Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Будьте проще. И Digital Natives потянутся к вам

В XXI веке материальные ценности отойдут на второй план. Основным объектом потребления станет виртуальный мир. Реклама вымрет, а среди технологий преуспеют лишь те, что направлены на облегчение нашей жизни. Все эти тренды ученый, философ и дизайнер Джон Маэда учитывает уже сейчас, консультируя Sony, Apple и Philips. Автор статьи: Анна Колесникова.

В свое время талантливый студент Массачусетского технологического института Джон Маэда изобрел динамическую графику. Да, да, именно те картинки, которые теперь «плавают» по экрану вашего монитора и мешают осваивать интернет-пространство. Сейчас профессор Маэда горячо раскаивается в своем изобретении: без этой графики людям было бы проще пользоваться сетью. Но если бы не изобретение, возможно, Маэда так никогда бы и не задумался о ценности простоты.

Джон Маэда сделал себе имя как графический дизайнер, художник, поклонник компьютерных технологий. Он стал пионером в использовании электронных медиа в качестве средства дизайна. В 1990-х провел серию выставок графических работ, демонстрирующих сближение естественной природы и компьютерных технологий, за что был назван журналом Esquire одним из наиболее важных людей XXI века.

Сегодня Маэда продолжает заниматься дизайном и разработкой компьютерных программ, но в то же время ищет в своей работе философский смысл. По словам Маэды, современные технологии усложняются бесконечно, но наступит момент, когда человеку надоест гнаться за ними и изучать их. В этой ситуации победа окажется за теми брендами, которые предложат уставшим пользователям наиболее простые устройства, не требующие времени на их понимание.

Вместе с дизайнерами, специалистами по здравоохранению и архитектуре Маэда ведет «Совет по простоте», созданный внутри компании Philips. Аналогичную работу он проводит с заказчиками компании MIT Simplicity, которую он сам и основал при Массачусетском технологическом институте. Даже самые простые вещи, такие, как пульт управления музыкальным центром, Маэда стремится сделать еще более простыми в обращении. Несмотря на то что свои законы Маэда в основном применяет в области цифрового дизайна, он считает их универсальными и предлагает использовать в любом виде человеческой деятельности.

Недавно Маэда по приглашению администрации Санкт-Петербурга выступил на международном инвестиционном форуме «PROEstate 2007» с лекцией. Там с ним и побеседовала специальный корреспондент журнала «Индустрия рекламы» Анна Колесникова.

Джон Маэда:

Родился в 1966 году в Сиэтле, США.

Образование и профессиональная деятельность: в 1989 году окончил Массачусетский технологический институт по специальности «компьютерные технологии». В 1992 году получил докторскую степень в Университете искусства и дизайна Цукуба, Япония. В 2001 получил национальную награду США в области дизайна за достижения в области коммуникационного дизайна. В 2003 году получил степень почетного доктора Мэрилендского колледжа искусств. С 2004 года стал партнером и директором по исследованиям MIT Media Lab, в рамках которой основал консорциум MIT Simplicity. В 2006 году выпустил книгу «Законы простоты», которая в этом году выйдет на русском.

Женат, воспитывает пятерых дочерей.

Джон, что такое в вашем понимании простота? Это тренд современного общества или человеческая ценность на все времена?

Простота всегда присутствовала в культуре человечества. Вспомните, например, модернистов. Они ввели в искусство простые формы. В современном мире стремление к простоте идет в противовес бешеному развитию технологий, которое заставляет чувствовать нас «переполненными». Все вокруг стало слишком сложным. Мы чувствуем, что сходим с ума, и нам кажется, что мы стали глупыми. Не случайно в США необычайной популярностью пользуются книги «Для чайников»: Microsoft для «чайников», Google для «чайников». В России есть такие?

Да, разные справочники, «Коктейли для чайников», «Деловой этикет для чайников», все это у нас продается…

Так вот, в обществе витает нестроение, что все мы — «чайники». И это не добавляет людям веселья и уверенности в себе.

Вот однажды я купил себе камеру Nikon S 6. К ней прилагался маленький кусочек пластика. Мне было совершенно непонятно, зачем он нужен. Позже я понял, что это был универсальный штепсель к фотопринтерам разных производителей. Я оценил идею, но присутствие этого устройства в комплектации показалось мне ничем не обоснованным и нелепым.

Но ведь книги, где все объясняют на пальцах, и устройство, позволяющие работать с любыми принтерами, — это и есть простота, не так ли?

Ни в коем случае. Многие думают, что простота — это синоним упрощения. Сокращение функций. Но это не так. Чтобы добиться простоты, вы должны опираться на некие сложные вещи.

Недавно на пресс-конференции у меня громко зазвонил мобильник, перепугав и меня, и зал. В идеале этот телефон должен был знать, что я на встрече, где много людей, и не стоит звонить так громко, потому что он будет мешать. К сожалению, инженерам такого добиться очень сложно, и пока телефон этого не понимает.

Скажу банальную вещь. В какой-то момент человек понимает, что жизнь коротка. Он начинает ценить каждую минуту, и ему просто жаль тратить ее на стояние в пробке, ожидание в очереди в McDonald’s или настройку телефона с помощью ста клавиш. Вы лучше выпьете хорошего вина и проведете время с друзьями. Так вот, простота заключается в том, чтобы замаскировать сложную технологию.

Насколько я знаю, вы не только дизайнер, но и, можно сказать, футуролог, еще вас называют постцифровым ученым. Ваших консультаций в области стратегического развития просят такие компании, как Philips и Samsung. В чем именно вы их консультируете?

Компания Philips создала у себя «совет по простоте», в который пригласила несколько ученых и дизайнеров. Цель совета — сделать продукцию более простой в обращении. Признаюсь, в начале мы думали, что дело ограничится скучными совещаниями в переговорной. Но Philips действительно дала членам совета карт-бланш убирать все, что они считают лишним, из продуктов компании, готовящихся к выпуску.

Например, моя коллега по совету, профессор радиологии из Калифорнии доктор Пегги Джей Фритши помогла подразделению Philips по медицинскому оборудованию упростить аппарат для рентгена. Фритши отметила, что хотя качество рентгена позволяет получить потрясающе точную картинку, обилие деталей и количество кнопок усложняет работу радиологам. В момент, когда подразделение потребительской электроники готово было запускать в производство новый беспроводной аудио центр — систему, позволяющую слушать мелодии в разных комнатах по всему дому, — я приостановил процесс. В интерфейсе предложенной системы было слишком много компьютерного жаргона. Например, надпись на панели во время включения: «Система загружается, пожалуйста, подождите». А потребителю вовсе не обязательно читать эти фразы. Мое предложение убрать их поддержали, и система была переработана.

Стоит признать, что максимальных результатов по созданию простого управления ТВ, радио и музыкальной системой добилась компания Bang & Olufsen. Они придумали дистанционный пульт с дисплеем, который можно прикрепить к руке и на котором видны даже логотипы вещающих телестанций, благодаря чему уже нет необходимости запоминать множество цифровых значений, на каком канале какая телекомпания вещает.

Десять законов простоты Джона Маэды:
  1. Сокращение. Самый легкий способ достичь простоты — разумно сократить то, что уже есть. Сосредоточьтесь на том, что мало в размере и важно. Забудьте о том, что несущественно и вносит путаницу. В дизайне упрощению способствуют легкие и тонкие формы. Пример — ноутбук Thinkpad в форме скошенной створки. Лучшее оставшееся можно спрятать. Учиться прятать лучше всего у швейцарского ножа — в нем работает лишь один инструмент, а остальные спрятаны внутри рукоятки.
  2. Организация. При правильной организации громоздкое может стать компактным. Разделите предметы, которые существуют хаотично, на группы. Каждой группе присвойте название. Далее определите среди них наиболее важные (они должны составлять не более 20% от общего числа групп) и поместите их во главу списка. Так поступили дизайнеры iPod, выбирая ключевые меню, которые всплывают на экране первыми во время прокручивания колеса управления.
  3. Время. Просто берегите время. Любому неприятно, если его заставляют ждать. Поэтому взаимодействие с технологиями также должно быть быстрым. Сэкономленное время — это ваша свобода. Кнопка «Мне повезет» в Google является прекрасным примером того, как разработчики экономят время своих потребителей. Она автоматически переносит вас на первую из найденных страниц, что означает, что вы сможете больше времени тратить на изучение найденного материала, чем на его поиск.
  4. Учеба. Знания упрощают жизнь. Зная, где право, а где лево, вы легче закрутите винт. Но, создавая дизайн, будьте внимательны! В этом случае лучше сбросить амплуа эксперта и почувствовать себя новичком. Только так вы сможете встать на место потребителя.
  5. Различия. Простота и сложность неразлучны. Все более усложняющийся технологический пейзаж еще раз доказывает, что на нем всегда будут заметны простые вещи. В то же время в обществе мода на простоту и сложность идет по синусоиде.
  6. Контекст. Находящееся в отдалении не значит второстепенное. Неожиданная идея для вашего открытия всегда может лежать где-то рядом, поэтому для того, чтобы понять суть, нужно изучить контекст.
  7. Эмоции. Больше эмоций лучше, чем меньше. На первый взгляд этот тезис противоречит призыву к сокращению. Но так же, как форма следует за содержанием, эмоция следует за формой. Неспроста мы ставим смайлики в конце наших писем и SMS. Так мы пытаемся быть более эмоциональными и добавлять везде часть себя. Поэтому не бойтесь быть слишком эмоциональными.
  8. Доверие. Веруем в простоту. Пока вы не научитесь плавать, вы не верите воде. Точно так же, пока вы не поверите, что с технологией обращаться легко, вы не воспользуетесь ей.
  9. Неудачи. Не все поддается упрощению. Всегда есть место для ошибок.
  10. Главный закон: Простота заключается в том, чтобы убрать очевидное и добавить необходимое.

В 2004 году вы основали консорциум Mit Simplicity при лаборатории Media Lab, в который вошло около десятка корпоративных партнеров, в том числе AARP, Johnson & Johnson, Toshiba и Time. Какого рода разработки вы там ведете?

Разработки консорциума выходят за рамки банального сокращения числа кнопок или создания монитора, способного помещаться у нас в руке.

Например, зная, что большая часть населения земли так и останется «чайниками» в плане использования гаджетов, мы ищем способ сделать управление новейшими DVD интуитивным. Пользователь не должен читать инструкцию, а должен интуитивно догадываться, какие кнопки нажать для запуска.

Разрабатываем также способ создания онлайн-газеты для Time, которая будет своевременно доставлять контент в визуально удобном и легком формате для чтения на мини-экране. Еще работаем над мобильным телефоном, инструкция к которому будет короче, чем 100 страниц, и пользование которым будет не озадачивать, а доставлять удовольствие.

Если бренды в массовом порядке будут делать ставку на простоту, то эта простота быстро потеряет ценность, а бренды — свою уникальность. Как с этим быть?

Однажды я хотел было завести банковскую карту Citibank Simplicity («Простую» карту от Citibank), но передумал, так как даже ее реклама была ужасно сложной. Непонятно было, что именно я получаю от этой карты. Да и выглядела она ничем не проще, чем любая другая. Поэтому не стоит мыслить поверхностно. Добиться простоты крайне сложно, и не нужно путать ее с упрощением.

Наиболее легкий способ упростить что-то — это сократить количество функций. Сегодня интерфейс любого DVD имеет слишком много кнопок. Можно было бы бездумно сократить их до одной только с функцией play. Но что тогда делать, если вы захотите еще раз проиграть любимую сцену? Баланс между простотой и сложностью — это и есть ключевой вопрос моей теории простоты. Насколько простым мы можем сделать предмет, и насколько сложным он должен быть?

Все хотят пользоваться простым предметом, но чтобы при этом он удовлетворял всем потребительским требованиям. Именно поэтому процесс достижения простоты может быть очень сложным. Сокращать нужно с очень точным расчетом. И, как показывает жизнь, не всем это под силу. Коммерческий фурор Apple iPod — плеера, который умеет меньше, а стоит больше, прекрасный аргумент в пользу идеи, насколько популярна сегодня простота и насколько сложно ее добиться.

В ваших публикациях вы все время восхищаетесь Apple, неужели он уникален?

Технология любого mp3-плеера сегодня уже совершенна. Главная задача сделать так, чтобы пользоваться им было просто и приятно. В день, когда iPod nano поступил в продажу, я отправился в соседний магазин, чтобы познакомиться с этим устройством. Главная деталь, поразившая мое воображение, — это его интерфейс, который управляется двумя руками и позволяет выполнять два действия одновременно.

40 лет мы управляли компьютером при помощи мыши, позволяющей находиться лишь в одном месте экрана и выполнять только одно действие. Мульти-тачэкран позволяет вам выполнять больше функций в единицу времени. Технология, использующая пять пальцев, также не за горами. Эта инновация дает нам больше возможностей быстрее и проще работать с данными на экране. Поэтому будущее за подобными системами управления. Жду не дождусь, когда смогу также управлять моим компьютером.

Другой пример — обманчиво скромный интерфейс поисковой системы Google, ставшей настолько популярной, что слово «выгуглить» заменило выражение «найти в Интернете».

Люди не только покупают, но, что важнее, любят дизайн, который может сделать их жизнь проще. Чем дальше, тем больше сложные технологии будут проникать в наши дома и офисы, поэтому простота как таковая неминуемо станет ведущей движущей силой новых технологий.

Что же мешает Samsung или Sony предлагать столь же удобный софт и дизайн?

Sony может создать великолепный mp3-плеер. Но он не добьется популярности iPod, потому что технология будет другой. Сегодня софт становится основной ценностью, а оболочка превращается лишь в аксессуар. В прошлом, на заре цифровой эры, пользователи знали, что есть софт и есть оборудование. Софт обеспечивал доступ к управлению оборудованием, но был лишь сопутствующим товаром. Покупка совершалась в основном ради самого оборудования, коробки, которая умеет это и это.

Теперь основную ценность представляет софт. Мы хотим телефоны, способные поддерживать операционную систему Windows Mobile, видеоплееры, оборудованные Miscosoft Media Player и способные поддерживать любые видеоформаты. Это и есть признак постцифровой эпохи, к приходу которой нужно готовить свой бизнес. Менеджмент Samsung и Sony пока не добился этого перехода. Они уделяют мало внимания разработке программ, но мы помогаем имени А в Apple работа над технологиями занимает основное место. В итоге новый интерфейс и софт iPod позволяют вам наслаждаться временем, затраченным на его использование.

Картины-метафоры Джона Маэды, сгенерированные созданной им компьютерной программой. Шоу-показ прошел в галерее Fondation Cartier в Париже осенью 2007 года.

Вероятно, переход на «простые» технологии все же требует материальных затрат. Во сколько вашему заказчику обходится подобная «скромность»?

Эти расходы аналогичны внедрению любой новой стратегии в управлении бизнесом. Компании понимают, что должны поменять свой фокус с осязаемого на неосязаемое, перевести свои инвестиции с одного на другое. Apple и Google с этим справились.

А какие перспективы у рекламной индустрии?

В рекламе как сегменте коммуникации происходят те же изменения. Например, продукт и коммуникация меняются местами.

Стандартная модель: клиент — производитель каких-либо машин обращается к рекламистам с запросом напечатать рекламу, разместить ее в СМИ, чтобы потребитель ее увидел и захотел приобрести товар.

А вот подход будущего. В США сейчас популярна детская игра Webkinz. Это мягкая игрушка в виде животного. К его лапе привязана небольшая карточка с логином и паролем. Вы покупаете ее за $ 10. С ее помощью регистрируетесь онлайн и получаете доступ к игре Webkinz World. В этом случае игрушка становится лишь средством доставки информации о настоящем продукте — виртуальной игрушке, ради которой малышам и покупают логин и пароль. В итоге физический продукт превращается в средство коммуникации, а виртуальный мир — в желанный продукт.

Возможно, в будущем это приведет к тому, что сама коммуникация станет целью потребителей, а производители товаров займут место рекламных агентств и будут выполнять поддерживающую роль для виртуального мира.

Что же останется делать рекламистам?

Рекламные агентства, увы, в этом случае перестанут быть средством доставки информации о товаре до потребителя. В Media Lab, глядя на наших клиентов, мы замечаем, что процесс перехода от материальных ценностей к виртуальным уже начался. Именно это я и пытаюсь донести до моих корпоративных клиентов: физический мир стал подчиняться виртуальному, превратился в субвиртуальный. Назревает потрясающий скачок, который определит способ потребительских привычек в постматериальной экономике. Они будут полностью ориентированы на потребление виртуальных технологий.

A что при этом происходит с потребителем?

Среди моих коллег очень много молодежи. Они понимают и принимают грядущие изменения. Я называю их digital natives, людьми, которые выросли бок о бок с компьютерами. Для них компьютер — как для нас электричество, они не знают жизни без него. Постепенно поколение, не знавшее компьютера и цифровых гаджетов, вымрет, а то, которое знает, останется. Вот посмотрите на ваш диктофон. Он старый, не цифровой. Почему вы используете его?

Потому что мой цифровой сломался на важном интервью.

Вот именно. Вы не доверяете цифровому. Вы могли бы использовать iPod с диктофоном. Но вам сложно проникнуться цифровой стратегией.

Вот о чем я пишу в своей книге «Законы простоты», которая скоро выйдет и в России. Если вам нравится носить только черное — это ваше право. Но, возможно, именно вам помогут мои «законы простоты», которые объясняют простоту и сложность нового цифрового мира.


Инсталляции Джона Маэды, посвященные iPod, галерея MoMa, Нью-Йорк.

А в вашей творческой работе вы следуете законам простоты?

Безусловно, ведь я настолько же и графический дизайнер, насколько ученый. Недавно в Париже при участии Fondation Cartier прошел шоу-показ моих работ. Там выставлялись картины-метафоры на тему деревьев, неба, травы, луны, огня, ветра, дождя и снега. Эти цифровые пейзажи, изображение которых проецируется на экраны, сгенерированы новой программой, которую я создал, чтобы «рисовать пространство и время». Они демонстрируют вклад технологии в дух абстрактного экспрессионизма. Эти работы — попытка изобразить естественное при помощи виртуального и сблизить природу и компьютер. Также в качестве дизайнера я оформляю промышленные товары. Например, два года назад разрисовал коллекцию скейтбордов thrrrrrrust, а этой зимой вышел созданный мной совместно с Sawaya & Moroni люкс-вариант Apple iPhone. Я занимаюсь множеством вещей.

А как строится ваш творческий процесс как дизайнера?

Я начинаю с простой и лаконичной идеи. Затем перехожу к сложному графическому воплощению, потом к концептуальному объяснению.

Но важно помнить, что потребитель переживает все вместе: простоту концепции и сложность выражения. Потребителю не нужно нечто полностью черное, абсолютно простое. Но ему важно и раскрыть идею, которая кроется за дизайном. Поэтому идея всегда должна быть простой, а исполнение должно быть неоднозначным, привлекательным.

А есть ли где-то место, где законы простоты не действуют?

Да, это жизнь и человеческие отношения.

Но Интернет и технологии очень сильно упрощают сегодня человеческие отношения. Человеческое общение становится обезличенным… Вы знаете, мейлы могут иногда быть такими эмоциональными… Если вы заметите, мир всегда находится в критической ситуации. И мы всегда концентрируемся на негативной стороне. Но не все так плохо, поверьте.

Не боитесь, что простота выйдет из моды, и вы останетесь без работы?

Нет, конечно, не боюсь. Тогда я напишу книгу «Законы сложности»!

Источник: Будьте проще. И Digital Natives потянутся к вам. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 02. URL: https://adindustry.ru/doc/893
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи