Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

В стиле Ксении Собчак. Кому нужны гламурные «падонки»

В итогах рекламно-маркетингового года Ксения Собчак вошла в тройку лидеров в номинации «Рекламная персона года». Тенденцию к огламуриванию сознания специально для журнала «Индустрия рекламы» исследовала психолог Светлана Колосова, президент консалтинговой группы «Старая площадь», кандидат психологических наук.

Это происходит в первую очередь благодаря СМИ, а именно ТВ-передачам (Comedy Club), многочисленным реалити-шоу («Дом-2», «Фабрика звезд»), музыкальным каналам «Муз-ТВ» и MTV, глянцевым журналам и ЛОМам — лидерам общественного мнения (Ксения Собчак и Тимати, Павел Воля и Жанна Фриске и так далее). Гламур — самое модное поветрие, особенно в мегаполисах. Гламурная барышня или «гламурный падонок» всегда уверены в себе, наслаждаются жизнью, хорошо знают себе цену и не боятся показать это окружающим.

Ярким и неоднозначно оцениваемым представителем гламурного образа жизни является наша любимая Ксения Собчак. Ее называют тусовщицей, девушкой с обложки, блондинкой в шоколаде, скандальной теледивой. Ее поведение можно назвать интригующим, вызывающим, а порой и шокирующим. Она не стесняется в выражениях. в Интернете мелькают заголовки: «Ксения Собчак снялась для журнала Maxim», «Пьяная Ксения Собчак показала трусы», «Ксения Собчак шлифует образ женщины-вамп», «Ксения Собчак сделает всех свободными», «Ксюша и ее жених Александр Шусторович расстались за неделю до свадьбы» и так далее. Все, что ее окружает, соответствует гламурному образу жизни: друзья/приятели «своего круга», дорогие машины, модная одежда и украшения известных марок, обеды в дорогих ресторанах («Дача», «Пушкинъ»), отдых на Лазурном Берегу и в Куршевеле, дом на Рублевском шоссе, съемки в рекламе марки молодежной одежды Savage, участие в рейтинговых молодежных реалити-шоу («Дом-2» на ТНТ и «Блондинка в шоколаде» на «Муз-ТВ»), выпуск книг («Zамуж за миллионера» с Оксаной Робски, «Стильные штучки Ксении Собчак»).

Имидж выигрышно поддерживает и Ксюшина биография: благополучная номенклатурная семья, элитное образование. В детстве занималась в балетной студии при Мариинском театре и художественной студии при Эрмитаже. Окончила школу при университете имени Герцена. В 2002 году получила научную степень бакалавра на факультете международных отношений МГИМО, а в 2004 году — научную степень магистра на факультете политологии этого же ВУЗа.

Трудно однозначно определить свое отношение к Собчак. Иногда она раздражает, иногда интригует. Смотреть на нее либо интересно, либо противно. Одни говорят — она эгоистка, другие — трудоголик. Одни с пеной у рта доказывают, что Собчак — хамка и идиотка, другие уверяют, что она прекрасно воспитана, умеет общаться с разными типами людей, умна.

Для нас неважно, кто прав в своей оценке. Главное, что именно такие люди, как Ксения Собчак, со своими «фишками», прорывают стереотипы общества в эмоциональном аспекте, разрушают традиции, на 180 градусов разворачивая оценочные представления целевой аудитории о «хорошем» и «плохом», «важном» и «второстепенном». Ругая или одобряя новых лидеров общественного мнения гламурного типа, мы тем самым, не задумываясь, привлекаем к ним внимание, невольно делаем акцент, а значит, создаем моду, стиль, мотивацию достижений в данной сфере. Специалисты агентства De Luxe Alliance утверждают, что к гламурным персонажам можно отнести 80% богатой аудитории Москвы. Я бы уточнила: это идеологи гламура, те, кто в состоянии вести подобный образ жизни.

К гламурным персонажам можно отнести 80% богатой аудитории Москвы. Что касается последователей гламура, их доля в обществе значительно выше — гламур транслируется и потребляется теми, кто к данному кругу априори не принадлежит

Что касается последователей гламура, их доля в обществе значительно выше. Гламур транслируется и потребляется теми, кто к данному кругу априори не принадлежит. У них нет достаточных финансов, соответствующего уровня образования, окружения, общей культуры. Однако человек — существо социальное, ему важно, чтобы его любили и уважали. Намного легче быть модным и гламурным, чем «белой вороной». Создается устойчивое представление о том, что именно тогда ты будешь интересен и востребован обществом. Поэтому быть такой (-им), как Ксюша Собчак или Павел Воля, модно: стильно одеваться как они, хамить как они, жить на широкую ногу как они. Молодые люди хотят жить как их знаменитые сверстники, а не как их малоизвестные отцы и деды. Но подобный стиль жизни скопировать можно, а вот стать второй Ксюшей нельзя. Для этого, кроме факта рождения в семье Собчака, требуется большой упорный труд, изрядная смелость и прочие выдающиеся качества. При этом каждый способен вырастить в себе «гламурный бонсай», главное, чтобы он при этом не оказался уродлив.

Среди российских последователей гламура — представители, по классификации социолога Алины Пишняк, групп «жертв рекламы» и «модников-расточителей» (см. книгу А. Пишняк «Психографика: к описанию стилей жизни россиян»). Первые из них излишне доверяют информации, которую дает телевидение. Они особенно подвержены влиянию рекламы, о чем свидетельствуют суждения: «мне хочется покупать продукты, которые рекламируют», «я стараюсь использовать рекламные купоны», «иногда покупаю новые товары только из любопытства». Среди высказываний «модников-расточителей» можно выделить следующие: «для меня важно быть хорошо одетым», «важно быть привлекательным для противоположного пола», «мне нравится выделяться из толпы», «я внимательно слежу за модой», «предпочитаю переплатить, но купить товар известной фирмы», «часто хожу в престижные магазины».

Сегодня достаточно трудно оценить количество гламурных персонажей, однако некоторые тенденции очевидны. Так, если «жертвы рекламы» не всегда относятся к хорошо обеспеченной категории населения, то «модники-расточители» обладают достаточными средствами для приобретения дорогостоящих товаров престижных марок. Другая явная тенденция — чем крупнее в экономическом и демографическом плане место проживания, тем выше процент населения, падкого на трансляцию гламура.

Ведь современный человек все чаще употребляет пищу не для того, чтобы поесть, а ради того, чтобы получить ощущение сытости, покоя, удовольствия. Именно мотивации, а не потребности движут человечеством в целом и потребителем в частности. Мир движется к ситуативности брендов: товары покупаются под определенную ситуацию, а не «на все случаи жизни». Бренды удовлетворяют эмоциональные потребности потребителя, делая его счастливее, а мир, окружающий его, ярче.

Да, гламур — это модное, временное поветрие. Европейские дизайнеры в один голос уверяют, что гламур больше не актуален, что не только в одежде, но и, например, в дизайне автомобилей превалируют тенденции casual. Однако говорить сегодня о том, что его эпоха в России уже заканчивается, опрометчиво. Гламур — эрзац современного счастья, от которого отказаться сегодня решатся немногие его сторонники. При всех недостатках, с психологической точки зрения для них гламур — очень комфортный стиль жизни, приносящий своим активным потребителям чувства счастья, удовольствия, удовлетворения, эйфории. Именно поэтому в условиях развитой конкуренции практически на всех возможных площадках качественно новым способом продвижения становится инвестирование в создание антуража вокруг своей продукции. И не случайно компания Savage третий год подряд успешно работает с Ксенией Собчак.

Источник: В стиле Ксении Собчак. Кому нужны гламурные «падонки». // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 02. URL: https://adindustry.ru/doc/907
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи