков, поставив их перед неприятным выбором: или бантики с блестками, брелочек и «чупа-чупс» в пакетике, или никакого секса! Но это не так уж и критично. И вот пусть что они делают. Нам нужно, чтобы 14 февраля все фрезеровщики мухомыкинского завода мотороллерных фар покупали своим женам и прочим бабам сладкий винчик вместо водяры, открытки с поросятами и мишками. Нам нужно, чтобы в пупковском сельпо сметали с прилавка любые свечи для романтических ужинов, а производители стирального порошка и отбеливателей рекламировали (!) праздничные наборы. Чтобы «Дюрекс» можно было продвигать прямо с «Дюраселом», а в рекламе «Газпрома» упоминать заодно родственный препарат «Эспумизан». Нам нужно побольше всего разного рекламировать и продавать, продавать, продавать!

Что мы для этого собираемся сделать

Начнем издалека и обратимся к авторитету старика Юнга. Живущий на Земле человек, наделенный животным инстинктом самосохранения, с самого начала существования находится в борьбе с собственной душой. В этой борьбе дикарь не склонен к объективному объяснению самых очевидных вещей, ему недостаточно просто видеть, как встает и заходит солнце, — эти наблюдения внешнего мира должны представлять судьбу привлекательного с рекламной точки зрения героя, например Бога.

Так рождаются мифы и рекламные персонажи. Все мифологизированные естественные процессы, такие как лето и зима, представляются не как объективные явления, а как аллегория душевных терзаний. Неуверенное в себе сознание дикого фрезеровщика робко ведет себя при столкновении с неизведанным, волна бессознательного легко может его захлестнуть, он делает вещи, в которых не узнает самого себя, иногда даже наутро. Свидетельство тому — криминальная хроника. А оттого все стремления человечества направлялись на укрепление сознания. Не зря первобытные граждане любили изгнание духов, снятие венца безбрачия и прочие магические действия.

Науке и культуре потребовалось несколько тысячелетий, чтобы хоть как-то отделить мифы от природных явлений. И вот теперь все пойдет псу под хвост (хотя и этот пес тоже миф). На ринг приглашается русский Валентин, бессмысленный и беспощадный.

Самый непознаваемый естественный процесс, конечно, любовь. Ее мифологизировали-мифологизировали, да недомифо-логизировали. И вот оно, 14 февраля, и друг Валентин — удобный символ, объединяющий в своем значении все народное коллективное бессознательное на эту тему. Давайте перенесем всю сумму представлений о любви на Валентина. Заберем у Купидона лук и стрелы, развенчаем «Виагру».

Вот как это делается. Чисто рациональная интеграция архетипов в сознание народа невозможна. Для успешного внедрения всегда необходим диалектический подход. В сознании пациентов воспроизводится противостояние, часто приобретающее форму внутреннего диалога. Добро и зло, прекрасное и отвратительное — и все это в одном флаконе. Процесс протекает драматически, и вот она, богатейшая поляна для креаторов.

Кем был бы Ленин, если бы не эсерка Каплан? Как Скайуокер без Ведера, как Патаркацишвили без Саакашвили, День святого Валентина не может более висеть в вакууме слащавого и сентиментального детерминизма. Добавим же брутальности. Начать можно с того, что объединить с Валентиновым днем второй «не наш праздник» Хеллоуин. Например, скрестить их по известному принципу диалектического единства тизера и плизера. В октябре с помощью страшных гримас, свечей и тыквы ставим вопрос «Любит — не любит?» В феврале устами приобретающих мученические черты поросят и мишек отвечаем. Тексты валентинок строим на народной антитезе «Все мужики — козлы. Все зло от баб»! А выражение «Бьет — значит, любит» автоматически становится single minded proposition.

Формат презентации и художественные приемы

Письменные валентинки появились в XV веке. Самые талантливые трудящиеся писали их в виде акростиха, когда первые буквы каждой строфы составляют вместе имя возлюбленного. Все это сентиментальное барахло нам не понадобится. Заимствовать — так с музыкой. На русской почве с упомянутым выше новым подходом любая мистерия приобретет удивительную художественную силу.

В Японии, например, поднимаются на помост и по очереди кричат изо всех сил все, что хотят, своему любимому. Победитель получает приз (видимо, от местного сотового оператора). Японский опыт нам явно на руку — кричать, так кричать. Некоторые романтические барышни утверждают, что в этот день они имеют право подойти к любому мужчине и застенчиво попросить жениться. Если мужчина окажется неготовым к такому повороту, он обязан подарить просительнице шелковое платье, а себе шелковый шнурок с нанизанным на него сердцем. Это вполне можно соединить с трогательным рассказом о «танеши моно» — «телах для рубки». Так в средневековой Японии назывались тела казненных преступников, которые выбрасывались на площадь для того, чтобы мастера-оружейники могли демонстрировать народу достоинства своих мечей.

В некоторых странах незамужним женщинам возлюбленные дарят одежду. Если девушка приняла подарок, значит, она согласна выйти замуж. Дарить незамужним женщинам одежду — вообще русская народная забава. Тут делать ничего особенного не надо, разве что принять за правило, что в этот день можно не только дарить одежду девушкам, но и забирать у них ранее подаренную. И нести ее обратно в крокусы-атриумы.

По некоторым поверьям, если 14 февраля девушка увидит малиновку, она выйдет замуж за моряка, если воробья, выйдет замуж за бедняка и будет с ним счастлива, если щегла — выйдет за миллионера. Можно добавить сюда душераздирающую историю: если девушка увидит, скажем, черного ворона, то выйдет замуж за сутенера, который заберет паспорт и продаст ее в бордель в Турцию.

Заключение. Прогноз эффективности

Сработает? Конечно, сработает. Через несколько лет, помяните мое слово, мы увидим в Кремле концерт, посвященный Дню святого Валентина. А тем, кто еще выступает против 14 февраля, в назидание напомним. Цитируемый Юнгом вождь индейцев из Таоспуэбло сказал: «Американцам стоило бы перестать теснить нашу религию, потому что когда она исчезнет, когда мы больше не сможем помогать нашему Отцу-Солнцу двигаться по небу, то и американцы, и весь мир через десять лет увидят, как перестанет всходить Солнце».

Источник: Праздничный бриф. Как заработать на любви. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 02. URL: https://adindustry.ru/doc/888
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи